深度 | 为什么说“小鳄鱼”Lacoste正迎来最好的机会？

在近两年的战略调整期间，中国已成为第一优先市场

作者 | Drizzie

一个品牌如何在更长的历史中赢得发展空间，取决于怎样雕琢自己的市场角色。 

早在Athleisure运动时尚这个词被互联网发明之前，法国网球手Rene Lacoste创立的Lacoste品牌已经在1927年开创了这个品类。94年后，当运动时尚市场开始打得火热，网球裙成为社交媒体上风靡全球的流行趋势，Lacoste也正迎来一次关键的历史机遇。 

10月20日，Lacoste在中国船舶馆举办2021秋冬品牌盛典，这也是品牌近年来在亚洲举办的首场大规模的品牌活动。对不少通过小鳄鱼Polo衫熟悉Lacoste的消费者而言，这次活动向中国消费者展示的Lacoste可能是与刻板印象截然不同的高级时装品牌。 

在曾经的一段时间内，Lacoste与基本款鳄鱼Polo衫过度紧密的关联，使得品牌对年轻人的吸引力有所下降。但是从2018年开始，随着创意总监Louise Trotter加入品牌，Lacoste也重返巴黎时装周，并重新制定了多元文化传播策略，就此开启了新的全球战略调整阶段。 

与此同时，2018年加入品牌的大中华区CEO Eric Tosello也正在这个当前集团排位最优先的地区市场，帮助Lacoste进入全球品牌战略调整的第二个阶段，为将中国市场销售额在2026年增加两倍的目标冲刺。  

Lacoste2021秋冬品牌盛典是品牌近年来在亚洲举办的首场大规模的品牌活动

| Lacoste的一体两面

由于所处市场位置的差异，不同的人对Lacoste或许会有截然不同的印象，这是Lacoste身上最特殊的现象之一。男性商务休闲装的消费者将Lacoste视为日常基本款服饰的来源，网球爱好者将Lacoste作为运动服饰品牌，时装编辑则将Lacoste视为巴黎时装周上主打运动时尚风格的时装品牌。 

上述的每一面都几乎无误，并共同组成了今天的Lacoste。1927年，网球传奇Rene Lacoste创立了品牌，创造了第一件Polo衫和小凸纹面料，也最早塑造了运动休闲的Athleisure风格，推动了男性服饰的变革。因此，从创立之初Lacoste其实就处于一种灵活的动态定位中，寻求运动和时尚的连接点。 

随着消费者生活方式的变化，尤其是疫情后运动场景与生活通勤的进一步打通，Lacoste这种灵活多样的定位反而在一个世纪之后产生了更多市场共鸣，适时满足了消费者不断增长的日常休闲服饰需求。而这种新兴的消费需求也撑起了一个囊括lululemon、FILA、Allbirds、Nike、Maia Active等不同品牌的巨量运动时尚市场。 

Lacoste最早引领了运动时尚的潮流，其作为运动服饰的专业性也一直被坚持到了今天。在火热的运动时尚市场中，尽管来自各种背景的品牌层出不穷，但Lacoste还是凭借法式时尚和网球运动的DNA守住了其独特性。 

至今为止，Lacoste依然是为数不多专门聚焦网球这一优雅运动的品牌。 

多年来Lacoste不断深入专业的网球赛场，从2017年开始Lacoste赞助世界ATP排名第一的德约科维奇，并赞助罗兰加洛斯、迈阿密公开赛、ATP总决赛、上海劳力士大师赛等网球锦标赛，争夺其在运动领域的话语权。而2020年，品牌宣布签下目前世界ATP排名第二的梅德韦德夫作为又一位全球代言人。 

对于网球的重视也体现在10月20日的品牌活动上，秀场被布置成了空中网球赛场，并通过科技手段营造了虚拟网球赛事的视觉体验。品牌经典的鳄鱼logo也被重新加上了一颗披着烈焰的网球，系列还贯穿了网球格纹的应用和象征品牌的L型队徽式设计。 

