深度 | 性冷淡护肤鼻祖终于落户上海，来晚了吗？
中国市场开始迎来海外美容护理品牌进驻的小高潮
作者 | Aaron Lai
编辑 | Drizzie
面对国内市场的大蛋糕，Aesop终于迈过了那道坎。
据时尚商业快讯，澳大利亚护肤品牌Aesop于7月30日在官方微信公众号宣布，国内首家实体店落户上海，目前正在装修中，即将开业，引发消费者的广泛关注。
坐落于上海东平路的Aesop首店由一整栋老式红砖洋楼打造，毗邻上海音乐学院和多位名人故居，文艺氛围浓厚，且外观较为低调，仅在同色系的橱窗海报上标有相关图案和字样。开业预告发布后不久，社交媒体上已涌现出许多打卡的文案，老牌网红品牌的人气基础可见一斑。
此前有消息称，Aesop近三个月以来在国家药监局密集备案了洁肤露、洗发露等多款进口普通化妆品，是政策改革以来首批申请备案的品牌之一。为全面进军中国内地市场，Aesop几乎不敢有一日怠慢。
位于上海东平路的Aesop国内首店
主打自然理念的Aesop成立于1987年，凭借文艺的风格和较高的定位在国内收获了一大批忠实拥趸，其标志性的深棕色包装和说明贴标至今仍是许多护肤品牌“致敬”的对象，极富个性的本土化店面设计也开创了一股潮流，被视为性冷淡护肤文化的鼻祖之一。
2012年前后，Aesop被巴西最大的化妆品公司Natura收购，旗下还拥有The Body Shop、雅芳等品牌的Natura有着极强的商业野心。在Natura的国际化运作之下，Aesop的销售体量一路高歌猛进，去年第四季度，Aesop销售额大涨62％，集团也实现了24.3%的增长至120亿雷亚尔（约合137亿元人民币），净利润更是猛涨200.7%至1.77亿雷亚尔约合2亿元人民币。
在很长一段时间里，Aesop一直都是热门的海淘和代购对象。2018年3月，为了更加直面客群，Aesop在天猫国际落地，开出首家海外旗舰店，此后又陆续打通微信小程序、小红书等新兴电商渠道，为消费者提供在线咨询和选购服务。截至发稿前，Aesop天猫旗舰店的粉丝数已接近70万。
Aesop标志性的深棕色包装和说明贴标至今仍是许多护肤品牌“致敬”的对象
然而无奈的是，即使多年来已培养出高粘性消费群体的Aesop，出于对零残忍（Cruelty Free）原则的坚守，至今依然只能通过跨境电商向中国内地消费者出售产品，而没能进入线下渠道。我国过往的法规要求，进口化妆品必须做动物测试。目前从Aesop电商渠道购买的产品须从香港分部发货，收货周期短至数周，长至一个月，一定程度上影响了消费者的购物体验。
值得关注的是，母公司旗下另一家主打天然护肤的英国品牌The Body Shop也曾因为类似问题，于2014年撤离了在国内仅有的两家机场专柜，甚至未能进入母公司所在地巴西等其他新兴市场。
事情在去年3月迎来转折。国家药监局宣布，将从2021年5月起放宽对动物实验相关的限制，允许无动物实验资料的海外品牌上市。新规一出，许多垂涎国内市场已久的美容品牌纷纷提出备案申请，而在商业领域，Aesop几乎是其中最为敏捷的品牌之一，与品牌“与世不争”的清冷调性呈现出意外反差。
Aesop母公司Natura曾在去年3月发布的年报中明确提出，旗下的两个护肤品牌Aesop和The Body Shop将在同年进军中国市场。据集团董事长Roberto Marques透露，Aesop和The Body Shop的产品正在中国内地紧锣密鼓地注册中，计划在2021年第四季度在上海开出第一家店，The Body Shop的中国内地首店则计划在2022年开出。
然而受国内疫情等不稳定因素影响，Aesop的首店直至最近才正式落户，据开店消息传开已过去了一年有余。但在此期间，Aesop为保持热度，在市场上动作频频，特别是针对中国内地市场。
去年11月，Aesop在上海例园举办“The Pleasure of Patience 悠然之悦”沉浸式展览，以五大主题空间为参观者带来了五种感官上的体验，富有表现力的装置艺术曾在社交媒体上引发广泛关注，该展览一语双关的名称也暗含了对进入中国内地市场的期待。
“The Pleasure of Patience 悠然之悦”沉浸式展览
