深度 | 越来越商业化的Maison Margiela，时装爱好者还会买账吗？

Maison Margiela已正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店，发售男女装及配饰等产品

作者 | Drizzie

最新出版的由Diana Thomas撰写的时装书籍《国王与诸神》以2011年2月24日时装史上的一个重要时刻开篇。

当晚，时任法国高级时装屋Christian Dior创意总监的John Galliano在一个咖啡馆与人争执中发表了激烈的反犹太言论。次日清晨Dior谨慎回应称，创意总监已经停职接受警方调查。然而几天后，英国《太阳报》再次曝光了一段John Galliano几个月前在同一家咖啡馆发表反犹太言论的视频，坐实了种族歧视“罪名”。24小时内，John Galliano被免除了其在Dior和个人同名品牌的所有职务，令业界感到震惊。

就在事发一年前，比John Galliano稍晚一些出名、成长轨迹基本相似的英国设计师Alexander McQueen去世。同样是毕业于中央圣马丁艺术学院，以鲜明设计风格成名，随后John Galliano和Alexander McQueen分别进入LVMH旗下的Dior和Givenchy，开启了商业奢侈品牌与天才独立设计师的联姻。

天才Alexander McQueen的最终陨落，标志着时装历史一个篇章的结束，但另外一个故事还在继续。

五年前的时尚界相较于现在的情形要宽容许多，公众也再一次证明了他们的健忘。2014年10月，John Galliano东山再起，开启事业第二春，进入设计师品牌Maison Margiela。在此之后，John Galliano一改早期戏剧化的高调风格，行事低调，少有公开露面。

根据时尚商业快讯最新消息，Maison Margiela日前宣布与英国设计师John Galliano续签，后者将继续担任品牌创意总监，但未透露具体细节。这意味着John Galliano五年来的表现得到了母公司OTB集团的肯定。

图左为John Galliano，右为OTB集团主席Renzo Rosso

OTB集团发言人表示，John Galliano带领下的Maison Margiela收入翻了一番，品牌年销售额已接近2亿欧元。今年早些时候，OTB集团主席Renzo Rosso在接受微信公众号LADYMAX采访时也表示，即使集团2018年财务状况差强人意，但Maison Margiela的表现却极其优异，录得双位数的增长，他称赞Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。 

五年来，John Galliano 通过“Artisanal” 高级定制系列，以金字塔式布局将所有成衣和配饰系列融合在一起，迎合了市场需求，在延续品牌风格基础上全面更新了品牌形象。品牌推出了一系列标志性配饰的陆续推出，将公司的配饰业务扩大到总销售额的60%。与 L’oreal 欧莱雅公司合作开发的名为“Mutiny”的 Maison Margiela 新香水在2019年上市。品牌还推出了一个全新的商店概念，以支持品牌在全球范围内的重要零售发展。

从消费者的角度而言，最明显的感受是更多的产品选择和社交媒体曝光。Martin Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式。除此之外，Maison Margiela还顺势推出了反光镜面材质的“老爹鞋”。品牌也正有意识地推出爆款手袋，Glam Slam枕头包愈发频繁地出现在时尚博主的街拍中。同时，市面上也出现了大批Tabi假货，在过去一年中，淘宝超仿的分趾平底芭蕾舞鞋被“网红”带火。

特别是在近期，Maison Margiela加快了商业步伐，于10月8日正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店，发售男女装及配饰等产品。进驻天猫的目的，一方面显然是出于品牌商业扩张的需求，另一方面，则是一定程度上加强品牌沟通，为消费者提供购买渠道，防止假货泛滥。与那些对品牌历史如数家珍的时装爱好者不同，很多普通消费者或许刚刚认识Maison Margiela，不知道购买渠道，因而很容易选择购买假货。毕竟在过去很长一段时间，品牌的实体店渠道的确十分有限。目前品牌于中国大陆地区仅在北京国贸商城、北京SKP及西安SKP设有精品店，但便捷的电商平台能够帮助品牌辐射到更广阔的中国市场。

John Galliano 通过“Artisanal” 高级定制系列，以金字塔式布局将所有成衣和配饰系列融合在一起

实体零售在全球范围内正受到冲击，Maison Margiela近期已被迫关闭其位于比利时布鲁塞尔的实体店铺，这也是品牌2002年在欧洲所开的首间店铺。该店铺自2011年以来营业额下降了50%，使得高昂的租金难以承受。与欧洲市场的萧条相比，亚洲市场确实十分火热。从商业的角度而言，品牌没有理由忽视中国的线上市场。

不过令一些忠实消费者担忧的是，曾经代表小众时装爱好者的Maison Margiela进驻电商平台，意味着曾经稀缺而有距离感的Maison Margiela，正在变得更易得，离消费者更近，这似乎与品牌的创始精神不符。

不过，这一问题依然有待时间检验。从目前的成绩看来，John Galliano对于创意和商业的平衡在行业中已经实属罕见。如果说John Galliano第一段事业鼎盛时期的时尚商业尚未完全以业绩论英雄，那么在他事业的第二春，形势已经完全不同——商业从未像今天这般强势。比他稍晚一点出名的天才设计师Raf Simons就因此在Dior铩羽而归，而后他与Calvin Klein的不欢而散被认为是创意与商业冲突的典型案例。

