深度 | 如何看BV火速换人

创意能力是开云集团最大的筹码，但创意同样需要时间来进行商业转化

作者 | Drizzie

前任创意总监Daniel Lee突然离职给市场带来的错愕情绪还未散去，五天后，开云集团火速为Bottega Veneta宣布了新创意总监。  

延续开云集团提拔内部人才的传统，Bottega Veneta决定升任品牌成衣设计总监Matthieu Blazy为创意总监，任命立即生效，由他负责的首个系列将于明年2月在米兰时装周发布。  

现年37岁的Matthieu Blazy简历颇为扎实。他毕业于比利时布鲁塞尔La Cambre艺术学校，曾在Balenciaga实习，随后他进入Raf Simons个人品牌担任男装设计师。他于2010年后加入Maison Margiela秘密担任首席设计师，负责旗下“Artisanal”系列。2014年至2016年间，Matthieu Blazy加入Celine担任高级设计师，有消息称其由Phoebe Philo亲自招募。两年后他又再次跟随Raf Simons加入Calvin Klein，经历了Calvin Klein 205W39NYC系列的开创。 

2020年中，Matthieu Blazy担任Bottega Veneta成衣设计总监，成为品牌的第二号人物。值得玩味的是，Matthieu Blazy与Daniel Lee的职业生涯惊人相似，都曾为Celine、Balenciaga和Maison Margiela效力，且在Celine的时期有所重合。  

而比Matthieu Blazy小2岁的Daniel Lee在过去的一年多时间中主导全局，外界几乎可以想象二人之间呼之欲出的竞争关系。

新任命公布后，纽约时报时装评论人Vanessa Friedman表示，是时候给Matthieu Blazy一个奢侈品牌创意总监的头衔了。  

从内部提拔Matthieu Blazy的好处是显而易见的，它至少能够保证Bottega Veneta避免创意总监更替所带来的剧烈震荡，稳步延续品牌近三年来已有的积极形势。  

上周四，Daniel Lee在一纸新闻稿中被宣布离职。由于Bottega Veneta和Daniel Lee目前均无官方社交媒体账号，这条消息反倒像是上世纪那般，在口耳相传中放大了戏剧效果，激活了社交媒体时代久已麻木的神经。  

Matthieu Blazy与Daniel Lee的职业生涯惊人相似

关于Daniel Lee突然离职的原因至今不明。业内众说纷纭，但开云集团对个中细节则始终保持沉默。无论是被Burberry看中，或是与Phoebe Philo个人品牌即将启动相关，种种说法都不足够具有说服力。  

而在唯业绩论盛行的时尚行业，近几季的业绩增速放缓也很难成为Bottega Veneta和开云集团妄顾资本市场担忧，在毫无预兆的情况下公布消息的原因。受Daniel Lee离职消息影响，开云集团周三股价大跌2.5%。有业内人士预计，开云集团所有者Pinault家族的财富一日蒸发7亿欧元。  

与因业绩不佳更换创意总监的惯例不同，Bottega Veneta业绩顶峰期换掉了品牌翻身的功臣最令人不解。如今风头正劲的Bottega Veneta是行业二八现象之下，少数获得商业成功的几个品牌之一。

过去三年来，开云集团也对Daniel Lee显示出持续的支持。不难理解这正是Daniel Lee年初大胆关闭社交媒体的底气所在，而另一个获得了如此自主权的创意总监还是从业数十年之久的Celine创意总监Hedi Slimane。 

Bottega Veneta才刚刚建立自己的独立形象。在很长一段时间内，由Daniel Lee带领的新Bottega Veneta是作为旧Celine的替代品而存在的。但近来愈发突出的青年文化色彩使品牌在形式上实现了“去Celine化”。 

Daniel Lee还为Bottega Veneta发展出一套辨识度极高的全新符号系统。包括标志性绿色、编织、三角、橡胶、羽毛等，这些元素以最快速度成为了一套品牌资产。  

接着，Daniel Lee或直接或间接地为Bottega Veneta建立了良好的社交媒体影响力。尽管Daniel Lee今年一口气关闭了社交媒体账号，实际上却让品牌成为社交媒体的既得利益者。 从2018年开始，网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然行业对Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销没有定论，品牌也拒绝承认向博主递送产品，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。  

现在来看，一个鲜明的形象、一套深入人心的符号，还有一众社交媒体的追随者，这三个Bottega Veneta的既有优势无一不是时尚行业所有品牌梦寐以求的王牌。  

但近来愈发突出的青年文化色彩使品牌在形式上实现了“去Celine化”

一些外人难以获知的突发状况显然已经发生，而事实上的损失将不可逆。在众多不确定性之中可以确定的是，Bottega Veneta三年的悉心培育将面临一定程度的中断，品牌将付出必要的时间成本重新进入增长轨道。  

虽然Matthieu Blazy能力和口碑俱佳，并且熟悉品牌既有的运作逻辑，但是公众需要时间来建立认知，即便是一位足够分量的新创意总监接棒，形成新局面至少是三年后的光景。  

