2021年SHEIN的销售额增速放缓至近60%，录得约160亿美元
作者 | 周惠宁
全球通胀不断加剧，为及时把握住市场机遇，了解消费者的观念变化成为零售商突围关键。据时尚商业快讯，最受美国青少年消费者喜爱的跨境电商SHEIN日前对2500名平台用户进行了调查，以了解通货膨胀和美国不断上涨的生活成本将如何影响他们的行为。该报告显示，受通货膨胀影响，89%的美国年轻消费者处于高度谨慎状态，对新衣服的欲望有所降低，正在寻找成本较低的替代品来减少开支，并试图提升旧衣服的重复使用率，还有87%的受访者表示生活成本增加后，他们已经转向更实惠的品牌，并将只在折扣季购买服饰。SHEIN美国总裁George Chiao表示，这一结果再次证实了平台一直以来坚持的信念是正确的，即让每个人都能买到负担得起的时尚、美妆和生活方式产品，尤其是在经济困难时期，消费者不仅更多地转向平价零售商，还会反复穿着已有的服装，而不是为特殊活动购买新衣服。“人们普遍认为，SHEIN只为年轻消费者提供产品，实际上我们为所有年龄段和人群提供价格合理、质量上乘、流行的产品”，George Chiao补充道。他进一步透露，SHEIN非服装类产品的销售额也有所上涨，例如美妆品牌She Glam以及生活方式、家居装饰和用品等，这代表消费者在生活中也追求时尚、优质和可负担的产品。
在积极的市场趋势推动下，2022年第二季度SHEIN在美国移动端的安装量再度超过亚马逊，下载量约为680万次，环比增长13%，超过亚马逊的630万次。SensorTower报告指出，尽管亚马逊App第二季度的平均月活跃用户是SHEIN的三倍，但SHEIN美国用户数正在不断增加并在逐年缩小差距。全球咨询公司LEK在对美国9至24岁的Z世代消费者进行调研后也发现，SHEIN与Crocs、Nike、Columbia和Dr Marten's一同成为他们首选的品牌，其中Nike和Jordan是最受男性和女性消费者最喜爱的运动品牌，Shein、Fashion Nova和Prettylittlething则是Z世代女性消费者的首选在线快时尚品牌。有业内人士指出，随着Zara、H&M等传统快时尚加速向高端服饰赛道转型，摘掉“低价”标签，一直坚持平价和性价比的SHEIN有望争得更多大众化流量，从而实现新的突破。SHEIN由许仰天于2008年在南京创立，主营业务为在线销售廉价服装、美妆和生活方式产品，通过大数据预测用户需求和当季流行趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，存货周转天数为30天左右，效率远远超过高度依赖线下渠道的H&M和ZARA去年的周转天数分别为138天和92天，在业内有着 “线上 ZARA”之称。需要警惕的是，SHEIN过去几年内的飞速增长也意味着高基数，在某种程度上令其自身的发展面临着新的挑战和压力。2021年，SHEIN的销售额增速放缓至近60%，录得约160亿美元，是九年来业绩增速首次低于100%。SHEIN网站的流量也在放缓。据Similarweb的数据，去年前8个月，SHEIN官网流量较2020年同期增加了一倍多甚至三倍，到2021年底下降到两位数的低增长。与一年前相比，今年4月的网络流量仅小幅增长8%。SHEIN快时尚业务则因破坏环境、剥削工人和抄袭等指控而备受争议。据公开记录，SHEIN和其总部位于香港的母公司Zoetop Business Co.过去三年内在美国至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告，原告不仅有独立设计师，也涵盖Ralph Lauren、Stussy等成熟品牌。上述种种令资本市场对SHEIN发展前景愈发担忧。据彭博援引私人投标数据，SHEIN股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。
或许是为了寻求新的增长动力，SHEIN正在把目光投向欧洲市场，已任命Jacobo Gracia Miña为欧洲市场开发总监。Seven Senders最新的调研表明，在欧洲15个主要电商市场的B2C总销售额中，有22%来自跨境零售，有73%的网购者选择了海外商家。资料显示，Jacobo Garcia Miña不仅在H&M和Zara等快时尚巨头负责过商品销售，也在奢侈品牌Burberry工作了四年，在欧洲时尚零售分销领域拥有近20年的经验。面对饱受诟病的环保问题，SHEIN在今年6月宣布与Or基金会共同成立生产者责任延伸（EPR）基金，在未来5年内投入5000万美元以重点支持全球二手服装贸易和废弃面料处理。作为首批款项接受者，Or基金会将会在三年内每年从基金中获得500万美元来支持旗下学徒计划，该计划旨在教授非洲地区年轻女性如何回收废弃面料，并保障她们安全有尊严的工作环境。今年5月，SHEIN特别推出全新环保服饰线evoluSHEIN，系列产品均采用再生涤纶制成，以有效减少原材料的生产以及水、能源等资源的消耗，是SHEIN助力循环经济和可持续时尚的又一有益行动。首个evoluSHEIN系列已于4月29日在平台发售，共有170款产品，涵盖上衣、裙装和裤装等，今年夏天还会推出加大码，预计到9月底该产品线规模会扩展到至少1500款。SHEIN还与南方航空旗下的南航物流签订战略合作协议，双方将加强物流与供应链的支持与协作，通过增加航班运力、跨境专运产品合作等方式，拓展仓储资源开发，定制化延伸标准化操作流程，以提升跨境时的运营效率。深有意味的是，一直被拿来与亚马逊作比较的SHEIN已攻入亚马逊主平台，于近日在亚马逊上开出了品牌店，甚至被允许卖出比独立站更高的产品价格。在一年一度的亚马逊PrimeDay期间，SHEIN的强势登场吸引了巨大的流量，其中一套女式泳装成为当天快时尚品类销量最佳榜单中的第三名。在分析人士看来，尽管投资者的担忧并非多余，但对于SHEIN而言，比危机更重要的是找到更得力的发展方向。分析预计，SHEIN今年销售额有望突破200亿美元大关。另据环球市场消息，SHEIN最早将在2024年在美国进行首次公开募股。实际上SHEIN近年来一直在为上市进行筹备，此前曾有消息称其最快今年就会上市，后因疫情反复等因素而被搁置。唯一可以确定的是，即便被不断被放大的问题拖累，SHEIN的脚步不会停下，也从未有过放慢脚步的念头。毕竟在激流跌宕的市场中，SHEIN的选择只有一个，就是在新的机遇下找到适合的定位，加速向上冲。
深度 | 下一双AJ Dior还会来吗？