深度 | 为什么有钱人都爱穿优衣库？

消费者正变得越来越挑剔，所以与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品

作者 | 周惠宁

在知乎上关于优衣库最热门的两个提问，一个是“如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉？”，浏览量高达952万次，另一个是“为什么说穿优衣库的都是有钱人？”，浏览量突破1000万达1309万次。

这揭示出一个现象，优衣库或许是富裕阶层与普通大众交集最多的一个共同点，无论是公司老板还是工薪一族都至少会有一件优衣库。

对此，优衣库老板柳井正曾作出如此解释，“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库。我们提倡‘百搭’，‘百搭’需要品位，品位很好的人会买优衣库，品位一般的人也会买优衣库。”

日本作家三浦展则在《第四消费时代》中写道：“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于“金”阶层的人，因为他体现出“金”阶层女性的自我主张，因此越是上层社会越会穿优衣库、无印良品。”

仔细观察不难发现，创立于1980年的优衣库在日本国内的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式的下跌，消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感，愈发注重质量和舒适度，性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。

图为优衣库在日本的第一家门店以及创始人柳井正

优衣库最初是一家卖西装的小作坊，柳井正正式接管后首次在日本引进大卖场式的服装销售方式，并把第一家店的名字定为“独特的服装仓库”（Unique Clothing Warehouse）。得益于独特的产品策划、开发以及销售体系，迅速引发消费者对优衣库的追捧，为更好地让消费者记住，柳井正最终把品牌名称改为视觉更加鲜明活泼的“Uniqlo”。

1991年9月，优衣库母公司社名由“小郡商事株式会社”改为“Fast RETAILING（株式会社迅销）” 。1994年4月，优衣库直营店铺数量超过100家，同年7月在广岛证券交易所正式上市。

简单的款式，多样的颜色外加舒适的面料和合适的价钱，优衣库迅速成为日本国民服装，再加上越来越被日本社会所接纳的“大众价值观”的熏陶，优衣库在日本老中青三代消费者的日常生活中刻下了深深的烙印。

对于上层人士而言，比起花样繁杂、每季都出新款且动辄几千上万的奢侈品牌，优衣库的基础款才是日常穿着的最佳方案，也能更好地凸显个人魅力。对于打工一族来说，售价不超过百元的优衣库T恤毫无负担，且不存在过季的担忧。

此外，优衣库在日本另一人群家庭主妇中也有着重要意义，家务繁忙的她们在一家门店就能完美解决全家人的服饰需求，上至60岁下至6岁都在无形中成为这个服饰零售商的忠实用户。

同样的事情，在中国市场也正在发生。

2002年9月，优衣库在中国上海开设了第一家门店，比竞争对手H&M和Zara早了4年入场，面对当年最火的美特斯邦威、杰克琼斯等品牌，优衣库选择默默地在中国市场进行耕耘沉淀。

2008年，中国消费者的观念和购物习惯逐渐发生转变，嗅到先机的优衣库又于2009年率先入驻天猫开设旗舰店。2012年至2014年，国内服饰品牌迎来新一轮大洗牌，逐渐站稳脚跟的优衣库则开始发力，在2018年成为销量最高的国际服饰品牌，从海澜之家手中夺走了“男人的衣柜”称号。 

进入21世纪后，优衣库在大中华区的发展速度令人惊叹

据时尚商业快讯数据，2018年至2019年，优衣库中国营业收入同比大涨14.3％至5025亿日元约合330亿元人民币，营业利润大涨20.8％至890亿日元约合59亿元人民币，成为优衣库仅次于日本的第二大市场。

在进军中国获得极大成功后，优衣库又把重心对准了奢侈时尚行业更为成熟、门槛更高的欧美市场。虽然在2000年起，优衣库就已踏足欧美大陆，但一直没有激起太大浪花。

转机出现在2015年，随着新零售和跨界联名概念的兴起，优衣库从科技与潮流两个缺口进行突破，通过投放自动售货机、与KAWS等美国街头潮流艺术家合作等方式，加速渗透美国与欧洲市场，更于2018年踏足H&M大本营瑞典斯德哥尔摩和Zara大本营西班牙巴塞罗那。

