2008年Forever 21就曾尝试进入中国市场，但未能成功，直到2011年才重新进入，后又于2019年撤离
作者 | 周惠宁
易主后的Forever 21正在迎来一个新的开始。据时尚商业快讯，Forever 21微信公众号于日前完成迁移，并宣布将重新回到中国这个充满潜力的大流量场，称品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器（深圳）有限公司全权负责Forever 21在中国的业务运营。该声明还透露，Forever 21现已入住唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。
图为Forever 21在公众号发布的致中国消费者的信
值得关注的是，这已是Forever 21第三次发力中国市场。2008年该品牌曾尝试进入中国市场，但未能成功，直到2011年才重新进入，后又于2019年陆续撤离。而在中国之前，Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场，在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示，Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。当时有业界人士总结道，Forever 21之所以会陷入连年亏损的窘况，除了过度扩张带来的烦恼，更关键的是消费者观念的觉醒。不少年轻的消费者表示，Forever 21的设计剪裁偏美式风格，广告模特也几乎是外国人，许多款式并不适合中国消费者，且质量也不及Zara、H&M，已经失去原有的吸引力。另有分析认为，这不仅与服装市场趋势和品味不断变化有关，也是集团决策失误的结果。
Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立，凭借价廉物美的服饰产品赢得了一众年轻消费者的青睐，在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。不过时尚零售环境瞬息万变，消费者的购物习惯逐渐往线上转移，没有及时转身的Forever 21在激烈竞争面前愈发窘迫，品牌产品也越来越难引起对品质与设计拥有更高追求的年轻消费者。 在Zara、H&M等竞争对手通过与奢侈品牌或设计师联名合作扩大客群的时候，Forever 21仍在坚持原本的低价路线，绝大多数产品价格在4美元和20美元之间的Forever 21十分缺乏明显的差异性和原创性。
此外，Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌，而Forever 21近年来的举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它。最终水涨船高的经营成本成为压倒Forever 21的最后一根稻草，去年2月该品牌被由美国品牌管理公司ABG集团、西蒙房地产集团和布鲁克菲尔德房地产公司组成的财团以8110万欧元的价格收购。在把Forever 21收入囊中后，ABG集团便任命H＆M原高管Daniel Kulle为Forever 21新首席执行官。Daniel Kulle拥有丰富的快时尚相关经验，此前为H&M集团原首席执行官Karl-Johan Persson的战略顾问。在ABG集团的支持和Daniel Kulle的带领下，Forever 21卷土重来，再次加速拓展全球市场，于今年3月在美国纽约州扬克斯市的Cross County购物中心开设今年第一家新店，占地面积为2270平方米，该店招牌中的“21”从普通数字变为了罗马数字。与此同时，ABG集团还在欧洲和英国重新推出Forever 21，并在去年10月宣布与AR Holdings合作，将实体和线上零售业务扩展到拉丁美洲。在即将开播的《欲望都市》续集中，女主角Carrie Bradshow更穿着Forever 21的连衣裙出镜，引发广泛热议。需要警惕的是，Forever 21似乎还是低估了中国市场竞争的激烈程度。有报告显示，中国Z世代消费者对国产品牌的信任度正不断提高，Zara、H&M和优衣库等国际快时尚正遭遇前所未有的严峻挑战。而据企查查信息，旭声有限公司创立于2013年11月，法定代表人为欧静文，注册资本为100万港元，实缴资本16万港元，经营业务范围是电器、电子产品、家居产品、预包装食品的批发、零售、佣金代理（拍卖除外）、进出口及相关配套业务、市场营销策划（广告除外）、企业形象策划、企业管理咨询、国内会展服务等。这意味着，旭声有限公司并没有时尚零售相关的经营经验，无论在线下还是线上，都是一张白纸，在争取相应资源的时候或许无法占据优势，这却是Forever 21最需要的，一旦走错了第一步，难免重蹈覆辙。毕竟在传统快时尚已经溃堤的当下，Forever 21想重新赢回中国消费者绝非易事。
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