若无疫情影响，可推测Bottega Veneta的增幅将远高于10%，引发行业和消费者的极大关注
惨烈的第一季度落幕，无论奢侈品巨头此前多么信心高涨，也不得不面对业绩指标大面积下跌的残酷事实。 据时尚商业快讯，开云集团昨日公布截至3月30日的第一季度业绩，受疫情影响，该集团收入同比大跌15.4%至32.03亿欧元，上年同期为大涨21.9%，其中奢侈品部门销售额大跌16%至30.66亿欧元，超过集团预期的15%跌幅。虽然优于意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的大跌30.6%，但和LVMH时装部门仅下跌9%的表现相差甚远。 其中，核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元，上年同期为大涨24.6%，线下直营店销售额大跌23.8％，批发渠道大跌20%。值得关注的是，Gucci罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑，包括中国内地的亚太市场最受打击，零售渠道跌幅达32%，日本大跌19%，欧洲和北美分别大跌20%和11%，其它地区大跌21%。受疫情影响，该品牌在北美和欧洲的门店从3月18日起处于暂停营业的状态。 开云集团另一核心品牌Saint Laurent的销售额也下跌12.6%至4.34亿欧元，包括Alexander McQueen和Balenciaga在内的其它奢侈品牌销售额则下跌4.1%至5.53亿欧元，开云眼镜部门销售额增长0.2%至1.37亿欧元。令人意外的是，Bottega Veneta销售额逆势大涨10.3%至2.73亿欧元，上年同期为下跌5%。这意味着Bottega Veneta作为开云集团唯一录得增长的核心品牌，正式从Gucci那里接棒了增长任务。 据时尚商业快讯数据监测，从去年第三季度开始，在新任创意总监Daniel Lee的带领下，这个意大利经典皮革品牌就迎来明显反弹。第三季度品牌销售额增长逼近双位数，同比大涨9.8%至2.84亿欧元。第四季度收入继续大涨9%，2019年全年销售额重回正增长，录得上涨2.2%至11.67亿欧元。 值得关注的是，Bottega Veneta主要得益于品牌在欧洲和北美受到消费者的追捧，而非亚洲市场。去年第三季度，Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评，在西欧和北美市场分别录得10%和17%的快速增长。到今年第一季度，Bottega Veneta仅在日本和亚太市场录得下滑，分别大跌19%和20%，在欧洲和北美的销售额则录得25%和31%的增幅，其它地区大涨74%。 也就是说，今年第一季度Bottega Veneta在欧洲和北美的销售额较前两个季度继续加速增长，增幅继续扩大。这一结果与欧洲和北美在第一季度受疫情影响较小有关，不过显然受到了消费者对Bottega Veneta的新鲜感强烈驱动。若亚洲市场第一季度没有受到疫情影响，可推测Bottega Veneta的增幅将高于10%，其疯狂增长态势与上升期的Gucci并无二致。 Bottega Veneta的快速翻身得益于爆款策略。尽管业界对爆款概念爱恨交加，但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而Bottega Veneta在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。 Daniel Lee首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20。Daniel Lee在2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一，它在中国被称为“云朵包”。近来The Pouch还推出了更多尺寸，以延长爆款的生命周期。Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺在由Daniel Lee改造后，以宽版编织的形态应用于The Arco手袋，吸引了职场女性消费者。近期“枕头包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag又接棒成为新爆款。
Bottega Veneta成为爆款效应的最大受益者
除此之外，Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋和方头绑带高跟鞋频繁出现在Instagram时尚博主的照片中，打造了鞋履产品的辨识度设计。据Lyst统计，Bottega Veneta推出的Padded Sandals凉鞋成为2019年最受欢迎的女装产品。 在去年的英国时尚大奖上，Bottega Veneta成当晚最大赢家，一举斩获年度品牌大奖，新上任的Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。
Bottega Veneta创意总监Daniel Lee从出道到巅峰仅用了不到一年
实际上，Bottega Veneta成功的爆款效应不仅得益于Daniel Lee对于设计元素的强化，更依赖于社交媒体营销。从去年开始，网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。事实证明，爆款的打造是创意和市场营销策略的共同结果，需要二者扭成一股合力。消费者的情绪往往是极好操纵的，跟风从众心理在社交媒体被无限放大。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时，这款手袋很难不成为爆款。 Bottega Veneta的翻红再一次印证了两件事：社交媒体的关键作用，以及没有爆款产品就没有业绩提振。爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象，拉高了品牌溢价，但若没有爆款实现商业转化，那么高级时装的形象便如空中楼阁，随风而逝。一个时装设计师只需负责时装设计，但一个公认的出色创意总监必然站在爆款的基石上。 当前奢侈品商业的节奏已经被写定，那就是不吝试错，快速修正，及时止损。每个创意总监都有三年机会，超出时限便“不行就换人”。然而这句话背后的意思其实是，每个创意总监都有三年机会打造爆款。 不久前从Givenchy离任的创意总监Clare Waight Keller虽然在高级定制方面获得业界高度评价，但在任期内未能成功打造出爆款产品，这成为品牌三年来的软肋。