优衣库还连续三年在纽约、巴黎和伦敦举办不同主题的博览会，柳井正在2018年的巴黎展会上直言，“史上第一次，亚洲人的审美获得全球化的认可。”而在Youtube博主“信誓蛋蛋”于2018年在巴黎街头进行的随机采访中，尽管大部分受访者表示穿得最多的是Zara，但普遍认为优衣库的质量在快时尚品牌中最好，更适合与奢侈品牌服饰搭配。

有分析人士指出，除了天时地利人和，优衣库能从众多品牌中脱颖而出成为如今的“例外”，在40年的时间内发展成为一家在全球拥有逾2000家门店的服饰零售巨头，始终离不开的是对产品力、品牌力和文化等核心要素与时俱进的观念和极致追求。

从产品力方面分析，优衣库主要分为男装、女装、童装和婴幼装四大品类，同时又设有基本款、UT以及Uniqlo U等针对不同人群的特别系列，基本覆盖了消费者日常生活中会遇到的所有场景。

简单的款式，多样的颜色外加舒适的面料和合适的价钱，优衣库迅速成为最受欢迎的服装品牌之一

其中UT是优衣库为更好地契合潮流市场于2004年启动的项目，主打与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤，在2014年迎来潮流教父NIGO后，该项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列。对日本潮流文化影响很深的NIGO，除了为优衣库带来本人的创意，他在潮流时尚界的人脉也成为优衣库的“秘密武器”。

在NIGO的牵引下，诸多潮流品牌主理人或是艺术家开始与优衣库合作，99元一件的普通T恤开始被更多的年轻消费者所熟知甚至追捧。去年3月，美国街头艺术家KAWS与优衣库的最后一个联名系列上架后更是3秒就被消费者抢购一空。

在Nigo的牵引下，诸多潮流品牌主理人或是艺术家开始与优衣库合作

上个月，优衣库又与美国艺术家Daniel Arsham开启了新一轮合作，推出Pokémon系列。值得关注的是，Daniel Arsham在去年被Dior创意总监Kim Jones邀请合作呈现Dior 2020夏季男装系列。

Uniqlo U则是优衣库与爱马仕原创意总监Christophe Lemaire等在奢侈时尚领域拥有一定影响力的人物推出的设计师系列。

Christophe Lemaire在接受采访时曾强调，在创作U系列的过程中他一直遵循“KISS”原则，即“Keep it simple, stupid”，从不过度追求技巧和复杂的设计，旨在设计出大众消费者能凭直觉理解并接受的产品。

设计师联名于当今这个时代已非新鲜事，但能够把优秀的设计师留下并形成常规，证明了优衣库为所有人提供优质服装的决心

除此之外，优衣库还与包括Loewe创意总监Jonathan Anderson，以及被已故Chanel创意总监Karl Lagerfeld视为灵感缪斯的超模Ines de La Fressange推出联名系列。

今年3月，优衣库与JW Anderson系列还首次增加了童装系列，意味着双方的合作还在进一步加深。这些合作系列的轨迹为优衣库勾画出了一个较为清晰的战略布局，与主流市场主张快速更新、出其不意的联名策略形成明显区别，也为联名泛滥的时尚行业提供了另一种思路。

优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏曾指出，“消费者正变得越来越挑剔，所以与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品”。

优衣库相关负责人则强调，无论是卖货还是营销，品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。在凡事讲究“无界”的当下，人们越来越注重功能性，在生活的各个场景里，追求最合适的品质和价格，以及便利性。

在品牌力方面，优衣库的门店充分展现了日本人严谨的一面，所有产品按颜色、尺码整齐排列，整体氛围舒适敞亮，比如，优衣库在纽约第五大道的旗舰店共有三层，100个试衣间、50个收银机、700名员工，每天接待6000名顾客，每位消费者最后平均购买3.8件衣服。