Lacoste依然是为数不多专门聚焦网球这一优雅运动的品牌

至此不难看出Lacoste品牌包含的两个层次。在零售上，这体现为Smart Chic（面向经典优雅人群）和Urban Sport（面向潮流街头人群）两种店铺的类型，品牌根据不同零售环境对店铺的商品结构和视觉陈列的精心调配和布局。“当我们和一些运动品牌毗邻的时候，我们的店铺会呈现更年轻的视觉和产品，当我们和经典的品牌一起出现时，我们会更多讲述经典的品牌故事。”  

长期以来，Lacoste默许了市场对品牌的多样化视角。然而在这种富于变化的定位中，Lacoste又呈现出一种稳定感。Lacoste并没有像大多数同类品牌一样针对不同风格推出副线，而坚持Lacoste只有一个，只是根据不同的市场环境来决定自己的呈现方式。

Eric Tosello认为，虽然在品牌内部Lacoste拥有两面，但对外对消费者来说Lacoste是一体的。  

| 改变刻板印象，定位Active生活方式

不过，尽管Lacoste作为一个完整的品牌是一体两面，但由于多年来Lacoste在中国市场通过产品和门店与消费者沟通，的确间接造成了不同消费者对品牌整体认知的局限。随着社交媒体的发展，Lacoste试图改变品牌在消费者心中的刻板印象。 

此次Lacoste终于以时装秀的形式面向中国消费者，向消费者传递出完整的品牌形象，也将那些以往店内少见的秀场款式介绍给消费者。作为近年来亚洲市场里程碑式的品牌活动，昨日的Lacoste大秀从产品到秀场布置所传递出的情绪都格外具有年轻活力。Lacoste Arena被AR技术打造成兼具想象力和数字化体验的活动现场，使其与传统的时装秀场区别开来，而更像是融合了线下零售体验的品牌盛典。 

这种外在表现根植于Lacoste全新的Active lifestyle活力生活方式品牌定位，这一新定位将使得消费市场更清晰地重新认识Lacoste。 

图为Lacoste 2021秋冬系列

随着消费者健康意识的提高，尤其是疫情后带来的新现实，市场从Athleisure风格进化出能够精准概括Lacoste定位的新词汇Active lifestyle。区别于曾经聚焦于具体运动的Sportswear，以及相对局限于时尚风格的Athleisure，Active lifestyle wear愈发强调一种积极活跃的生活方式，也关注于不同场景之间的自由切换。无论是都市时尚还是都市运动，其实都是这种生活方式的具体场景。 

重新定位后， Lacoste直指一种年轻的时尚化生活方式，能够聚焦于品牌传递的整体感受，又不失品牌一贯的灵活感和丰富性，也无需再面对品牌泛化与混淆的担忧。  

| 抓住女性消费者，瞄准时尚业务

Lacoste对时尚化生活方式的强调，折射出品牌对扩张生意版图的野心，它正试图抓住女性消费者，通过时尚度更高的产品来获取业务增量。 

核心产品Polo衫之于Lacoste一直是一门大生意。但据Eric Tosello披露，在加入公司时的2019年，Polo衫基本贡献了中国市场三分之二的销售额，现在大约是三分之一，意味着时尚化的产品贡献了更多销售份额。 

他表示，目前Lacoste营业额的22%来自于女装，品牌希望把这个比例至少提升到30%。品牌的数据显示，来店铺消费的消费者超过65%都是女性，但她们更多是为丈夫或家庭成员购买Polo衫，所以Lacoste正试图通过扩大女装的产品线来抓住她们进店的机会，让她们在购买男装的同时也会购买女装。 

Lacoste希望把女装业务占比至少提升到30%

这也继续延伸出新的问题，即如何让国内消费者更容易买到Lacoste时尚度更高的款式。事实上，近三年来，Lacoste在中国一直在为此做出努力。 

此前消费者虽然凭借鳄鱼标识对Lacoste形成了较高的市场认知度，但对品牌的渴望度却很低。由于品牌在中国市场最先推广的是品牌的logo而不是名字，Lacoste也与其他品牌造成了混淆。 

单一的刻板印象本质上由于品牌早前在中国市场相对保守的策略，采购的款式以商业款为主。加入Lacoste后，Eric Tosello意识到总部能提供的资源其实比这多得多，因而开始关注品牌在全球市场的供应，并购买了在法国、日本、韩国、瑞士这些地方售卖的产品，并它们带进中国。此举或许牺牲了前一两季的业绩，但Eric Tosello认为这对建立品牌至关重要。 

