深度 | 183岁的Tiffany任命00后易烊千玺为代言人的背后

一个代言人任命的背后，是一系列决策和背景的浓缩。从一个举措，便可窥见一个品牌的野心

作者 | Drizzie 

高端珠宝品牌从未像现在一样年轻。  

据时尚商业快讯，美国奢侈珠宝品牌Tiffany今日通过社交媒体官方账号宣布00后新生代演员易烊千玺成为Tiffany T代言人。Tiffany在声明中解释道，字母T不仅是品牌名称的缩写，也代表品牌精神，作为年轻一代，易烊千玺突破自我，以作品说话，与Tiffany独立与自信的品牌精神不谋而合。  

易烊千玺在新浪微博共有8467万粉丝，相关贴文在不到一个小时内的转发评论点赞数已达到百万。截至发稿，#无可T代#微博话题阅读量超过2.6亿。在易烊千玺强大的影响力下，众多易烊千玺粉丝已将社交媒体头像换为Tiffany蓝，并进行线上晒单。  

代言人任命显然将为Tiffany T旗下最新T1系列的销售加一把火。4月，Tiffany在中国率先发布全新Tiffany T1系列，该系列延续品牌标志性的“T”形图案但做出设计升级。此前有消息人士透露，Tiffany中国的销售额从2月底开始已逐渐复苏，而新品加速了品牌中国销售的增长。  

在很长一段时间内，高端珠宝等硬奢品类的目标客群都是有经济实力的成熟消费者，然而随着奢侈品消费者愈发趋于低龄化，位于奢侈品金字塔顶端的高端珠宝品牌也开始有所动作，纷纷传递出意图押注中国市场和年轻化的信号。

从卡地亚任命鹿晗为品牌挚友，宝格丽任命吴亦凡为代言人，再到Tiffany任命易烊千玺为T代言人，明星代言人已成为奢侈品牌在中国市场与年轻人进行沟通的标配。

创立于1837年、现已有183年历史的Tiffany，此次选择易烊千玺提前卡位00后年轻消费群体，看似激进，实际上进一步锐化了品牌的年轻化形象。而易烊千玺的粉丝群体实际上覆盖了多个年龄段，具有广泛的号召力。 

在易烊千玺强大的影响力下，众多易烊千玺粉丝已将社交媒体头像换为Tiffany蓝，并进行线上晒单

过去几年，Tiffany正是凭借年轻化实现转身，成为这一趋势的受益者。  

从2014年左右开始，不断下滑的结婚率也间接导致各大奢侈珠宝品牌的销售表现开始放缓。有分析指出，婚礼类珠宝销售额走低主要与人们购买钻石的观念与行为发生改变有关。据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了 6.3%，下滑将持续到2022年，消费者对高端珠宝消费的热情在减弱。  

就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念似乎已经过时，千禧一代女性更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。  

与此同时，钻石珠宝的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏，不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻，还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感，比如找到了新工作，或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入，鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。  

意识到市场趋势转变后，Tiffany于2017年决心对集团业务进行彻底的改革，任命曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo为首席执行官，期望他能够为品牌带来更加具有辨识度的设计，打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。 

Alessandro Bogliolo最初加入时，带领Tiffany如何从众多竞争品牌手中挽回流失的市场份额成为当务之急。上任后，他便提出六大战略，包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设，近一年多来Tiffany产品组合与营销方式不断向多元化发展。 

2017年10月，Tiffany推出了15年来的首款香水，又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。在2017年圣诞假日季前夕，Tiffany凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为社交媒体中的热议话题，品牌在中国的微信搜索指数一度飙升245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。  

另外，Alessandro Bogliolo的团队还对Tiffany的产品比例进行调整，为千禧一代提供适合多种场合的产品，例如2018年5月由新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵（Paper Flowers）、2018年推出的Tiffany Blue Book高级珠宝，以及此前推出的T系列珠宝等。 

图为首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵Paper Flowers

2018年7月，Tiffany在伦敦开设了全球首家Style Studio新零售概念店。区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象，该Studio员工不需穿着正装，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品，店内还摆放了一台出售Tiffany最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品的自动售货机。  

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。Tiffany计划未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。  

年轻化策略的奏效，令Tiffany在亚太、北美等市场销售回春。2019年，在充满不确定性的大环境下，Tiffany依然迎来了最风光的一年。  

2019年全年，Tiffany集团销售额几乎与上一年持平录得44.24亿美元，毛利率为62%，净利润下跌7.6%至5.41亿美元。报告期内，美国本土全年销售额下降2%，主要受游客减少影响，亚太地区的销售额则在中国内地双位数增幅推动下上涨8%。  

尽管Tiffany在2019年的业绩表现并不太理想，但投资者已经在Tiffany身上看到长期发展潜力。从10月开始，市场传出全球最大奢侈品集团LVMH有意收购Tiffany的消息，刺激Tiffany股价不断攀升。紧接着在11月，LVMH正式宣布斥资162亿美元收购Tiffany的消息震动全球时尚产业。

