强者恒强，中国并不是所有奢侈品牌的“金矿”

Dior于上周在上海举办了今年以来在中国的首场大型活动，引发市场高度关注

作者 | 周惠宁

随着重视中国市场成为疫情后的共识，奢侈品市场的目标也变得更加清晰。

全球最大奢侈品集团LVMH上周发布的2021年首份成绩单更是给整个行业打了一剂强心针，第一季度该巨头收入大涨32%至近140亿欧元，有机销售额增幅为30%，几乎是去年第一季度8%增速的四倍，与2019年第一季度相比也大涨11%，意味着LVMH已从疫情的打击中恢复过来。 

期内，Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门继续领跑，销售额大涨45%至67.38亿欧元创新高，较2019年同期大涨32%，有机销售额增幅高达52%，远超分析师预期。

Cowen奢侈品分析师Oliver Chen在评估LVMH最新业绩表现后指出，LVMH在中国市场的强大份额是集团业绩逆势走强的关键。涵盖中国的除日本外亚洲地区已成为LVMH最大的收入来源，期内该地区销售额大涨86%，较去年下半年17%的增幅显著提速。

另据时尚商业快讯不完全统计，从Louis Vuitton、Chanel和爱马仕到Dior、Gucci和Prada等头部奢侈品牌，到Balenciaga、Bottega Veneta和Celine等第二梯队，再到Tod's、Salvatore Ferragamo以及Coach、Michael Kors等轻奢品牌，今年的战略关键词毫无疑问都是中国。

疫情前全球奢侈品牌的战略重心就已经向中国倾斜，从产品到渠道的布局都日渐完善

其中，Dior于上周一在上海举办了今年以来在中国的首场大型活动，发布品牌2021秋季成衣系列，全新单品在发布后第一时间登陆Dior官方网站发售，一同推出的还有在中国首发的Dior Caro中号手袋，继续吹响押注中国市场的号角。

Louis Vuitton则与京东奢品达成全新合作，现在消费者在京东App上搜索Louis Vuitton就会进入Louis Vuitton官方微信小程序，享受品牌专属消费体验，为品牌在中国的电商业务又打开了一个新的入口。

同属LVMH的男装品牌Berluti也于4月初在上海举办静态艺术展派对发布2021冬季系列，并在线上进行同步直播，同样引发广泛关注。Berluti创意总监Kris Van Assche此前强调，中国已成为品牌的重要市场之一，该活动在很早之前就已定下。目前Berluti在中国已有10家门店，今年还将新增三家。

LVMH旗下西班牙奢侈品牌LOEWE正在加速布局中国二线市场，继1月底入驻重庆后，LOEWE福建首店于4月1日在厦门万象城正式开业，本月还登陆宁波阪急百货。

有分析表示，相较于LVMH其他品牌，LOEWE在中国的发展相对较慢，业务主要集中在华南和华东地区，线上布局也有所落后，至今仍未开通天猫旗舰店，向中国二线城市下沉或许是个弯道超车的机会。

LVMH旗下高端珠宝品牌Fred也将加速在中国的扩张，计划在2024年之前新增18家店，同时也会加快布局电商渠道。去年Fred销售额逆势实现个位数增长至约1亿美元，其中亚洲市场贡献了57%的收入，来自中国市场的收入占比达22%。

爱马仕则于今年初登陆天猫开设香水官方旗舰店，现已吸引逾10万粉丝关注，不过相较于入驻天猫三年的Chanel美妆的515万粉丝数还有很大距离。Gucci也于去年站队阿里巴巴，从成衣、手袋、鞋履、配饰到美妆香水全线产品均在天猫发售。

意大利奢侈品牌Valentino上周突然宣布LVMH前高管Mitchell Bacha为中国新首席执行官，负责扩展品牌在中国的零售渠道及线上业务，持续提升品牌知名度，并强化Valentino在电商方面的竞争力，去年该品牌在中国的销售额增幅高达44%。

为了更好地把握中国市场，高端男装品牌Ermenegildo Zegna宣布聘请VOGUE中国原主编张宇为首席执行官Gildo Zegna的亚洲地区战略顾问。张宇将与本地团队合作，加强Ermenegildo Zegna集团在中国市场的业务。

Moschino母公司Aeffe集团则把目光投向了海南免税市场，继去年在三亚开出首家免税门店后，Moschino的第二间免税门店也即将开业。趁着免税新政以及消费回流的红利，今年该品牌还将在中国至少开出三家免税门店。

Swatch集团旗下奢侈腕表品牌Omega欧米茄也于今年初在中国正式开设线上官方旗舰店。奢侈鞋履品牌Santoni在2月入驻天猫开设官方旗舰店和微信小程序后，今年还将在中国开设实体店。

另据最新数据，从4月7日起在上海举办的2021年“钟表与奇迹”展览成为有史以来规模最大的线上与线下结合的钟表盛会，短短12天38家参展品牌发布了近400件新品，共吸引近11万人次访问活动官网，更有1.2万人参与了线下活动，目前为止展会覆盖人数已达5亿。

但在福布斯高级撰稿人Pamela N.Danziger看来，奢侈品牌高度一致地押宝中国可能是一场充满冒险的“赌博”。

《Luxury Unlocked》的作者兼管理讲师Susanna Nicoletti则指出，中国已经成为奢侈品企业的“陷阱”。Bernstein奢侈品高级研究分析师Luca Solca更直言，现在如果中国消费者“打个喷嚏”，奢侈品行业就会感冒。

