深度 | 谁在购买Loro Piana？

Loro Piana及其客群都在发生变化，但市场还远未打破刻板印象

作者 | Drizzie

到底是谁在购买Loro Piana，这个问题长期挑动着大众市场对奢侈品行业的好奇心。

位列行业顶端的昂贵定价，几乎看不到的品牌标识，引人遐想却只有亲身才能体验的穿着感受，当越来越多品牌顺应市场趋势推出张扬印花和品牌专属色时，Loro Piana完全不以追求视觉辨识度为目标的做法，让这个意大利奢侈羊绒品牌成为了当今市场无可争议的非典型超级奢侈品牌。

去符号化的Loro Piana及其客群似乎都不希望以任何形式的刻意深沉来吸引注意力。只有当他们拎着深红色购物袋从Loro Piana精品店走出来时，这些行事低调的人群才偶尔地展露出他们生活的一角，进一步激发着人们对这群消费者的兴趣。

虽然2007年就进入中国内地市场在上海开出首家门店，但是Loro Piana在中国市场获得名声不过是在近5年之间才在大众市场变得响亮。在许多媒体的解读中，人们开始用“老钱”来形容消费Loro Piana的客群，但这一舶来词在中国市场既不符合社会实情，对当今的Loro Piana而言也并不精准。

市场习惯对超高净值消费者行为方式进行想象和刻板定义，但是当我们打开小红书却发现Loro Piana的消费者不少已经十分年轻，拥有全然不同于刻板印象的多元生活方式。

很显然，年龄和财富等传统标签已经失效，真实的Loro Piana远没有被看到，同时更多变化正发生在这个品牌身上。

了解Loro Piana这类超级奢侈品牌的逻辑是理解当今市场的重要一环，而梳理Loro Piana近两年的动态或许能够发现一些线索。

据时尚商业快讯，Loro Piana上周其正式推出了最新Cocooning系列。一反以往低调克制的品牌传播风格，Loro Piana在上海南京西路核心商圈投放巨幅户外广告，并在上海奢侈品地标恒隆商场开设了Cocooning系列限时店。明星宋佳、周雨彤和朱珠为该系列特别拍摄的广告片在各大社交媒体平台传播，几乎展现了品牌近年来在数字营销上最强烈的积极性。

明星宋佳、周雨彤和朱珠为Cocooning系列特别拍摄的广告片

仔细揣度可以发现，选择Cocooning系列面世作为Loro Piana与大众广泛连结的关键契机，体现品牌背后的缜密思考。

事实上，Loro Piana的品牌动作近两年愈发密集。除了在中国市场受影视剧时装和明星同款带动引发的消费热潮，Loro Piana还因2021年和2022年与日本艺术家、潮流领军人物藤原浩两度推出合作胶囊系列引发关注，品牌专为该系列举办了限时店和潮流派对活动，为长期低调的Loro Piana带来了少见的社交媒体波峰。

作为Loro Piana首次与潮流艺术家的合作，也是品牌罕见与外部创意力量的碰撞，此次Loro Piana的新行动在很大程度打破了人们对奢侈羊绒品牌固有的刻板印象，在社交媒体上激发了热烈讨论。有观点认为Loro Piana的尝试过于激进。就连藤原浩本人也坦言，“这是一种挑战，而Loro Piana亦接受了这样的挑战。”

首个Loro Piana featuring Hiroshi Fujiwara 藤原浩合作胶囊系列于2021年推出

如果说Loro Piana与藤原浩合作在创意碰撞之外发挥了任何品牌营销层面的价值，那就是它向市场传递了一个清晰的信号，即Loro Piana对年轻人市场感兴趣，并敞开怀抱地做出某些尝试。

然而让一个品牌被市场深刻了解从来没有捷径，除了引发兴趣，更重要的是品牌如何向市场介绍自己。出于这样的目的，相较于大胆有话题性的藤原浩合作，Cocooning系列显然更能代表Loro Piana。

首先从产品上，Cocooning系列凸显了品牌作为羊绒品牌的独特属性和高端定位。

该系列主要采用羊绒、Baby Cashmere小山羊绒、羊绒和真丝混纺以及羊绒平纹针织面料，打造了一系列适合多场景灵活适应切换、尤其是居家休闲场合的单品。而Loro Piana最标志性的材料就是羊绒与Baby Cashmere小山羊绒、Vicuña骆马绒与优质羊毛。