这也成为LVMH史上最大一笔收购，远超过2017年收购Dior的70亿美元。 Tiffany收购案被认为是LVMH押注美国市场的标志。收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。

受此消息影响，Tiffany股价从11月底到今年2月底都维持在133美元左右的高峰，市值高达约160亿美元，12月底已超过在港上市的周大福珠宝集团，接棒成为全球市值最高的珠宝零售商，其市值也是排名第三的丹麦上市珠宝公司Pandora的四倍。尽管此后受疫情影响，各奢侈品牌股价均有回落，但Tiffany依然稳坐第一。  

值得关注的是，在LVMH 10月底向Tiffany伸出橄榄枝并二次出价后，Tiffany曾邀请巴菲特加入以获得更好的报价，但遭到拒绝，间接促成这笔短短半个月内就达成的世纪收购。事后投资者为巴菲特错过Tiffany而感到不满。  

然而在2020年突如其来的疫情危机下，这宗划时代收购案也面临诸多变数。原定于今年年中完成的交易目前已被推迟至年底，澳大利亚监管机构表示因疫情需要更多时间审查，要求法定的审查截止日期从4月8日延长至10月6日。 

Tiffany于周二举办了首个线上年度股东大会，此次会议未提起疫情挑战及关于LVMH的收购事宜，引发市场对收购进度的担心。截止昨日收盘，Tiffany股价大跌8.93%至117.03美元，市值约为142亿美元。 

LVMH此前已承诺会严格按照去年11月与Tiffany达成的协议完成收购，但是现在董事会担心新冠疫情以及George Floyd去世造成美国社会的动荡会导致Tiffany无法在交易结束时偿还其债务。有分析表示，虽然LVMH没有明确是否放弃收购，但已经发出重新考虑此次交易的明确信号。  

在短期和长期方面都并不明朗的美国市场，奢侈品牌的风险大幅上升。欧洲低迷，美国混乱，中国成为了唯一且有限的确定性。 

而在中国市场，Tiffany正将更多火力聚焦中国市场。去年9月，Tiffany在上海复星艺术中心举行了史上最大型的展览Tiffany Vision & Virtuosity，为随后在上海香港广场开幕的亚洲最大旗舰店预热。

该旗舰店是纽约曼哈顿总店之后的第二大独立门店，店内还开设了全球第二家Tiffany Blue Box Cafe。这家咖啡馆自12月23日开放后就爆满，在没有任何宣传的情况下，前7天的预约在5分钟内就被订满，等候名单排至半年后。  

Tiffany上海香港广场旗舰店是纽约曼哈顿总店之后的第二大独立门店

首席执行官Alessandro Bogliolo曾在疫情发生前乐观预测，随着中国消费者的奢侈品消费加速回流，2020年其在中国市场的销售额将继续实现双位数增长。他透露，随着中国消费者逐渐回流，品牌计划进一步扩大在中国的门店规模。除上海旗舰店外，Tiffany还在北京机场和成都开设新店，目前该品牌在中国共有约35家门店。 

Tiffany也正在将更多高端产品运往中国，以吸引留在国内的潜力消费者。这些高端产品包括价值100万美元及以上的昂贵珠宝如钻石项链，以往更多是由在纽约或巴黎的富有中国游客购买的。  

与此同时，Tiffany位于香港最昂贵购物街区的尖沙咀广东道旗舰店已悄然关闭，该占地4000平方英尺的门店租约已于去年底到期。对此，Tiffany否认与疫情相关，表示只是品牌长期门店调整战略的一部分，目前Tiffany在香港还有11家店。  

虽然疫情为奢侈品销售按下停止键，但是奢侈品市场的主旋律并没有发生明显改变。较早开始复苏的中国市场承担着更加重要的增长任务，而日本、欧洲和美国的复苏仍将较为缓慢，取决于实体经济的恢复程度。    

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato近日对意大利媒体《Il Sole 24 Ore》表示，他们预计2021年奢侈品市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。 与贝恩公司11月对2025年的预测相比，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至50%，意味着中国消费者未来将至多购买全球一半的奢侈品。  

在此趋势下，除Tiffany以外的硬奢品牌也在中国市场铆足了劲。硬奢品牌一方面加大了数字营销的力度，包括Van Cleef & Arpels梵克雅宝、宝格丽、PIAGET伯爵等高端珠宝腕表品牌都尝试投放了微信朋友圈广告。宝格丽还率先于近日大胆试水抖音生态，投放抖音红人。

另一方面，硬奢品牌则纷纷在微信小程序和天猫两大平台上迈出了上线电商的关键一步。 历峰集团全面站队阿里巴巴，旗下的卡地亚和万宝龙先后入驻天猫，LVMH旗下的宝格丽早在2018年就在微信推出了线上精品店，日前该品牌与天猫签署战略合作，预计将于本月在天猫开店。

可见停滞的市场环境下依然暗流涌动。一个代言人任命的背后，是一系列决策和背景的浓缩。从一个举措，便可窥见一个品牌的野心。 

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