Prada在犹豫是否要成为大型奢侈品集团

不同于OTB集团收购设计师品牌，Prada集团则怀疑在未来创建一个大型意大利奢侈品集团的可能性

作者 | Drizzie

中国市场的表现牵动着整个全球奢侈品行业对未来的预期。  

据时尚商业快讯，Prada首席执行官Patrizio Bertelli日前米兰举行的时尚全球峰会上预测，奢侈品行业将在疫情逐渐好转后加速增长，2025年的增幅可达30%，并预计未来10到20年消费者对优质材料和高端产品的需求会持续增加，所有奢侈品行业参与者都将从中受益，中国将成为这一转变的核心。  

这一观点无疑为疫情后的全球奢侈品行业再次注入强心剂。 

Patrizio Bertelli的乐观预测显然基于Prada近来逆势上扬的出色表现。今年上半年，Prada集团收入同比大涨60%至15.01亿欧元，息税前利润达到1.66亿欧元。对比2019年同期，虽然欧洲市场仍下降30%，但美洲市场上涨53%至2.3亿欧元，亚太市场同比上涨35%至6亿欧元，其中中国内地市场较2019年大涨77%。  

近一年来，Prada股价累计上涨逾66%至每股50.95港元，市值达到1300亿港元。根据Lyst公布的第三季度最热门品牌榜单，Prada排名第四，仅次于Balenciaga、Gucci和Dior。  

不过Patrizio Bertelli认为，此轮增长是一个由大公司主导的增长周期，而中小公司将越来越难以跟上步伐。虽然这些中小企业拥有强大的创意能力和良好的产品，但很少有机会获得成功，因为所涉及的成本，尤其是数字化和电商运营的成本已经变得太高了。 

除了数字化的成本，保护品牌来之不易的品牌文化遗产也需要持续大量的投入。Patrizio Bertelli认为，疫情加速了市场自然选择的过程，让构成意大利时装产业的无数小公司面临风险，这些公司的文化遗产和品牌认知保存今天已经达到非常高的水平，但小型企业在身份定位上正面临越来越多的问题，它们现在不得不依靠更大的公司，以及后续的大量投资让文化遗产存续下去。  

疫情后，意大利中型奢侈品牌的生存困境已经引起了当地和全球市场的密切关注。  

在很长一段时间内，意大利奢侈品牌未能形成能够与几大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。虽然上世纪六十年代意大利工业化程度的上升造就了时尚成衣产业的成熟，并随之培育了众多传奇设计师，但是意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。  

这些以意大利血统和经典制造为豪的奢侈品牌，由于受制于家族企业的种种弊病，以及反感外部资本，长期停留在行业中部。这也是为什么尽管意大利拥有一系列令人印象深刻的著名品牌，但它缺乏一个像LVMH和开云集团这样的奢侈品行业领军者。    

行业的分散也导致知名品牌频频被外国公司收购，包括美国轻奢品牌Micheal Kors在2018年以21.2亿美元收购设计师品牌Versace，成为其打造美国版LVMH的“棋子”，Michael Kors集团随后也改名为Capri集团。品牌首席创意官Donatella Versace表示，整个出售的接洽过程中甚至从未收到意大利投资者的报价，买家均来自法国和美国。    

这为意大利奢侈品业敲响了警钟。有关Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo和Tod’s等独立公司的出售传闻多年来不绝于耳。尤其是在奢侈品牌两极分化所带来的中档品牌困境，以及疫情后的销售冲击下，意大利时尚产业面临近年来最严重的危机。  

今年5月，Diesel母公司OTB集团创始人Renzo Rosso最近被任命为商业游说机构Confindustria的代表，他的任务是支持意大利本土奢侈时尚品牌，说服长期各自为政的中小企业联合起来，建立一个更加统一的战线。    

他认为，过去意大利的时尚工业是一场灾难，人们对彼此极其不友好。而法国的时尚产业模式是可以借鉴的，法国企业家共同行动，政府也参与其中。而现在的行业氛围则亲切了许多，Ermenegildo Zegna、Moncler的Remo Ruffini、Prada联合主席Patrizio Bertelli和Max Mara董事长Luigi Maramotti正在和他一起做出战略决策。 

现在人们意识到，在全球化时代，意大利时尚企业的生存取决于合作

Renzo Rosso此前在采访中发表了与Patrizio Bertelli相似的言论，他表示，消费者越来越想要可持续的产品，商业合作或收并购可以推动这种转型，但很多小公司根本无力承担数字化转型和可持续发展的成本，无法与各大互联网平台达成协议。这些公司需要联合起来才能被看到。   

由Renzo Rosso牵头建立的高管阵营，标志着意大利时尚终于开始展开自救。不过，现在关于意大利时尚的转型方式市场上出现了两种截然不同的路线。 

Renzo Rosso的OTB集团多年来收购了一系列时尚品牌，包括Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Jil Sander，且并不排除收购更多品牌的可能性。他对于收购的兴趣远高于其他意大利同行，反而与法国的Bernard Arnault相似，“如果有有趣的品牌出现，我们不会说不”。    

随着OTB集团最新将Jil Sander收入囊中，以及Maison Margiela近期的快速崛起，这个意大利集团对于构建一个设计师品牌帝国的意图逐渐清晰。它似乎正成为小众时尚和设计师品牌的“救世主”，形成一股可观的力量。Renzo Rosso似乎想向市场证明，虽然每一个品牌都显得小众，但是它们联合起来却是惊人的。  