不过这也与Givenchy过去三年商业策略的平庸与缺位有关，Givenchy前任CEO Philippe Fortunato在商业策略上并未显露斗志。母公司LVMH也似乎因Celine身上投注了太多精力而放松了对Givenchy的管理。 与Daniel Lee同期进入法国奢侈品牌Lanvin的年轻创意总监Bruno Sialelli，与Daniel Lee有着相似的背景。二者此前均没有担任创意总监的经历，也都进入了一个亟待复兴的奢侈品牌。但是目前看来，Daniel Lee已经远远甩开了Bruno Sialelli在Lanvin的进度。 即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被称之为优秀，但是没有爆款手袋和爆款元素，Lanvin业绩很难实现跨越式攀升。Lanvin 前任CEO Jean-Philippe Hecquet早前表示，Lanvin数据现在看起来不算好，但已出现业绩回暖的征兆，品牌需要更多时间和耐心。不过，被复星集团收购后刚进入平稳期的Lanvin上个月再生人事变动，CEO Jean-Philippe Hecquet因个人原因离任。此前Lanvin已进入一年的平稳期，刚刚在Jean-Philippe Hecquet与Bruno Sialelli的搭档下显露起色。 对于一个初出茅庐的创意总监而言，来自CEO的商业谋略至关重要。CEO和创意总监的平衡关系中，任何一方的缺失都会造成风险，特别是在品牌逆风上坡的关键时期。 开云集团庇护下的Daniel Lee要比Clare Waight Keller和Bruno Sialelli都幸运得多。眼下Bottega Veneta毫无疑问成为开云集团最重要的战略品牌，将得到更多的策略倾斜，着手打造集团下一个Gucci增长神话。 复制Gucci增长神话并不意味着成为下一个Gucci。Bottega Veneta要想成为下一个Gucci，难度比很多人想象得大得多。 首先是体量上的差距。去年年收入96亿欧元的Gucci与11.67亿欧元的Bottega Veneta相差近8倍，后者在短时间内仍然无法成为开云集团的业绩支柱。 微信公众号LADYMAX此前在《Gucci母公司的“B计划”》一文曾表示，开云集团真正的症结在于品牌矩阵布局。LVMH旗下年收入约100亿欧元、体量最大的品牌Louis Vuitton和Dior主打纯粹的奢侈属性，在此基础上，Givenchy、Celine等第二梯队品牌发挥着近年来团结中间市场的角色。Chanel和爱马仕两大单品牌集团本身就是奢侈属性的代名词，由此衍生出成衣、美妆香水等第二梯队业务。 上述奢侈品集团的核心品牌垫高了奢侈品属性的基准（benchmark），如此一来后续衍生出的业务和第二梯队品牌才能跟上。然而开云集团的情况是，Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽然因其审美体系包罗万象而受到大众的喜爱，但其风格决定了Gucci容易显得“不够奢侈”，不能提供一个稳固的奢侈属性根基。 能够体现奢侈品属性、定价更高，也表现出增长潜力的Bottega Veneta在体量仍然很小。Saint Laurent去年收入17.43亿欧元，Balenciaga和Alexander McQueen组成的其它部门去年刚过21亿欧元。第二梯队品牌与Gucci体量差距过大，一旦贡献了集团六成收入的Gucci放缓，便容易出现青黄不接、后劲不足的情况。 其次在市场认知度上，Bottega Veneta也很难超过Gucci在大众消费者心智中的长期积累。据Brand Finance公布的2020全球最具价值品牌500强排行榜显示，价值最高的奢侈品牌为Gucci，录得176.3亿美元，总榜排名第99，其次是Louis Vuitton，位列总榜第110，其它上榜的奢侈品牌还有第136名的Chanel，第154名的爱马仕，第295名的Dior，位列第300名的Coach，343名的Tiffany，421名的Burberry以及479名的Ralph Lauren。 短期的爆款效应过后，还要看爆款能否沉淀为经典。真正有潜力的产品和品牌能够产生长尾效应。在传统产品生命周期中，明星博主和社交媒体舆论影响的消费者是early adopters即早期采用者。当销售增长，社交媒体热度开始飙升的时候，热度主要由early majority即早期大众所贡献。而当销售增长放缓，社交媒体热度下滑的时候，品牌瞄准的是late majority晚期大众，随后被laggards滞后人群所承接。 由于时尚趋势周期和真实市场周期之间存在的偏差，当品牌前期建立的根基较深时，品牌在晚期大众和滞后人群中可能会经历一个较长的下沉阶段。信息滞后的消费者，以及在品牌兴起早期一直观望的消费者，很可能在最后一个阶段完成消费。Gucci 双G腰带在三年后依然登顶Lyst去年第四季度女士热门单品，证明Gucci虽然热度下滑，但成为了真正的隐形长跑冠军，印证了微信公众号LADYMAX此前预测的“肥尾效应”。 爆款与经典虽然仅一线之隔，但只有走完产品生命周期、经过大众市场沉淀的爆款可以成为经典。在时装爱好者中昙花一现的Vetements卫衣是爆款，而消费者一包难求的Chanel 2.55手袋才是经典，三年还没过时的双G腰带刚刚敲响经典的大门。 Bottega Veneta的爆款仍然有待市场检验。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌
—
LV、Dior等头部奢侈品牌最抗跌，LVMH时装皮具部门第一季度收入仅下跌9% 3月起中国市场的业绩表现已有显著改善
传Phoebe Philo计划复出，但她的徒弟们已青出于蓝？曾经的Celine忠实消费者正流向风格类似的品牌
深度 | 只有数字化，奢侈品牌才能“活”过来 当人们没有太多选择时，创新是唯一的出路
深度 | Givenchy向左，Dior向右 “叫好不叫座”的故事情节在时尚行业不断上演
深度 | 疫情暴露了哪些时尚行业长期存在的短板? 危机似乎只是加速了腐朽的坍塌
深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火 任何事物在中国都拥有100倍的放大效果
深度 | Gucci 的终极野心是什么？在循环往复的时装季节中，时装秀也成为一种被忘却缘由的仪式
—
你离洞察时尚的距离只差一个APP
长按二维码免费下载
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