深度 | 百达翡丽首次允许线上出售，奢侈品最后一块堡垒也被数字化打破
数字化征服了Louis Vuitton、Dior等品牌，下一步或许就是硬奢品牌
以高端珠宝和腕表为代表硬奢品类是奢侈品尊严最坚固的一部分，硬奢品为了维持稀缺性多年来拒绝电商和数字化营销，然而现在看来情况发生了变化。
世界十大名表之首百达翡丽日前表示将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品，以渡过此次疫情难关。由于百达翡丽是硬奢行业的绝对头部品牌代表，这一决定引起了行业密切关注，毕竟稀缺性是奢侈品的根本。
在疫情的意外冲击下，两年来陷入低谷的瑞士腕表业正陷入完全被动的局面。继劳力士暂停工厂生产后，百达翡丽也叫停新品生产，并宣布将2020年度的新款发布时间推迟至2021年，不过仍要求经销商为订购新款做出财务承诺。
虽然百达翡丽强调允许经销商在线上出售产品只是暂时的，在疫情过后依然会严格控制网上销售，但是业内分析认为，数字化势不可挡，在不确定性陡升的零售环境中，向线上转移不再是一个选择，而是一种必须。品牌一旦迈出这一步，将很难回头。
去年4月，百达翡丽开设官方微信公众号，不过至今除了基本的线下门店信息之外未有发布帖文。该微信公众号认证主体是美最时洋行（上海）有限公司，并有百达翡丽商标注册保护标志®️，由日内瓦百达翡丽公司授权使用。美最时洋行是德国美最时集团在华的一家独资企业，该集团拥有瑞士钟表品牌百年灵、百达翡丽和德国珠宝品牌华洛芙的代理权。
百达翡丽对于瑞士高端腕表行业的象征意义在于，目前它是瑞士仅剩的独立百年奢侈手表品牌。德国银行Berenberg分析师Zuzanna Pusz去年曾表示百达翡丽可能会寻求出售，公司整体估值预计在70亿至90亿欧元之间。不过出售传闻随后被百达翡丽否认。
值得关注的是，今日瑞士腕表巨头Swatch集团旗下腕表品牌天梭Tissot也在微信、微博等多个社交媒体平台上线了与中国最大电商天猫合作的TISSOT x Tmall Art线上广告，宣布明星陈飞宇为天梭表全球新形象代言人并发布一系列新品。天梭还宣布于4月7日开设淘宝直播，由陈飞宇担任主播，知名淘宝主播薇娅也将在其个人直播间发布该系列新品。除了新品之外，天梭还上线了15款折扣腕表，折扣力度在200至300元不等。
天梭将于4月7日开设淘宝直播，同时还将通过薇娅直播间发售
新时代毫不留情地开始了。
在数字化方面转身较慢的传统瑞士腕表行业，已经开始全力追赶，最先做出改变的是Tissot这类中高端腕表。而随着大水漫灌，百达翡丽作为硬奢品最后的尊严堡垒也几乎无法继续独善其身了。
2019年瑞表出口的持续低迷。根据瑞士钟表工业联合会1月份发布的数据显示，2019年全年瑞士钟表的出口额增长了2.4%达217亿瑞士法郎约合222亿美元，为三年来最慢增速。出口量也大跌13%至2060万只，达到1984年以来的历史最低水平，甚至低于2009年经济危机时的出口量，与1980年代初瑞表行业受石英表冲击的低谷时期相当。
2019年瑞表出口前三大市场依然是中国香港、美国和中国内地，但是对第一大市场中国香港的出口额大减11.4%。除中国香港外亚洲其他市场和瑞表出口第二大市场美国的增长一定程度上抵消了中国香港市场的低迷，对中国内地的年出口额增长了16.1%。
Apple Watch和瑞士腕表的竞争持续了数年，似乎也来到一个临界点。据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示，2019年 Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和，这也是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌，销量差值接近1000万台，正持续引发业界和消费者的关注。
苹果公司于2014年9月10日推出的智能手表，被视为瑞士钟表行业自1970年代“石英表危机”后的最大威胁。早在2015年3月，Swatch集团联合投资人Elmar Mock就在接受彭博社采访中指出，Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下，危及到拥有400年历史的瑞士钟表行业。“苹果将很快获得成功，一场席卷传统制表行业的冰河世纪正在形成。”
即便现在看来，Apple Watch冲击的仅仅是与苹果智能手表价格带相近的轻奢瑞士腕表，高端瑞士机械表的地位还远未被撼动，然而问题的关键是，随着占据更大市场份额的轻奢手表为求破局，在产品上转向智能化，在营销上转向数字化，他们将彻底改变行业的生态与消费者期待。
曾经作为行业核心日程、声势浩大的实体钟表展，已大有成为昨日黄花的迹象。