不可否认，奢侈品牌纷纷寄望于中国市场有强劲数据的支持。

在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%。虽然去年的奢侈品消费回流依然没能抵消中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌，但贝恩公司此前预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

要知道中国市场早在疫情发生前就已经到了一个高点，而奢侈品市场的特点是瞬息万变，且与全球经济形势紧密相关，任何经济问题和地缘政治不稳定的情况，都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

中国市场近5年来的加速成长更是让奢侈品牌忘记了一个重要的教训，2012年至2013年间奢侈品行业受到的严重打击。

Susanna Nicoletti强调，和泡沫在膨胀到一定程度后就会崩裂同理，奢侈品牌需要意识到，长期稳定和可持续的增长是建立在各市场均衡发展的前提上的。

何况中国消费者正在变得越来越精明，奢侈品牌必须足够了解中国的文化和市场才有可能获得真正意义上的成功，而这需要大量的精力和投资。“但品牌往往沉迷于利润、SKU等数据，不屑于寻找隐藏在背后的市场规律和因地制宜的商业模式，只停留在虚无的表面功夫，反而弄巧成拙”，Susanna Nicoletti补充道。

以英国奢侈品牌Burberry为例，由于近年来业绩持续低迷，该品牌明显把天平倾向中国市场，于去年底就迫不及待地推出牛年的贺岁系列，还差点成为首个与腾讯旗下游戏王者荣耀推出联合皮肤的奢侈品牌，却因新疆棉花事件陷入僵局，明星周冬雨、宋威龙也先后终止和品牌的代言合同。此前因类似问题在中国遭遇滑铁卢的奢侈品牌也不在少数。

不过Susanna Nivoletti认为，Louis Vuitton、Chanel和爱马仕等头部品牌不需要太过担忧，因为他们在中国消费者心中已拥有足够的影响力，面临众多不确定性威胁的是第二、第三梯队以及新入场的奢侈品牌。

总部位于上海的GMA营销机构把奢侈品牌在中国市场遭遇的两级分化归结于中国消费者“好面子”的炫耀性消费，即很大一部分中国消费者在任何情况下都会优先选择更能体现自己实力的品牌产品，他们认为购买奢侈品是自己声誉、社会地位和财富积累的象征。

自上世纪90年代奢侈品牌进入中国市场后，经过近30年的发展，奢侈品在中国市场终于完成了初步的文化培育，社会氛围为奢侈品消费提供了重要基底，对奢侈品牌历史沉淀和文化有了更深入了解的新一代中国消费者将更加拥趸头部品牌。

仔细观察便可发现，LVMH在中国市场的不断飞驰离不开Louis Vuitton、Dior两个品牌本身拥有的强大影响力，也是它们的策略得以持续获得成功的原因。两年前它们就在中国官网开设了电商服务和微信小程序商店，过去一年这两个奢侈品牌更是毫不放过每一个让中国年轻消费者看见品牌、了解品牌的机会。

换言之，无论在什么市场，奢侈品牌的头部效应从未改变，强者愈强。作为一门为消费者造梦的生意，创造力和创新才是奢侈品牌核心的增长引擎，而不仅仅是为了赚钱而盲目迎合当下的时髦或时尚。

这或许正是Gucci业绩在狂奔三年后便急转直下的症结之一，该品牌业绩已连续两年放缓，去年更大跌23%至74.4亿欧元，录得6年以来的首次下滑。

在意识到问题后，Gucci首席执行官Marco Bizzarri日前在接受采访时表示，过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上，但随着市场大环境的转变，Gucci现在必须作出新的调整，才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，以满足他们对永不过时产品的需求。 

Gucci母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault在2020年财报发布后的电话会议中也直言，Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点，在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。

至于爱马仕、Chanel两大奢侈品牌，它们深谙一艘船不会仅凭一个零件就不断向前的道理，从未把目光拘泥在中国这一个篮子里。随着品牌力的不断提升，爱马仕市值已成功突破1000亿欧元大关，成为唯一一个挺进千亿欧元俱乐部的家族式奢侈品牌，为行业带来了信心。

值得庆幸的是，时尚就是一个轮回，一波未平 一波又起的涟漪令人时刻保持警惕的时候也在给予品牌希望，毕竟现在稳占金字塔尖的Louis Vuitton和Dior在遇到LVMH老板Bernard Arnault前也曾濒临破产。

而市场已经释放出了新的机会信号。据评级机构穆迪预估的最新数据显示，自疫情开始以来，全球家庭累计的超额储蓄相当于全球产出的6%，仅美国家庭的额外储蓄就增加了超过2万亿美元。

另据英国金融时报援引OECD数据，2020年大部分发达国家的家庭储蓄率均触及了本世纪以来的最高水平，且银行的储蓄也迅速增加，尤其是北美和欧洲地区。受益于此，消费者信心随着商店、餐厅的恢复营业也显著上升，今年一季度全球消费者信心指数达到2005年有纪录以来的最高水平。

归根结底，就像欧美、日本等曾经也是奢侈品牌抱紧的稻草一样，中国市场增速回归常态化的趋势是确定的，品牌力才是奢侈品牌最大的“肥尾”，而不是市场。

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