而此时的Bottega Veneta恰恰处于增长的关键阶段。在过去三年间，开云集团核心品牌Gucci的现象级增长渐渐回归常态，而集团第三大品牌Bottega Veneta被市场寄予了复制Gucci神话的巨大期待。  

也恰恰是过去三年间，Daniel Lee带领下的Bottega Veneta显示出从十亿俱乐部继续指数级增长的潜力，把握了接力增长的时间窗口。在遭受疫情严重冲击的2020年第一季度，Bottega Veneta作为罕见录得增长的品牌销售额逆势大涨10.3%。根据开云集团2020年财报，Bottega Veneta的品牌价值已经推动其全年销售同比增长5%至12亿欧元，成为集团旗下第三大品牌。  

然而开云集团旗下品牌体量依然悬殊极大，在年收入百亿欧元规模的Gucci，和十亿欧元级别的Bottega Veneta和Balenciaga之间，出现了一个巨大中空。  

有明星设计师加持的Bottega Veneta和Balenciaga虽然品牌认可度迅速获得提升，却需要足够的时间和持续发力的决心成长为Gucci这样的巨头。而体量稍大的第二大品牌Saint Laurent已成为了集团的特例，其在前任创意总监Hedi Slimane的风格惯性中稳健运行，缺乏跨越式增长的动力。  

对于处于增长关键阶段的Bottega Veneta而言，策略的连续性至关重要。一鼓作气，再而衰，三而竭，Bottega Veneta距离接棒Gucci的增长任务还差一口气，品牌需要持续有力的投入，才能冲破天花板到达更高的体量维度，反之则会如西西弗斯推巨石般不断回归原点。  

如果Matthieu Blazy选择保守延续Daniel Lee的创意遗产，那么Bottega Veneta可能像如今的Saint Laurent一样稳健却缺乏爆发力，无法满足开云集团打造第二个Gucci神话的全局目标。  

而如果Matthieu Blazy大胆增加创意动力，那么Bottega Veneta又将面对市场接受度的不确定性，毕竟Bottega Veneta将是Matthieu Blazy担任创意总监总舵手的处女秀。  

当然，Matthieu Blazy加入后的Bottega Veneta未必没有赢面。  

在不久前的《BV不是旧Celine》一文中，笔者指出Bottega Veneta终于剥离了旧Celine的刻板印象，但由于还未撬开成衣业务大门，增长幅度不似当年Gucci的华丽翻身。  

在Daniel Lee离任之前，一些行业观察人士已经开始对Bottega Veneta的爆款策略表示担心，一方面爆款手袋和鞋履在社交媒体上面临着过度曝光的风险；另一方面，即便是作为现金奶牛的配饰也具有一定天花板，Daniel Lee在任期内对成衣设计坚持实验性，而没有为Bottega Veneta启动成衣业务赚钱的阀门，成为像Prada那样从成衣业务获得增长动力的品牌。不乏评论人士认为Daniel Lee的配饰设计才能远超于成衣。  

在延续配饰涨势的基础上，长期专攻成衣设计的Matthieu Blazy或许可以撬动Bottega Veneta成衣业务的阀门。

反过来说，对于初次被市场广泛认识的Matthieu Blazy而言，要超越强势前任在爆款配饰领域的成就难度不低，因而更可能选择通过成衣业务的突围来建立自己在时尚行业的影响力。

从Raf Simons到Maison Margiela，从Celine到Calvin Klein 205W39NYC系列，Matthieu Blazy对男女装均有涉猎，而上述品牌均以成衣业务为长。  

长期专攻成衣设计的Matthieu Blazy或许可以撬动Bottega Veneta成衣业务的阀门

无论选择哪一条路，开云集团面临的挑战都不小。开云集团旗下Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga这三个最受年轻人欢迎的品牌的黄金三角方才形成，现在却再次陷入不确定性中。最坏的情况是，Bottega Veneta将错失体量晋升的关键历史机遇，再无可能接棒Gucci。  

综合种种情况来看，突变之后重新整理棋局的开云集团在短期之内或将把更多增长任务移交给铁三角中的另一个品牌Balenciaga。  

几乎在上周Daniel Lee意外出局的同时，Balenciaga创意总监的Demna Gvasalia获得了今年CFDA全球最佳女装设计师奖项。  

稍早前英国时装协会BFC对年度设计师的提名名单包括Daniel Lee，DIOR男装和Fendi的掌舵手Kim Jones，Prada联合创意总监Miuccia Prada与Raf Simons，LOEWE和同名个人品牌的操盘者Jonathan Anderson，还有Demna Gvasalia。Demna Gvasalia相较于Daniel Lee不仅更加成熟，也城府极深——这是一个为了实现话语权而放弃了一手经营的Vetements的野心家。  

英国时装协会BFC年度设计师的提名名单

当年Demna Gvasalia放弃一手创立的Vetements曾经引起行业激烈的讨论。如今看来，Demna Gvasalia放弃Vetements转而追求大品牌的工作，看似有违其独立立场，实际上是意识到在主流世界争取席位对终极目标的重要性。  