受疫情扩散影响，巴塞尔表展官方决定将今年4月30日至5月5日的展会延迟到2021年1月28日至2月2日举办，另一重要表展日内瓦表展也宣布取消。此前Swatch集团也已取消拟于2月底在苏黎世举办的Time to Move国际新品发布会。
代表着钟表行业传统巴塞尔钟表展已经在数字化时代水土不服
巴塞尔钟表展是全球最大的钟表珠宝展之一，最早可以追溯到1917年举办的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)“瑞士巴塞尔样品博览会”。然而由于模式过于保守，在2017年闭幕之后，Swatch集团、摩凡陀集团和爱马仕等均决定退出该钟表展，到2018年，Basel钟表展的参展商数量从1300家锐减至650家，展期也从以往的8天减至6天，收入减少4600万瑞士法郎，2019年参展商数量更进一步减少至500家。
不同于高端腕表在数字化议题上的矜持态度，高端珠宝作为硬奢品类另一重要组成部分，在数字化进程上推进得更快。今年1月，历峰集团旗下最核心的品牌卡地亚在天猫开设官方旗舰店，为此卡地亚特别精选了Juste un Clou系列全新手镯和Guirlande de Cartier链条手袋两款新品在天猫全球独家首发。2月10日，卡地亚还与天猫举办首个超级品牌日。
卡地亚携全品类作品入驻天猫对于奢侈品行业而言是一个重大的突破。
2015年，卡地亚就曾率先在中国官网推出电商服务，并于2016年开始运营微信精品店。据时尚商业快讯数据，2017年情人节，卡地亚一款定价3万元，仅在微信精品店发售、限量150只的玫瑰金手镯在数小时内迅速售罄，引发业界高度关注，随后微信精品店与小程序便迎来一波奢侈品牌入驻潮。
有别于其它奢侈品先通过美妆、香水等客单价较低的品类进行试水，卡地亚在天猫旗舰店发售戒指、手镯和项链等珠宝以及腕表、皮具等全部系列，成为首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌。
卡地亚中国首席执行官艾敬尧曾向微信公众号LADYMAX表示，通过天猫全新的旗舰店2.0模型，卡地亚将为消费者提供更加新颖、创新的服务和无缝衔接的购物体验，在向他们传达现代美学的同时保持卡地亚作为高级珠宝品牌的高端品味，同时也更好地理解中国年轻一代奢侈品消费者的购物喜好与需求，让卡地亚占得先机，融入中国快速发展的新零售环境。
历峰集团此前就与阿里巴巴集团建立起良好的合作关系，该集团旗下奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter去年与阿里巴巴共同成立合资公司，并于9月底登陆天猫，售卖超过130个时尚品牌的经典单品，其中不仅涵盖了卡地亚，还包括IWC万国、沛纳海、积家等历峰集团旗下其它奢侈品牌。
上述举措的基本前提是消费习惯的改变。有调查显示，已有65％的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。坐拥近7亿月活跃用户的天猫已经成为奢侈品牌探入中国市场绕不开的港口，以往的消费者或许会在线上搜索信息后在线下购买，但随着天猫奢品的日渐完善，消费者得以无缝衔接地在一个平台上完成所有的购买活动。这意味着，线上电商环境已经为奢侈品牌提供了足够完备的基础设施。
问题并非是否要数字化，而是数字化时代是否存在创造同等程度的奢侈品体验和稀缺性的可能性，同时防止过度曝光带来的稀缺性流失。
2016年，Dior七夕情人节在微信上卖手袋引起轩然大波，次年就引发了更多品牌的跟随，接踵而至的是更多奢侈品类和品牌进入数字化升天。向来矜持的Chanel虽然坚持与电商保持距离，去年还是在天猫上线了美妆品类。2017年在中国推出官网购物功能的爱马仕虽然只是在官网销售一些非核心款式的手袋，但它的每一步都在离线上售卖铂金包逼近。
数字化征服了Louis Vuitton、Dior、Gucci等品牌，下一步或许就是硬奢品牌，而疫情提供了线上市场的催化剂。或许现在消费者还未准备好在线上购买百达翡丽，但是百达翡丽是否永远不可能在线上常态化销售，这个问题眼下已经很难武断地给出答案了。稀缺性丧失固然值得警惕，但同样可怕的是，当消费者准备好的时候，品牌却沉溺于过去，没有准备好迎接全新的挑战。
曾几何时，“触网”的品牌屈指可数，如今的情况却是，没有“触网”的品牌成为了恐龙。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授在演讲中所提到的，未来品牌是在为消费者创造价值中获取新的成长空间，在数字化时代，时间是当下，品牌只有把每一个当下做好，才能够面向未来。
人们以往将数字化视作奢侈品“妥协”尊严的体现，然而在一个持续变化的时代，这样的思维定势已经显现出局限性。我们所认为永远不会变化的传统，大多只是历史的一个阶段。当残酷的市场齿轮扭动时，新的时代毫不留情地到来。
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