与此同时，Lacoste中国还与品牌在日本和韩国的两个位于亚洲的设计中心进行沟通并获得其对中国市场的支持。他也加强了Lacoste对其法国渊源的传播，“过去我们更多注重产品而不是叙事，现在我们希望在零售部分注入更多的品牌故事。”  

市场实际上在向朝着Lacoste有利的方向发展。面对年轻人对logo的迷恋，Lacoste正在用卡通、游戏等年轻人感兴趣的一切元素更新和变换其经典鳄鱼标识，这也使其与惯用此手段的潮流品牌产生了连接。

在潮流文化的影响下，Eric Tosello主导了包括Lacoste与Atmos、Mastermind Japan等一系列潮牌合作。Lacoste还以此次大秀为契机向外界披露，品牌设计总监Louise Trotter将与两位年轻中国设计师、PRONOUNCE品牌创始人周俊与李雨山长期合作，为Lacoste后续的系列注入来自中国的全新优雅灵感，提升品牌的文化交融感。

针对以往消费者对难以在国内买到秀场款式的问题，Eric Tosello解释道，从2019年开始Lacoste就把很多秀款都投入市场，但遇到一些问题，导致品牌很难把这些产品都在店铺内售卖。最终每个系列只有三成左右的秀款投入市场，使得消费者很难强烈感受到这些产品。 

但是通过在供应链端和电商全渠道搭建上的努力，昨日的时装秀已经实现了中国专属潮流系列的即看即买，这对品牌而言是一个重要突破。此外，Lacoste也开始策略性地通过买手店等批发渠道来加强品牌在时装爱好者人群的影响力，打造特殊的橱窗设计，把更多特别的款式投入市场。  

| 中国已成为第一优先市场

新的生意增量来源于增量市场。因此在近两年的战略调整期间，中国在Lacoste最优先的三个重点市场中排名第一，其次是美国，原产国法国位列第三。 

尽管受到疫情影响，Lacoste在中国市场去年收入仍增长了9%至10%，今年有望能够延续双位数的增长。从销售额的角度上来说，品牌在中国市场的体量仍然较小，但Eric Tosello向LADYMAX披露，中国市场的销售目标是在2026年翻三番。 

不过他也坦言，仅仅延续品牌此前的惯性是不可能实现这一富有野心的财务目标的。在产品层面，除了原有的Polo衫业务，时尚类产品决定了品牌继续增长的空间。在品牌层面，由于过去的形象让消费者认为Lacoste一个保守的品牌，品牌的当务之急是提高Lacoste的品牌意识，重新唤醒消费者对品牌的渴望。 

虽然Lacoste设立了极具野心的财务目标也迎来了最好的市场机会，但即便是在集团内部紧凑的变革和白热化的市场竞争中， Lacoste对外依然呈现出相对温和从容的品牌形象。与此同时，更多品牌却正在急切地向市场传递激进的年轻化转型信号，加剧中国市场弥漫的焦虑情绪。 

Eric Tosello表示，“我们并不想和其他品牌激烈竞争，我们只是想在这个市场中推广Lacoste的品牌理念，告诉大家我们是谁，我们对于运动服饰的认识，以及人们的生活方式如何与Lacoste关联，并且通过讲述我们的故事让品牌成为消费者生活中的一部分，让他们因为穿上Lacoste，而感觉到不同。”  

他直言，“Lacoste从未也不会成为一个主流的品牌，第一因为品牌的价格区间较高，第二品牌也没有意图去为了卖出更多产品而降价。Lacoste获得更多市场份额的方法是加强产品价值，向消费者更好地讲述品牌世界，我们只想把预算花在我们觉得值得的地方。” 

Lacoste的温和转变本身就是品牌优雅生活方式的一种体现。品牌之所以能够赢得近百年的发展空间，关键在于对其介于运动与时尚，经典与新潮，主流和小众之间市场角色的独特定位和长期坚持。

虽然中国市场不进则退，但问题在于人们在激烈的竞争中往往忽略了，一个像中国这样足够大的市场能够允许不同的品牌从容地持续经营，而不趋同于一种固定配方。 

这与野心是并行不悖的。                 

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