五年前红极一时的Vetements的确攻破了传统时装的旧体系，但没有成功建立起新体系。作为小众品牌的Vetements起源于小众，难逃被主流所利用又背弃的命运。 

Demna Gvasalia曾在采访中承认，大品牌是一台以某种方式运作的大机器。“对我来说，这确实是对整个系统的重新思考。这是我在Vetements做不到的，因为作为一个小的独立品牌，我们只是把这个系统作为一个工具。我们没有能力以任何方式改变它。具有挑战性和有趣的是，在这个系统中通过寻找新的做事方法，从内部重新思考它。”   

Demna Gvasalia

在资本横行的世界，小而美能够打破规则已经不易，建立新规则需要撬动资本，借力打力，Demna Gvasalia深知于此。同时他也显示出积极适应商业规则的意愿，并不排斥市场趋势和集团战略变化的要求。  

今年Demna Gvasalia为Balenciaga时隔53年后再次发布的高级定制服装就是一例。在Demna Gvasalia以街头潮流建立身份标签后，他有意识地让Balenciaga向高级时装回归，不仅顺应了奢侈品卷土重来的造梦热情，也为长期饱受争议的自己正名。最终该系列的成功，体现了Demna Gvasalia在安特卫普皇家艺术学院所受的正统时装教育。    

Demna Gvasalia有意识地让Balenciaga向高级时装回归

在顺应市场的同时，Demna Gvasalia也聪明地通过虚拟游戏等种种方式建立起了自己的完整世界。在Facebook进军元宇宙后，Balenciaga更成为了Facebook首个打招呼的品牌，提前了品牌对未来虚拟市场进行布局的前瞻性。  

眼下，在Balenciaga展示出足够令市场印象深刻的创意之后，Balenciaga未来能否成功接棒的关键实际上变成了它的商业策略。  

Balenciaga长期处于十亿欧元级别的商业惯性中。要弥补Gucci和Balenciaga的体量悬殊，Balenciaga需要聪明的策略来进行规模化扩张，同时平衡好规模扩张可能有悖于品牌标志性小众审美的潜在风险。  

更大的挑战还在于时间。粗算一下，按照当前20%的增长速度来算，Balenciaga要成长为五十亿俱乐部的品牌，至少还需要10年。  

在开云集团和最大竞争对手的LVMH的白热化竞争中，时间就是生命。开云集团铁三角获得了年轻人的注意力，但LVMH通过疫情前就已开始的洗牌式人事调动，以及疫情后对第二梯队品牌紧锣密鼓的商业化策略，已经建立了在规模上建立了压倒性的结构优势。创意能力是开云集团最大的筹码，但创意同样需要时间来进行商业转化。  

在巨头之争的时代主题下，创意总监的门槛已变得极高，创意能力和商业头脑是其在这场商业游戏中最基本的生存技能，而在能力之上更稀缺的个人禀赋决定了他们职业生涯的高度。  

创意能力和商业头脑是创意总监在这场商业游戏中最基本的生存技能

反观那份BFC年度设计师的提名名单，除了Daniel Lee的提名者各个都是行业老手。Demna Gvasalia和Kim Jones分别是开云集团和LVMH识时务者的代表。Kim Jones作为当今LVMH的王牌，未必在创意和商业的单一领域“封神”，但凭借综合能力被推到台前。眼下同时执掌两个奢侈品牌的Kim Jones每年至少要负责12个系列的设计，这种工作强度几乎已经超出了正常人的承受范围。  

另一提名者Jonathan Anderson早期也是凭借对LOEWE的改造一举成名。Jonathan Anderson之后奢侈品行业出现了一个断层，与其同期的设计师人才如今均归于寂寂无名，再无能够执掌奢侈品牌的年轻新星。  

当前的形势下，年轻设计新星必须在早期完成进入商业或独立发展的选择，一旦做出选择，未来的路径切换就变得极为困难。

选择独立发展的设计师天花板如今愈发明显，其中能够自负盈亏的已是少数。对于疲于应对竞争的奢侈品牌而言，没有足够的证据表明独立发展的设计新星足以应对残酷的商业规则，因此也缺乏为其孤注一掷伸出橄榄枝的动力。  

奢侈品牌或将越来越保守青睐从内部提拔像Alessandro Michele这样拥有大公司工作经验的创意总监，而Matthieu Blazy和Daniel Lee是其中更年轻的一批。他们之所以能够接住平台所带来的压力，在很大程度上得益于丰富的商业品牌从业经历。一些绝境求生的品牌甚至愿意求诸于网红博主，也不再愿意在年轻设计师身上赌一把。  

出道即巅峰的Daniel Lee可能代表了新一代年轻设计师在商业机器下最理想的情况。它需要一个年轻人才同时具备魄力、中上乘的能力，还有必不可少的好运气。  

不过他可能刚刚失去最好的一次机会。 

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