从创意上看，最早John Galliano接任Maison Margiela创意总监一度引起业界关于“Margiela是否还是Margiela”的讨论。Maison Margiela由比利时设计师Martin Margiela于80年代末期创立，在90年代由极简主义走向独树一帜的解构主义。而John Galliano早期因戏服设计的工作经验，对历史背景和戏剧化表现手法十分痴迷，与Martin Margiela引导的极简主义恰好成为两个极端。

John Galliano在Maison Margiela对风格稍作收敛，去除了其在Dior和早期的历史灵感来源，而将Maison Margiela放置在一个现代主义的语境中，但是保留了他一直擅长的丰富灵感来源和夸张的设计语言。而他也通过高级定制系列更加纯粹的创意展示征服时装评论人，让业界在过度泛滥的潮流化风格中找回了对时装最初的幻想。

尽管John Galliano的Maison Margiela在风格本质上与Martin Margiela极为不同，但是令人意外的是，最终呈现的品牌形象却并不违和，成功留住了挑剔的时装爱好者，同时也吸收了大量新的年轻消费者。

这的确也得益于Martin Margiela为品牌精神留下的深厚财富。他为品牌创造的长期价值，将在很长一段时间内继续为品牌的商业发展背书。

据路透社报道，巴黎苏富比拍卖行于今年秋季举办Martin Margiela展览及线上专场拍卖会，将有220件私人收藏的服装及配饰被拍卖，涵盖品牌 1989 年初登巴黎时装周，至2006 年为止产出过的罕见男女服饰。其中最受关注的是出自Maison Martin Margiela手工系列的、由扑克牌制作而成的马甲，全世界仅有五件，估价约为8000至10000欧元，引发行业和消费者的高度关注。 

Maison Martin Margiela 手工系列由扑克牌制作而成的马甲

该事件意味着Martin Margiela的时装作品已经被视为艺术品，具有不断升值的潜力空间，也将潜在地影响人们对Maison Margiela品牌价值的判断。

至今为止，时装界依然难以忘怀Martin Margiela创造的经典时刻。1989年，Martin Margiela在巴黎郊区的一家废弃剧院中带来了他的处女秀。模特被蒙上面，脚底沾着红色液体，T台铺满白布，每走一步都留下血红的足迹。这一场秀令Martin Margiela声名鹊起，印着纹身印花的服装、军用袜子重新组装而来的套头衫、把塑料袋用作面料，他标志性的圆角西装与灵感来源于日本木屐袜的Tabi分趾鞋亦是出自于这场秀。虽然设计师本人隐藏身份，从未公开露面，并于2009年辞职隐退，但是他深刻影响着Virgil Abloh、Demna Gvasalia等新一代设计师。潮流奔涌不惜，但时至今日也几乎少有人超越Martin Margiela，创造出同样震撼的时装时刻。

图为Maison Margiela的首场秀

值得强调的是，Maison Margiela作为独立设计师品牌，虽然早期一直与商业保持距离，但其商业表现相较于许多独立设计师要好得多。这主要得益于被称为品牌背后的“商业大脑”的Jenny Meirens。Jenny Meirens将创意空间毫无保留地交付Martin Margiela，自己则负责打理除创意之外的所有事情，为品牌奠定了明确的创意调性和商业规则。品牌逐渐发展出高级定制和成衣线，涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类，而分趾鞋等标志性单品也为品牌带来巨大的销售利润。 

2002年，品牌将股份出售给意大利牛仔品牌Diesel母公司OTB，在商业上开启了第二个阶段。彼时，奢侈品行业并购成风，奢侈品集团格局逐渐明晰。Maison Margiela也拿到了通往寡头竞争时代的门票。而一直坚持独立的比利时独立设计师Dries van Noten直到去年终于在新形势所迫下，将同名品牌出售给西班牙香水巨头Puig集团。

创始人Renzo Rosso在1978年创立Diesel后不断扩大集团版图，在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后，成立了Only The Brave集团（简称OTB），正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，并先后收购了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权，于2013年正式更名为OTB集团。

在John Galliano加入品牌之前，该品牌的业绩已经开始爬升，并于被收购后的第10年即2013年开始盈利。而John Galliano被任命为创意总监之后，Maison Margiela业绩继续增长，品牌收入增长30%以上，2015年6月销售额便进入1亿美元俱乐部。随后John Galliano还继续发展多元化市场，去年推出了首个高级定制男装系列。

John Galliano十分幸运。如果John Galliano的种族歧视事件发生在今天，那么以当下的舆论形势，他或许不会再有第二次机会。更幸运的是，1960年出生的John Galliano今年虽然已经59岁，但是时尚是一门终生事业。已故Chanel创意总监老佛爷Karl Lagerfeld在50岁时才进入Chanel，直到临终前一直为该时装屋效力。对于经历过风浪的John Galliano而言，他或许已经学会了与商业坦然共处。

因为商业的确在一夜之间毁了他，但也的确给了他两次机会，一次让他有机会向全球展现才华，一次则是让他的才华继续下去。

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