去年年底，Aesop联合旗下基金会推出年度礼盒，其中包含专为中国市场设计的两个限定款，上绘中国传统窗棂图样，以示诚意。
在全球小众香氛的流行趋势下，Aesop于去年开发出“虚实之境”系列香水，售价1300元的浪船、岩岸和荒境三款香水均上架天猫国际旗舰店，受到消费者欢迎。今年3月，Aesop还联合美国先锋设计师品牌Rick Owens推出香薰蜡烛以及旅行洗护套装，多尺寸的香薰和配套的扩香珠串以新颖的设计获得了先锋时尚爱好者的认可。
通过炽香水、悟香水等多款早年推出的明星产品，Aesop也在品香圈层内建立起了口碑，逐步发展成了一个综合性的感官护理品牌。在免除动物实验和小众香氛热潮的双重利好下，曾经的性冷淡海淘品牌也开始抢登中国市场。
据时尚商业快讯援引消息人士透露，雅诗兰黛集团已经开始正式为旗下香水品牌Le Labo在国内药监局产品进行备案，中文名为“勒莱柏”，意味着该品牌将进军中国市场，以一般贸易（非跨境电商）的形式在中国进行全渠道布局。
事实上，尽管电商渠道存在一定的局限性，但通过多年来的形象塑造和社群运营，Aesop已经打造出了多款爆品，也在线上平台取得了非常可观的营收。分析人士预计，在小红书等数万条用户生成内容的促进下，Aesop在天猫旗舰店的头两年内便创造了超2400万美元的销售额。
但一切有着别致格调、注重人文情感的品牌都深知线下零售建立沟通的必要性，尤其是对于Aesop这样擅长于门店装潢的品牌而言。
Aesop位于日本和韩国的门店
Aesop过去开设在法国、日本、韩国、德国的店铺都结合当地历史、地域文化进行了差异化设计，
从灯光到气味再到装饰物的陈列，Aesop都在细节上做到精雕细琢，这种藏匿在细节中的品牌调性，正是Aesop备受推崇的因素所在，而这些都是在线上店铺难以实现的。
在当前流量红利见顶的市场环境中，无休止的网络营销以及推广活动已经让不少消费者感到厌烦，如何创造社群文化、巩固用户忠诚度，进一步转化为复购率、实现商业变现，线下的环境打造以及互动传播正在成为关键。
随着疫情形势的逐渐好转以及线下活动的日益频繁，第二季度海外美容护理品牌频繁宣告进入中国市场。
雅诗兰黛旗下高端洗护品牌Aveda于7月30日登陆上海太古里，开出中国首店，其主打的紫森林系列以及按摩梳早以在国内建立起了知名度。欧莱雅也将旗下奢侈院线美容品牌Carita搬进了国内，于日前开业。此外，美国网红品牌Hourglass、日本花王旗下的Suqqu等曾经热门的海淘美妆品牌也都在近两月在百货渠道开出专柜，加紧布局线下零售。
在这一波市场潮流下，对一些曾经因动物实验而被中国内地市场拒之门外的网红护肤品牌，人们也开始重拾兴趣。
呼声最高的包括成分党偏爱的Drunk Elephant和由明星Rihanna创立的个人美妆品牌Fenty Beauty等。这些近几年来成立的新兴品牌在国内网络上有着相当规模的粉丝基础，特色鲜明、使用感愉悦，能较好地满足后疫情时代的社交需求以及充满仪式感的个人护理需求。面对蛋糕巨大的中国市场，它们也渴望通过进驻集合美容品店等渠道，接触到更广阔的消费群体。
不过现实是，恰恰就在这几年的空窗期，本土美容市场风起云涌，一大批优秀的国货崛起，将市场份额迅速瓜分。这些品牌多数主打安全有效的成分护肤，一方面迎合市场的成熟认知，另一方面又进一步对市场进行教育，一度以天然著称而配方模糊的品牌在此期间被迅速淘汰。同时，随着国货品牌竞争愈发激烈，大众护肤品市场的水分被一挤再挤，并未给价位居高的Aesop们留下太多机会。
更加遗憾的是，作为新兴美容市场的中国始终没有建立起对“无残忍”标签的认知，多年来为此自持的Aesop并未显著赢得大众市场的好感。
包括“零残忍”在内，“天然有机”（Natural & Organic）、“纯素美容”（Vegan Beauty）以及“纯净美容”（Clean Beauty）等近年来在欧美护肤市场颇为盛行的概念，都引起了热烈的讨论，其中“纯净美容”从诞生之日起就饱受争议，至今未有明确定义，其营销性质大于实际。
在功效至上的国内护肤市场面前，这些出于环保的包装话术若想进一步铺陈，尚需时日。唯一可以确定的是，在中国，如今还是产品制胜。