Salvatore Ferragamo更名换Logo

任命新创意总监和更改品牌Logo是Marco Gobbetti接管FERRAGAMO后的两大重要举措

作者 | 周惠宁

告别创始人家族统管时代后，Salvatore Ferragamo正在加速变革。

据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正式宣布品牌更名为FERRAGAMO，品牌Logo也从原来的手写体改为更加现代的印刷字体。

值得关注的是，这是该品牌于今年初迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监后Maximilian Davis作出的首个重大举措。

为凸显年轻化决心，FERRAGAMO于今年3月任命年仅26岁的Maximilian Davis为创意总监，接替Paul Andrew。

Maximilian Davis是FERRAGAMO史上最年轻的创意总监，出生于英国曼彻斯特，毕业于伦敦时装学院，在2020年创立了自己的同名品牌，并迅速获得国际认可，客户包括Kim Kardashian、Rihanna和Dua Lipa等明星。 

Maximilian Davis还是入围2022 LVMH青年设计师大奖赛半决赛的选手之一，但在收到FERRAGAMO的任命后退出比赛。LVMH是FERRAGAMO竞争对手Tod's集团的股东之一，去年4月斥资7450万欧元将持股份额增加至10%。

上任后，Maximilian Davis已关闭个人品牌，只专注于FERRAGAMO，负责的首个系列将于9月24日在米兰时装周发布。Marco Gobbetti在任命声明中表示，Maximilian Davis对品牌的愿景有着清晰的认识，他的加入有望让品牌进一步靠近年轻人。

不过有业界人士指出，任命新创意总监和更改品牌Logo是Marco Gobbetti接管新品牌后的标准流程，能否奏效仍是未知数。

在2017年接管Burberry后，Marco Gobbetti迅速邀请曾经的搭档Riccardo Tisci担任创意总监，随后推出了TB Logo和印花，开启印花营销和“drop”式上新模式，并采取关店“瘦身”、设计年轻化等一系列动作，却收效甚微。

在他的5年任期内，Burberry的业绩并没有明显的好转，无论是2018年的下滑1%，还是2019年的无增长，都令市场投资者和分析师对品牌的信心大受打击，2020年后疫情等“黑天鹅”事件更是把Burberry再度按进泥潭。

有分析指出，Marco Gobbetti麾下的Burberry看似紧抓每个热点，但在如今多变的市场环境压制下，程式化地改变品牌标识与Logo甚至销售模式等环节的调整并不能满足消费者对新鲜感的追求。影响年轻人消费决策的是品牌是否足够酷，是否具有新鲜感。

在被创始人家族领导多年的FERRAGAMO，Marco Gobbetti要想实现战略目标，无疑需要更大的决心与魄力。

针对分析师对于FERRAGAMO产品是否会出现明显变化的提问，Marco Gobbetti没有否认，并透露女性消费者会成为品牌关注的重点，鞋履和手袋的占比也会进一步扩大。上个月，FERRAGAMO与在线奢侈品购物零售商Farfetch建立合作伙伴关系，以扩大数字业务，瞄准年轻消费者者。

Marco Gobbetti在今年第一季度后的财报会议中还表示，FERRAGAMO在2023年至2026年间会斥资4亿欧元进行战略改革，重点放在门店翻新、技术创新以及供应链的优化上，目标在2026年让品牌总收入翻倍至23亿欧元，届时的市场营销费用支出将占销售额的10%。

Marco Gobbetti特别强调，新战略计划的关键要素之一是速度，FERRAGAMO需要尽快找到新的定位，提炼出休闲、有趣的时尚，适合年轻顾客的生活方式，“FERRAGAMO拥有独特的传统、高品质和意大利工艺，却一直落后于竞争对手，原因是投资较少、在线渗透率低以及产品设计过时。” 

该集团首席财务官Alessandro Corsi则表示，尽管投资增加，但息税前利润不会出现负数，2026年前公司的收入增长率会逐步加快，营业利润将出现有意义的增长。

在截至6月30日的六个月内，FERRAGAMO销售额同比大涨17%至6.3亿欧元，营业利润大涨43.9%至9500万欧元，均超过分析师预期。截至报告期末，该集团在全球拥有400家直营门店，44%位于亚洲市场。

按品类分，FERRAGAMO核心的鞋履业务大涨26.2%，占总额的44.2%，皮具销售额增长16.5%，占总销售额的 43%，服装和配饰也录得39%和35.3%的显著提升。

自今年以来，FERRAGAMO股价已累计下滑逾35%，市值约为24亿欧元。

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