不同于OTB集团收购设计师品牌的方式，Prada集团则怀疑在未来创建一个大型意大利奢侈品集团的可能性。 

Patrizio Bertelli坦言，Prada集团此前在对Jil Sander和Helmut Lang两笔收购的尝试中付出了代价，因为集团给品牌的日常经营业务太多独立性，特别是在财务和分销方面。在意大利，创建集团并不常见，因为个人主义太过普遍，要在意大利建立一个集团，需要在工作中考虑到聚合而不是主导。  

与收购设计师品牌相比，如今Prada集团对供应链层面的收并购更感兴趣。Patrizio Bertelli表示，集团已经收购了一些小型企业的少数股权，这些小型企业的很多工匠终身为其效力，“我们需要奖励这些人，让他们可以看到业务增长，让他们在奢侈品行业的全局观念下参与产品开发。”  

简而言之，要让员工感到他们与品牌有关。Patrizio Bertelli认为，过去意大利制造认为在产品上贴上标签就足够了，而没有考虑整个品牌化的过程。但近年来，Prada在意大利制造产品的概念化和品牌化上已经取得了很大进展。继续通过品牌化拉高溢价，维持单品牌集团运作，显然是Prada接下来的主要发展方式。  

在两种路线中间，一些主要意大利时装企业寻求折衷的转型方式。 Tod’s集团已经与LVMH建立某种暧昧不清的联系。今年4月，LVMH在Tod’s集团的持股比例提升至10%，引发业界猜测Tod's集团是全球最大奢侈品集团的新目标。此后Tod’s集团财务负责人Emilio Macellari在电话会议中坦承，集团不排除与LVMH合并的可能，但目前暂未进行任何谈判。  

另一主要意大利时装集团、拥有111年的家族企业Zegna杰尼亚集团正在大体上遵循Prada的发展路线，已经迈出资本化的关键一步。不过，与Prada夫妇牢牢掌握集团80%股份，而剩余20%用于上市不同，Zegna引入了外部合作伙伴。 

今年7月，Zegna集团宣布将于今年晚些时候与Investindustrial Acquisition Corp.合并成为一家纽交所上市公司，预计筹集8.8亿美元。合并后的新公司预期初始企业价值为32亿美金约合207亿人民币，预期市值为25亿美金约合162亿人民币。

Investindustrial Acquisition Corp.是由意大利私募基金Investindustrial成立的一个特殊目的收购公司。合并成为上市公司后，公司总部仍位于意大利米兰，杰尼亚家族将通过其拥有的62%的股份对公司拥有控制权，Investindustrial Acquisition Corp则将持有11%的股份。  

拥有111年的家族企业Zegna杰尼亚集团正在迈出资本化的关键一步

引入外部合作伙伴或许意味着集团将无法排除收购新品牌、实行集团化经营的可能性，这也使得Zegna的未来发展与Prada形成区别。  

不过与此同时，Zegna认同Prada发力供应链收购的策略。今年早些时候，Zegna和Prada宣布共同收购意大利高端羊绒制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A.的多数股权。Zegna强调，垂直整合“意大利制造”纺织品供应链能够确保集团长期维持卓越水平。   

另外，意大利时装产业也出现了“知其不可而为之”的企业家。Moncler去年以3.45亿美元收购机能品牌Stone Island剩余30%股份，不过Moncler首席执行官Remo Ruffini也基于现实情况，认为整合根本不会出现在意大利。  

由于意大利时装业家族企业居多，每个人似乎都在寻求完整的所有权，他们想保留公司99%的控制权。这类企业的运营模式根深蒂固，因此意大利时尚产业不会实现整合，尽管他认为自己不会受到这种意大利传统文化观念的束缚。 Remo Ruffini称，Renzo Rosso是唯一试图创建奢侈品集团的意大利企业家。  

意大利时尚的转型方式尚无定论，然而无论是OTB集团的整合式集团化经营，还是Prada这样的单品牌集团发展，意大利时尚企业至少在一件事上达成一致，那就是中国市场的重要性。 

今年已进入中国市场30周年的Zegna集团上半年在中国市场增速高达81.1%，占总收入的近一半，主要得益于中国消费者强劲的购买力。Tod’s集团上半年大中华市场表现最显著，同比猛涨110.2%至1.562亿欧元。Salvatore Ferragamo在中国的业务表现强劲，第二季度销售额增长45%，目前包括中国市场在内的亚太地区已成为Salvatore Ferragamo最大的市场，为集团贡献了逾一半的收入。

在北美、中国和韩国的强劲销售推动下，即将在米兰建立新总部的Moncler第三季度销售额也同比大涨55%至5.55亿欧元，较2019年同期也增长33%，超过分析师预期。 

9月25日，Prada联合创意总监Miuccia Prada与Raf Simons共同创作的2022春夏女装系列在上海和米兰双城同时举行，再次揭示了中国市场对于Prada的重要性。  

无论采用何种转型方式，意大利奢侈品牌如今至少拥有了一个最有效的试验池。中国市场不只是现金奶牛。实时衡量自身实力与中国市场需求之间的差距，通过中国市场的急速反馈来修正自己，才是中国市场之于意大利时装产业的核心意义。  

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