深度 | 从Burberry到Versace，奢侈品牌靠印花营销救命
新一代印花营销是对品牌身份的可视化，它是创意快速通往商业变现的一条捷径
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Versace在3月5日发布的2021秋冬系列时装秀中，首次推出了最新印花图案“La Greca”，并在服装、手袋、配饰等各种单品上以不同形式反复出现。
值得注意的是，这个印花图案并非季节性的设计细节，而被赋予了战略性地位。Versace母公司Capri集团首席执行官John Idol在集团第三季度财报后的电话会上表达了对La Greca印花寄予的厚望。他认为新的印花图案有望在未来24个月内显著改变公司的发展轨迹。
Versace在声明中表示，通过对品牌经典的希腊回纹图案与Versace标志的重新演绎与组合，La Greca印花在2021秋冬系列化作动感的立体迷宫，色彩夺目，利落的几何图案棱角分明，旨在展现出现代女性的力量与自信。
相较于此前Versace典型印花较为杂乱无章的组合，最新的La Greca印花明显增强了几何性，进而更具有现代性。
在过去几年以Burberry为代表的一波印花营销中，Versace作为以印花为长的经典品牌却令人意外地没有吃进这一趋势性红利。与之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利经典品牌也没有因印花而重获关注。
上述品牌的经典印花与如今的印花营销显然存在本质区别。经典印花的目的是审美，印花营销的目的则是强化品牌身份。
基于不同的目的，经典印花往往采用复杂的线条与颜色，印花营销则采用简洁而富有现代性的线条，有限的色彩选择，并且通常与品牌logo结合，使其具有较高的辨识度。
2019年Burberry的全面押注印花是印花营销的一个里程碑事件。
彼时刚刚接手Burberry的创意总监Riccardo Tisci通过一系列印花事件快速刷新了这个英伦品牌的形象，令人们终于忘却了那个根深蒂固又面临审美疲劳的经典格纹印花。
2019年Burberry的全面押注印花是印花营销的一个里程碑事件
通过在纽约、首尔、上海、香港等多座城市的旗舰店集体更换最新Thomas Burberry简称TB印花的门店外观，在杭州钱江新城上演以TB印花为主题的大型灯光秀，让周身包裹TB印花的大巴车在市内穿行的一系列方式，Burberry成功抢夺了公众注意力，试图强化输出TB印花的社会存在感，加深公众对品牌新符号的记忆。
除了在全球主要城市制造印花景观，Burberry还为TB印花投放了印满整个版面的杂志平面广告，同时也自然没有放松品牌在线上的印花输出，采用了“印花霸屏”的形式。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充斥着TB印花。
不可否认，如此对消费者心智的主动攻击为Burberry赢来了进入新阶段的主动权。
两年以来，印花营销已经成为Burberry的招牌，而Riccardo Tisci还在不断对印花进行迭代。今年农历新年推出的胶囊系列中，品牌在经典的格纹元素的基础上，设计了TB Logo与牛头形象结合的印花图案，广泛应用于全系列产品。
可见，围绕着TB印花的变化逐渐成为了Riccardo Tisci的方法论。而将这种思路继续延展到更多产品创作上，无疑是品牌形成独特创意系统的良好开端。
但创意显然不是印花营销的重点。新一代的印花营销是对品牌身份的可视化，它是创意快速通往商业变现的一条捷径。
在Burberry成功的印花营销之前，Dior已在2017秋冬系列推出从70年代档案复兴的Oblique印花和马鞍包手袋，开启了新一轮爆款手袋阶段，为品牌贡献了丰厚利润。
同时，更多奢侈品牌正在加入印花营销的队伍，试图复制LV老花Monogram经久不衰的传奇。
诸多奢侈品牌倾向于对品牌历史档案中的印花进行复兴。Hedi Slimane执掌的Celine将1972年由品牌创始人Celine Vipiana当时用于高级定制行李箱与配饰系列的TRIOMPHE经典凯旋门锁链印花进行重新演绎，推出了一系列以涂层帆布打造的手袋产品。这些TRIOMPHE印花手袋上还更直观地印上了CELINE的白色logo。
在2021夏季女装系列中，Celine又对创意总监Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS标志印花手袋进行全新设计，推出以白色帆布映衬TRIOMPHE标志的新款印花手袋。
LOEWE也不断强调品牌Anagram印花的存在感，以平铺的形式用帆布面料呈现品牌三维标志图案。对于后爆款阶段的LOEWE而言，Anagram印花有助于为品牌重新带来新鲜感和品牌身份认同，也弥补了LOEWE在重量更轻的帆布印花手袋类别的空缺。
相似地，Saint Laurent于去年底令人惊讶地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在过去几年坚持的低调奢华风格，尤其是手袋产品所坚持的光滑皮面和暗黑色调，增强了随性风格，弱化了原有风格的攻击性。品牌宣称这种Cassandre Monogram纹样是为了致敬1961年创立的高级定制时装屋标识。
Celine、LOEWE、Saint Laurent先后从历史档案中提取元素推出logo印花手袋
奢侈品牌不约而同地走向印花营销，证明后者已经肩负着革新品牌、重振业绩、拉动增长的重要任务。
与张扬的logo不同，奢侈品牌的印花相对含蓄，但因为融合了logo而能够被轻易辨认。它成为了一种logo的替代，缓解了2018年logo狂热之后的审美疲劳。
