海澜之家前三季度净利润罕见下滑，已出售旗下女装爱居兔
舍弃了爱居兔后，海澜之家将继续通过多元化去寻找新的增长点
作者 | 周惠宁
被称为中国男性“衣橱”的海澜之家正面临着一个重要的转折点。
据时尚商业快讯数据，国内服饰零售巨头海澜之前三季度报告营业收入同比上涨12.63%至146.89亿元，毛利率下滑至41.77%，归属于上市公司股东的净利润则罕见录得下跌0.45%至26.16亿元，扣除非经常性损益的净利润减少3.63%至24.18亿元。
其中核心品牌海澜之家营业收入上涨7.26%至115.32亿，前三季的增速分别为2%、9%和14%，圣凯诺营业收入大涨31.18%至15.18亿，涵盖海澜优选、OVV女装、AEX男装以及男女童装在内的其他品牌营业收入则大涨1264%至6.3亿元，于上个月被剥离的女装爱居兔今年前8个月营业收入则录得6.98亿元。
图为海澜之家集团前三季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
按渠道分，前三季度线上收入同比增长9.9%，线下在主品牌渠道扩充及同店恢复增长拉动下，收入大涨13%，其中海澜主品牌净增加220家至5517家，海澜优选、AXE、OVV、男生女生、英氏等品牌门店则净增592家至1559家。
由于存货加速消化，海澜之家经营活动净现金流明显好转。截至报告期末，集团存货规模较去年同期下降2.93%至94.49亿元。应收账款及票据规模较去年同期下降7.59%至8.74亿元，经营活动净现金流较上年同期大涨47.6%至2.01亿元。
值得关注的是，今年9月海澜之家突然发布公告称，鉴于爱居兔品牌整体经营业绩未达预期，公司将所持爱居兔66%股权、15%股权、19%股权分别转让给赵方伟、得合管理、海澜投资，以可降低运营成本等。据悉爱居兔100%股权作价3.82亿元，此次交易预计带来投资收益0.56亿元。
海澜之家随后强调，赵方伟在海澜之家上市公司已无任何职务，但由于其持有集团股权，故在集团中仍保有相关身份，无其它重要职务。
爱居兔业务曾经被寄予厚望，在2015年到2018年间的门店数量由306家猛增至1281家
据公开资料显示，爱居兔创立于2010年，目标客群为20至39岁的女性消费者，定位时尚、品质、亲民，门店主要分布在三四线城市，产品售价在60元到600元之间。
作为以男装为主的海澜之家旗下较为大规模的女装品牌，爱居兔业务曾经被寄予厚望，在2015年到2018年间的门店数量由306家猛增至1281家，仅次于海澜之家的主营品牌。
2018年全年爱居兔营业收入达16.98亿元，净利润录得3.27亿元。不过随着国内女装服饰市场竞争愈发激烈，2019年前8个月爱居兔的净亏损达2536.38万元，严重拖累海澜之家集团整体的盈利能力，特别是在全球零售环境不稳定以及集团扩张海外市场的关键节点。
令海澜之家果断舍弃爱居兔的原因还在于该品牌并不是集团旗下唯一的女装业务。近年来，海澜之家通过自我孵化、收购并购等动作逐渐形成了一个集男装、潮牌、童装、轻奢女装于一体的综合性服饰巨头。
目前海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生以及以英氏8个品牌，其中黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌，男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌。
今年4月，海澜之家旗下HLA、OVV、黑鲸HLAJEANS等品牌还进军了泰国市场。据悉，为更好地进行国际化扩张，海澜之家特别组建了专门的海外团队，在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工，进行本土化的运营。
除了在线下渠道占据绝对的优势，海澜之家集团在线上的布局也持续领跑行业，除在天猫、京东等主流电商平台开设旗舰店外，集团还积极拓展社交电商平台，增加品牌流量入口，有效将社交流量转化为公司的粉丝与客户，提升顾客体验和粘性。
需要警惕的是，海澜之家主品牌在国内的影响力也在下滑。据金字招牌最新报告，海澜之家品牌在消费者心中的偏好度下降了2.25%，频繁登上国际舞台的Urban Rivivo、太平鸟、MO&Co.和江南布衣的影响力则在加速提升。
面对业界对海澜之家的质疑，董事长周建平在今年初召开的年度股东会上表示，营收规模没超过海澜的，就不配质疑海澜，“海澜模式很成熟，别人很难学，学不来是能力不足”。或许意识到集团要想获得更大增长就要敢于交棒给年轻人，今年海澜之家第二次临时股东大会由周建平儿子、海澜之家集团副董事长周立宸主持，周建平本人则未出席。
周立宸表示，海澜之家将继续通过多元化去寻找新的增长点，即使爱居兔没有给出想要的答案，但也留下了宝贵的经验。海澜之家曾坦言，开发新品牌的目的在于实现对细分市场的覆盖，但新品牌培育时间一般需要3至5年，且前期推广费用较大，后续发展充满不确定性。
考虑到英氏并表以及爱居兔出表影响，海澜之家集团对于全年业绩预期进行了调整，预计2019至2021年的EPS分别为0.82、0.87和0.93元。受益于国家二孩政策的全面实施， 中国童装市场将进入持续发展的新阶段，集团预计旗下童装业务规模将保持较高的增速。
截至周四收盘，海澜之家股价上涨3.23%至7.68元，市值约为339亿元。
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