消费者不仅能够通过Cocooning系列触达Loro Piana品牌基因中最核心的专业技艺，还能从该系列所聚焦的居家场景直观地感受到羊绒材质舒适柔软的优越性。

可以说，Cocooning系列所勾勒的产品场景是大众消费者对羊绒质感最直白的想象。对于任何一个并不熟悉品牌、也从未购买过Loro Piana的消费者而言，Cocooning系列在三五分钟的短暂接触中便精炼地概括了Loro Piana品牌，有利于提高Loro Piana与大众市场的沟通效率。

Cocooning系列的很多产品都打破了内衣和外衣的传统界限

然而与此同时，Cocooning系列也浓缩了Loro Piana希望呈现的新面貌。

过往人们对这类品牌建立了一种为了昂贵而昂贵，执意追求稀缺性的刻板印象，而事实上，Loro Piana通过Cocooning系列传递的信息是品牌一直具备“解决方案”式的产品思维。

Cocooning系列的很多产品都打破了内衣和外衣的传统界限，将针织单品塑造为内衣版型，而这样的创新显然能够为产品功能和穿着感受带来实质性提升，并使其适应疫情后不断变化的复合生活方式。品牌在官方说明中表示，“利用别致材料焕新经典版型，是Loro Piana追求多元感官与和谐设计的一种表现。”

所谓“和谐设计”，实际上就是在诸多变化中通过不计代价的试错达到看似触手可及的合理答案。这种貌似不费力气的和谐，以及无意中透露出的务实感，一反曾经奢侈品消费人群对极致奢华与非实用性的追求，迎合了当下年轻富裕消费者对功能性的天生好感。

除了Cocooning系列，Loro Piana几季以来推出的Cashfur和CashDenim首创面料都通过一些微妙的材质创新和实用性考虑为消费者带来了新鲜感。

这些创新工艺加持的产品未必能够引起消费者注意，却在实际上突破了羊绒的固有定义，用并不张扬的方式展现着品牌的深刻思考，让Loro Piana显示出超越羊绒品牌的综合性定位，而这种不经意感正是Loro Piana试图达到的目的。

Loro Piana推出Cashfur和CashDenim首创面料

在提供轻盈舒适的功能性之外，这样的产品还蕴含着适度的情感价值。产品既不能冷酷到只剩下冰冷而机械化的功能考量，也不能像快消品牌那样无处不在地营销情怀，在各种观念的强势输入和泛滥流行中，“恰到好处”反而成为了一种奢侈。

以小见大，Cocooning系列恰恰暗示了Loro Piana当前微妙平衡的状态。看似大体稳定的品牌形象，实则包含了包裹了诸多思考和微创新。区别于一次极富冲击力的视觉营销，此次Cocooning系列相较于深红色更年轻化的淡粉色色调反而可能潜移默化地吸引很多人首次进入Loro Piana世界。

在既有客群之外不断吸纳新人群，是Loro Piana这类顶尖奢侈品牌最理想的模式，它们已经拥有全世界最忠实的消费者，似乎可以坐享其成按惯性发展，但对于当代商业世界的规则而言，停滞不前是绝不可取的。

Loro Piana作为家族六代沿袭的产物，其背后的驱动力显然也是持续创新而非惯性。

Loro Piana家族在十九世纪初成为羊毛面料商，而后搬迁至瓦尔塞西亚。Pietro Loro Piana于1924年在此创立了如今的公司Ing.Loro Piana & C.。

1941年，Pietro Loro Piana的侄子Franco Loro Piana接管了公司，并在战后随着市场的开放，将公司的纤维产品推广到欧洲其他地区、美国和日本，开始成为众多时尚设计师的特许供应商。

第六代成员中的Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana于上世纪70年代进入公司，接替其父亲担任首席执行官。二者联手将Loro Piana公司打造成今天的架构雏形，前者孜孜不倦地追求全世界的优质原材料，尤其是羊绒、Vicuña骆马绒和超细羊毛，不断研究开发和使用它们的新方法。

后者则努力在公司建立新部门，并首次推出了成衣。奢侈品部门诞生于1980年代，把根据客户的日常着装需求为其提供理想解决方案作为主旨。1990年代末Loro Piana开始发展零售业务，并在全球开设精品店。

六代奋斗最终的结果是一个上至原料生产、下至零售终端的垂直整合品牌，而这样的品牌在全球范围内屈指可数。

如果将品牌发展的时间轴拉开，那么Loro Piana家族在两百年的时间里约90%的时间都在攻克产业链上游的其它环节，与上游的原料生产者和其它品牌客户进行深度合作。

Loro Piana建立的Dr. Franco Loro Piana保护区

而最近二十多年以零售渠道面向大众的顶级奢侈品牌Loro Piana仅仅是200年沉淀的一个结果，把多年积累的专业技艺和产品理念通过一个口子释放出去，这使得品牌能够在过去二十多年时间内仅凭惯性便能拥有可观增长。