当奢侈品牌的logo铺天盖地，几乎每个品牌都推出了logo T恤、卫衣、毛衣和围巾，试图在任何可能的地方印上logo时，市场不可避免地回归含蓄，但是logo的商业效应已经很难割舍。
因此人们在铺天盖地的英文字体logo和普通图案印花之间找到了一个折衷地带。品牌可以利用除了文字logo之外的更多经典元素来确认品牌身份，而不必困在单调的logo字体上。
实际上，Versace在推出最新“La Greca”印花之前，已经做出过相对成功的印花营销。今年农历新年，Versace没有像大多数品牌在生肖牛上做文章，而是推出主打Medusa Amplified印花的胶囊系列。这种光盘状的美杜莎印花既利用了品牌经典的美杜莎和金色元素，又迎合了中国新年“恭喜发财”的主题。
图为Versace新年胶囊系列
从近期的举措来看，Versace希望借助印花营销重回主流市场，刺激业绩增长的意图明显。
近年来，Versace作为中部奢侈品牌一直不温不火，在社交媒体上的声量寥寥，一度淡出消费者的视线。而随着市场格局的改变，消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。
根据Capri集团的最新财报，Versace在截止12月26日第三季度销售额与上年持平为1.95亿美元，营业利润为1300万美元，营业利润率6.7%，调整后的营业亏损为1000万美元，调整后的营业利润率为负5.1%，超过分析师预期。
其中，全球零售渠道销售额实现了低双数增长，品牌在EMEA地区的业绩下滑被美洲和亚洲的积极趋势所抵消，电商销售额实现三位数的大幅增长，各个品类都收获积极反响。
然而若是与Prada、Valentino、Fendi等在去年下半年乘着消费复苏东风而实现反弹的竞争对手相比，Versace还是暴露出了掉队问题。
从品牌资产的角度来看，和其他奢侈品牌相比，Versace在“品牌价值”的排名已经落后。根据伦敦商业咨询公司Brand Finance的定义，“品牌价值”指的是品牌用于识别和区分产品、服务或实体的品牌名称、术语、标志、符号、logo与设计的价值。
Brand Finance此前发布了2020年“意大利50强”报告，该报告根据意大利品牌的无形资产价值进行排名，同时涵盖时尚与非时尚品牌。Versace在所有奢侈时尚品牌中排名最低，位居第42位，较上一年排名仅上升2名。
自2018年被Capri集团以21亿美元收购后，Versace始终没有找到一个坚实的基础，支撑其推出高辨识度的标志性产品组合，也使得这个在上世纪90年代红极一时的品牌在面对头部强劲对手时败下阵来。
与此同时，身为老牌时装屋的Versace还要面对存在感式微的身份危机。随着新一代年轻群体逐渐成为消费主力，Versace又失落于找不到合适且有效的沟通方式。
对于处于业绩增长遇阻与品牌形象日渐模糊的双重危机之下的Versace而言，借助新的标志性图案重新切入市场是一个显而易见的捷径，毕竟品牌拥有丰富的印花资源，长期以来以标志性的印花图案立足。
接下来Versace需要探索的是将印花进行现代化改造，并与更有盈利空间的手袋配饰连接在一起，而不停留在成衣产品上。
Capri集团CEO John Idol表示，作为集团最有增长潜力的品牌，Versace推出“La Greca”印花旨在提升品牌的辨识度与盈利能力，从而改善收入轨迹。他预计2022财年Versace的营业利润率将实现正值，2023财年营业利润率将达到15%左右。随着时间的推移，Versace的年销售额可达20亿美元。
Versace还表示将在2021秋冬系列上市时开展一场大型营销活动，用来吸引与汇集新的消费者。品牌最新在中国宣布了品牌形象大使吴宣仪，体现了品牌重新与年轻市场建立联系的意图。
作为品牌形象革新时首要考虑的对象，印花营销往往承载了老牌翻新的期待，但这份期待是否过度也值得思考。
以Burberry为例，TB印花所带来的商业回报似乎更慢，尽管看起来品牌做了所有能做的事情，但是最终没能用印花打造出爆款手袋。近期市场反响叫好的Burberry Pocket口袋包并没有运用TB印花的元素。
Burberry复兴艰难的原因在于，大量的信息碎片没有由点成线，形成简洁连贯的核心信息，虽然做出了各种营销尝试，但品牌风格时而街头先锋，时而又难以洗刷英伦贵族品牌的烙印，最终没有在激烈的市场竞争中摆脱同质化，成为清晰直白的信息。在声势浩大、已然留下记忆点的TB印花之外，“究竟何为当代Burberry”的核心问题始终没有彻底解决。
法国设计师品牌Marine Serre持续对新月进行工艺和图样的创新迭代
单纯依靠印花营销当然拯救不了品牌。印花是品牌核心信息的翻译器，它作为创意的其中一个触角帮助品牌实现规模化传播，反复链接品牌与消费者。
而当品牌核心信息并不清晰，或是在logo难做文章时，就应该挖掘更广泛的标志性元素。Off-White的斑马纹、双引号与红色拉链、Prada的尼龙面料、Bottega Veneta最新的三角标志和编织概念、Maison Margiela的白色线头等都是非印花类、已经被市场验证过的品牌第二标志。
Marine Serre是少有的成功进行印花营销的法国设计师品牌。该品牌正不遗余力地在全球范围为其新月标志申请商标。设计师品牌无法从悠久的历史档案中获得图案背书，因而选择从设计师本人的文化背景中汲取元素。
尽管Marine Serre坚持声称消费者可以对新月标志进行不同诠释，而与宗教文化背景无关，但是该标志的确成为理解品牌理念的一个暗示信息。同时品牌开发出不同的新月样式，在爆款紧身衣之后又推出针织质地的新图样，支撑该标志的持续革新。
真正深入消费者心智的品牌“名片”，并非只与logo和印花捆绑。材质与工艺提供了丰富的维度，奢侈品牌在符号上的叙事手法理应更具创意。
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