Everlane挖角优衣库全球创意总监

Shu Hung最新一个职位是优衣库的全球执行创意总监，她也是优衣库业绩不断上涨的幕后功臣之一

作者 | 周惠宁

螳螂捕蝉黄雀在后，好不容易赶超Zara的优衣库被打了个措手不及。

据时尚商业快讯，一直对标优衣库的美国环保时尚品牌Everlane日前发布声明宣布Shu Hung为全球创意总监，将负责监管品牌的创意团队，包括广告创意和品牌形象等，将向新上任的品牌首位首席营销官Sophie Bambuck汇报。

值得关注的是，Shu Hung最新一个职位是优衣库的全球执行创意总监，负责领导过品牌在东京、纽约、上海和巴黎等地的创意团队，是优衣库与多位设计师或艺术家联名系列的幕后功臣之一，此前还曾是Nike全球品牌总监，负责Nike Lab的相关事务，拥有丰富的相关经验。

有分析指出，Shu Hung的加入对于Everlane将是一剂强心针，虽然Everlane对供应商的高度透明以及对环保的重视均切中了当下消费者的关注热点，但在品牌营销方面并没有太大的创新，而Shu Hung的强项恰好能够弥补Everlane的这一短板。

今年初，Everlane还邀请Net-a-Porter创始人Natalie Massenet加入董事会。品牌创始人兼首席执行官Michael Preysman表示，Natalie Masseet的加入将有助于推动Everlane的变革。

Shu Hung的离职于优衣库而言则无疑是一记重创，特别是在迅销集团刚刚实现全球最大服饰集团这一目标的关键时刻。要知道，迅销集团首席执行官柳井正一向视人才为最重要的资产。

为更好地吸引人才，迅销集团从2019年起加大对组织体制的改革力度，不仅把约1.6万名兼职人员转为正式员工，还积极推进建立优厚的培训制度等，把从2020年春季入职的员工起薪提高约20%，对于各部门高管也通过进一步明确责任来促进成长。

另据迅销集团数据，在截至今年2月28日的6个月内，迅销集团收入同比下滑0.5%至1.2万亿日元约合719亿元人民币，净利润上涨5.4%至1058亿日元，其中优衣库国际销售额下滑3.6%至5218亿日元，主要受欧美市场疫情恶化导致门店再度停业影响，而美国恰好是Everlane的主场。

Everlane由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款，设计简洁大方，用料高端，被视为高端版优衣库和美国版无印良品，最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

图为Everlane创始人Michael Preysman

疫情发生后，Everlane又紧随市场趋势推出口罩产品。随着可持续泳装市场稳定增长， Everlane还于上个月发布首个泳装系列，全部采用意大利Econyl环保面料制成，共有7种款式和8种颜色，消费者可根据自己的喜好创造出152种不同的搭配。

图为Everlane最新推出的泳装系列

在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。Michael Preysman表示，如果一个品牌想真正落实环保理念，就必须做高质量耐穿的服装。

高透明度是该品牌的另一个亮点。在竞争极其激烈的服饰行业，拥有可靠的工厂和供应商无疑非常关键，许多品牌为了避免产品被仿冒或者以别的方式在市场流通，常常会把相关信息进行加密，而Everlane不仅会公开厂家的名字地址，还包括工厂的成立时间、员工总数等。

Everlane在官网会公开从材料到生产、运输和终端销售等每个环节的成本

在Everlane官网上，每件商品的详情页中都会有一栏专门介绍成本价格，包括原材料、人工费、关税和运费等，还会标注Everlane的定价和一般零售商的定价，用最直观的方式向消费者表达品牌对品质的坚持与定价的合理。

这一做法也被延用到Everlane于2019年开设的天猫旗舰店中，目前该店已吸引近52万粉丝。优衣库则在2017年3月才首次主动公布供应链名单，把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化。

高度的透明让消费者对Everlane产生了极大的信任，无论是对品牌本身还是产品品质，Everlane无需做太多的营销就在消费者中建立了良好的口碑，成立仅2年销售额就达1200万美元，在2014年实现翻倍，2015年营业额就超过5000万美元，并在2016年突破1亿美元，目前估值接近20亿美元。

2020年9月，这个涵盖男女装成衣、手袋、鞋履和配饰的综合性服装品牌成功引起全球最大奢侈品集团LVMH旗下消费品基金L Catterton的关注，牵头领导对品牌进行了约8500万美元的新融资。

交易完成后，L Catterton合伙人Matt Leeds和TwentyFirstCenturyBrand联合创始人兼首席执行官Jonathan Mildenhall均加入了Everlane董事会，所得资金则主要用于推动Everlane的业绩增长、可持续性的提升以及人才和团队的培养方面。

更让优衣库感到警惕的是，Everlane在中国的触角也在不断延伸。除了天猫旗舰店，Everlane同样在月活跃用户数超12亿的微信开通小程序商店。为更好地传达品牌的可持续时尚理念，Everlane还于上个月在上海多抓鱼循环商店开设“拒绝塑料情”限时概念店。

该概念店融合了Everlane的减塑坚持与多抓鱼的循环理念，重点展出了ReNew再生系列、Denim牛仔系列和Clean Silk环保真丝系列。Everlane于2018年承诺在2021年实现供应链上完全不使用一次性塑料，截至目前该品牌已成功将其供应链中90%的一次性塑料用回收再生材质替代。

Michael Preysman在品牌进驻中国一周年的时候曾总结道，Everlane在中国获得了超出预期的成功，已经打下良好的基础，中国消费者对可持续时尚的兴趣正在迅速升温，未来品牌将持续扩大在中国的投资，致力于为中国消费者创造更好的购物体验，建立更紧密的线上线下联系，并继续保持透明度和可持续发展时尚的价值观，与人们保持紧密交流。

不过整体来看，相较于进入中国已经19年的优衣库，Everlane依然是小巫见大巫。目前优衣库在中国的直营店铺数已超过800家，规模几乎与日本市场齐平，更是第一批登陆天猫、微信小程序开设官方旗舰店的国际品牌，仅天猫官方旗舰店的粉丝数就达2383万，超过Zara的2310万。

另据优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，疫情之后中国市场恢复迅速，2020年优衣库在中国新开了66家门店，未来计划每年在中国开80到100家新店，继续向三四线城市等下沉市场渗透。

Everlane明白要想进一步压制优衣库的市场份额，就必须在短时间内快速成长，特别是在消费者环保意识急速提升的当下，此次抽掉优衣库的一员大将，或许能为自己的超车赢取一点时间。

优衣库需要谨记的则是，时尚行业没有永远的赢家。贝恩咨询公司在最新消费趋势报告中发现，未来消费者的环保和社会意识将加强，品牌展示的道德属性将像美学属性一样受到关注。

在可持续和环保时尚方面，Everlane已占据先机。

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