在漫长的前期积累过程中，Loro Piana对于原料端介入的深度远超人们想象。

例如，为了获取秘鲁的vicuña骆马绒，并杜绝骆马因其珍贵的羊毛而被肆意猎杀，面临灭绝的危险，Loro Piana通过与当地政府签署协议获得了购买、加工和出口骆马绒纤维专属权，以及建立私立自然保护区Dr. Franco Loro Piana保护区等形式保护该物种。

Loro Piana在原料端展开不计代价地长期沟通和合作。2009年，Loro Piana通过为山羊牧民提供有关养育、生产工艺和技能的支持，鼓励中国本土的羊绒生产。同年品牌开发了现代化的选择性育种系统“Loro Piana 方法”，以推动可优化内蒙古所产羊绒的品质。

为深入当地的游牧社区，Loro Piana在内蒙古戈壁地区成立了一家公司处理小山羊绒的采集过程，并与当地的牧民合作，以可持续化的方式获得小山羊绒。

2019年，Loro Piana还邀请生态学家、奥斯卡获奖导演吕克·雅克执导纪录片《羊绒：秘境之源》，记录下阿拉善地区Capra hircus小山羊和牧民们的共生，探索Loro Piana最具标志性的原料纤维的起源。

Loro Piana持续为山羊牧民提供有关养育、生产工艺和技能的支持，以可持续化的方式获得小山羊绒

由此可见，从原料到产品的贯穿一直是Loro Piana两个世纪以来工作的重心。直到近40年来，在上游已经有高度建树的Loro Piana开始构建其现代化商业化版图，目前公司拥有3000多名员工，被划分为纺织品、奢侈品部门和室内装饰业务部门这三个部门。

2013年，Loro Piana被全球最大奢侈品巨头LVMH收购，标志着Loro Piana与当代商业的融合迈入新的里程碑。

尽管与LVMH的结合意味着品牌在零售市场和整体规模上更大的商业野心，但LVMH意外地将Loro Piana在手中“捂”了8年，直到近几年来才对该品牌密集发力，这是Loro Piana以其独特发展方式所获得的耐心与尊重。

当然，在六代家族的上游征程后，Loro Piana最终会迎来在现代商业的战场上的下一个两百年。

随着LVMH在2021年底任命前Dior高定业务总经理Damien Bertrand担任品牌CEO，Loro Piana无疑将在新的历史阶段，以更加积极的方式来彻底释放品牌巨量的商业潜力，这就是为什么如今的Loro Piana愈发主动地希望被市场了解。

对于Loro Piana而言，品牌在当前市场进行营销的难度显然更大。社交媒体时代偏好简单直接的符号营销，无论是Logo还是专属色，品牌试图通过足够的视觉冲击力来调动受众的情绪，而Loro Piana的品牌理念排斥了这些途径。

不过这并不意味着Loro Piana不能够在当前借助数字化手段与消费者达到共鸣。任何品牌都需要借助市场营销的手段与市场建立联系，即使是那些最低调的品牌，它们也需要精准地找到与之匹配的人群。

对于将稳中有变作为核心诉求的头部奢侈品牌而言，年龄和财富等身份标签早已过时。而Loro Piana在官方话术中将其目标客群称为“隐秘的鉴赏家”的表达，似乎完美概括了品牌当前的策略。

由于将羊绒材质作为品牌的根基，并形成了低调优雅的品牌理念，Loro Piana传递的更多是一种抽象而非符号化的物理和心理体验，这决定了品牌对于消费者旅程的构建必须十分细致和微妙，并且能够给消费者带来自给自足的审美鉴赏乐趣，而较少地向外追逐认同。

Loro Piana与任何其他品牌殊途同归。每个品牌可以有不同的路径，但目的无非是希望与消费者产生共鸣。

有些品牌如LVMH旗下最大核心品牌Louis Vuitton作为社会公认的奢侈品标杆，将品牌根基牢牢建立在奢侈品的身份认同上，但另一些少数品牌如Loro Piana则书写着另外一种可能的奢侈品定义，它偏重于对相似审美习性的感召。

以Cocooning系列来说，Loro Piana如今希望吸引的潜在客群，就是那些能够欣赏品牌对羊绒纯粹性和和谐之美的追求、能读懂品牌氛围的人群。

也就是说，任何人都有可能成为Loro Piana的客户，比以往那些成熟高净值富裕人群更年轻、经济实力稍逊的人也可以拥有一件Loro Piana。

只要他读懂Loro Piana独特性的谜语，就能成为“隐秘的鉴赏家”。

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