更让业界人士感到意外的是，当2018年传统快时尚逐渐陷入瓶颈、大面积关店的时候，优衣库依然在加紧全球扩张。集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪曾透露，优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍，达到400家。

在快时尚纷纷向线上转型的趋势下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，但实际上是柳井正精心考虑过后的布局，那就是在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”，他的目标是实现“单店经营”，即未来每家优衣库门店都能拥有自己的不同特色。

这也解释了为何优衣库在疫情当下，依然坚持在日本东京和横滨开设3家大型新概念门店的计划。其中已开业的横滨店由日本建筑家藤本壮介亲自负责，整体零售面积约4000平方米，是一个把店铺空间与休闲游乐设施相结合而成的购物公园。 

东京的两家新店则主打线上线下联动的全渠道概念，并特别为迅销集团推出的穿搭APP StyleHint开辟了首个专属的零售空间。通过StyleHint APP，消费者可以上传自己喜欢的搭配，在优衣库和GU品牌中搜索类似款。迅销集团强调，新概念门店未来会进一步在日本推广，以唤醒年轻一代对优衣库的新鲜感。

实际上，优衣库的持续领跑还得益于其对于市场风向的转变一直保持着高度的警觉。当Zara、H&M还在满足于传统快时尚的鼎盛时，优衣库就意识到要从内部进行升级，于2016年在巴黎开设研发中心，并任命Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监，负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列。

柳井正不止一次强调，优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头，而非Gap等传统服饰零售商，他希望以服装的力量，让所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。在经营中，优衣库会优先考虑全球环境问题，在设计中则会讲究让消费者真正受益的长效设计，“我们所做的一切都是面向未来的”，柳井正当年在接受采访时如此说道。

为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响，迅销集团于2018年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革，即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，避免生产多余产品，以及尽快配送消费者需要的商品。

该集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品，迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

2018年9月，Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作，帮助其加速增长。有业界人士表示，与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义，意味着该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

除了基本款核心产品和高科技技术之外，优衣库通过出版物、展览等方式进一步深化品牌的理念，于去年发布了第一本半年刊杂志，由2018年上任的创意总监、POPEYE原主编Takahiro Kinoshita主导，主题为“New Form Follows Function”（源自功能的美学），从设计师访谈、美学穿搭等不同角度，全方位地向消费者阐释品牌哲学与生活功能美学的魅力。

此外，对优秀年轻人才的重视也是优衣库得以和年轻消费者共同成长的关键。2014年，优衣库被《Cheers》杂志评为年度“新世代最向往企业”，不仅受到年轻人喜爱，也是全球雇用人数最多的日本企业之一。

据日经中文网消息，迅销集团将提高员工的薪资水平，预定2020年4月聘用的650名应届毕业生月薪较目前的21万日元提高21%至25.5万日元约合人民币1.5万，对于各部门高管，将通过进一步明确责任来促进成长。去年6月，柳井正还任命集团高级副总裁赤井田真希出任优衣库日本公司的首席执行官，是优衣库历史上第一位女性 CEO。

一步步的超前布局，最终让优衣库成为快时尚中最抗跌的一隅。

尽管受疫情期间消费者减少出门影响，优衣库日本4月包括电商在内的同店销售同比大跌56.5％，总销售额大跌57.7％，较3月27.8%的跌幅进一步扩大。但母公司迅销集团近一个月以来的股价累计增幅逾10%，优于H&M的下跌近3%和Zara母公司Inditex的下跌3.2%。

在福布斯日前发布日本50强富豪榜中，柳井正则以223亿美元的身家连续第二年成为日本首富，软银创始人孙正义以身家205亿美元排名第二。不过鉴于疫情发展的不确定性，柳井正依旧保持着谨慎的态度，预计集团全年营收将下降8.8％，营业利润或大跌43.7％。

可以肯定的是，当一件T恤同时出现在了富人和大众的衣橱中时，意味着消费过剩的“后物质时代”的开启，消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫，深谙这点的优衣库早已与消费者达成共识，贩卖的不再只是产品，而是能让用户在其中找到共鸣的一种独特的生活价值。

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