韩系女装光环不再，Stylenanda退出中国电商

对美妆3CE的偏重，限制了后续Stylenanda时装业务的发展

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

一度引领潮流的韩系女装已逐渐被边缘化。

据时尚商业快讯，韩国时尚品牌Stylenanda日前正式关闭天猫海外旗舰店，中文官网也发布停运声明，宣布将于韩国时间2022年10月31日23点终止运营，消费者在10月16日后无法再通过中文官网下单购买。

Stylenanda客服回应称，此次变动属于电商渠道调整，消费者仍然可以通过Stylenanda英文官网重新加入会员进行购买，未来品牌会继续通过线下直营店和潮流零售商i.t继续为中国消费者提供服务。

中国消费者或许对Stylenanda不尽熟知，但一定不会对网红彩妆品牌3CE感到陌生。3CE正是由Stylenanda这一主打平价少女时装的电商平台孵化而来，而Stylenanda在3CE盛行于中国市场前经历过一段时间的高光期。

Stylenanda由韩国人金素熙于2004年创立，销售成衣、包袋、鞋履和配饰等多种商品，定位亲民，均价在100元至400元之间，也是首批采用网红模特进行宣传的韩国时装品牌之一，因此颇受韩国年轻人喜爱，曾一举拿下韩国最大搜索引擎Naver“女装网站”类别下排名第一的词条。

2012年，Stylenanda正式进入线下渠道，先后在韩国首尔的乐天商场及潮流热门地弘大开出了两家实体店。两年后，香港I.T集团宣布将Stylenanda引入旗下潮流集合店i.t进行销售，正式进入中国市场。

随着韩剧《太阳的后裔》的热播，Stylenanda也在当年因剧中同款而受到广泛关注，并趁着韩流时尚的东风进一步打开了中国市场，与美妆线3CE一同开出直营门店。

Stylenanda曾因韩剧《太阳的后裔》宋慧乔同款而受到广泛关注

因标志性的Logo和粉色系的包装，Stylenanda在2009年拓展出的彩妆品牌3CE在亚洲年轻女性消费者当中受到欢迎，并意外地在资本的加持下打开了一片天地。然而集团对美妆的偏重，也限制了后续Stylenanda时装业务的发展。

2018年，Stylenanda被欧莱雅全资收购，成为集团首个韩国彩妆品牌，并由独立的部门进行运营。尽管欧莱雅没有对外公开确切的收购金额，据业界推算，此笔收购金额约在5700亿至6000亿韩元之间，而当年Stylenanda的收入约为1.27亿欧元。

作为欧莱雅大众化妆品部品牌组合的重要成员，3CE STYLENANDA在中国市场的发展得到了集团的大力支持，尤其是线上渠道。

2020年，在被收购后的短短两年内，3CE便进驻天猫10亿俱乐部，屡破销售记录并稳居彩妆品类榜单前列，一系列的强劲表现助力欧莱雅大众化妆品部在疫情年赢得逆势增长。去年，3CE更是天猫“双11”期间达成销售额破亿的记录，在彩妆品牌销售排行榜上挤进第三，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

就线下渠道而言，除了i.t之外，Stylenanda的官方直营门店品牌3CE STYLENANDA目前仅在上海、南京、杭州和郑州开店，除了在上海和南京两个城市的门店中销售成衣和配饰等品类之外，其它城市门店仅销售彩妆。

值得一提的是，3CE STYLENANDA位于上海的门店于去年刚刚开业，离已关闭的北京三里屯店全国首店已过去两年。

Stylenanda位于北京三里屯的中国首店于今年6月闭店

相较于其他同类品牌，Stylenanda在进入中国市场的8年间扩张迟缓，其中一个重要原因在于假货的泛滥。

2012年，3CE全称“3 Concept Eyes”被国内公司恶意抢注，并在国内市场开出数百家假冒专柜。混乱的市场令3CE在很长一段时间内无法在国内市场进行正常运作，对品牌的市场开拓造成很大干扰，直到在欧莱雅的协助下打赢了官司。

今年3月，3CE（中文名称三熹玉）的商标侵权诉讼案终于迎来进展，法院认为被告在中国注册的“3CE”商标在文字构成、呼叫、整体外观上与3CE三熹玉无明显差异，确实会导致消费者对商品来源产生混淆，最终裁定被告的“3CE”商标无效。

然而在此期间，3CE在大众市场上的品牌形象变得模糊，品牌价值也遭到稀释，加之疫情影响，3CE的线下渠道受到大规模冲击。

今年6月18日，3CE STYLENANDA北京三里屯店因租约到期正式停止营业，令3CE的全国门店仅剩5家。值得关注的是，3CE STYLENANDA三里屯店是品牌在北京及中国市场开始的第一家门店。此前由于疫情管控，3CE STYLENANDA位于一线城市的门店也纷纷推迟了交货时间，进一步损失了客流量。

在消费升级和国货美妆品牌的双重夹击之下，以innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋为代表的韩国开架彩妆相继收缩在华业务，留给3CE的窗口期也在过去，依附于彩妆线进行零售布局的Stylenanda自然无法在中国市场获得更多的机遇。

除渠道因素外，Stylenanda在风格和定位上也存在诸多挑战。据网友反馈，Stylenanda设计可爱时髦，但缺少特别之处，产品质量也在18年之后下滑，变得不再实穿。也有网友指出，Stylenanda在自营门店销售的时装售价为海淘渠道的两倍，令品牌原本的平价优势荡然无存。

在这种背景下，越来越多借助本土化优势兴起的新锐品牌正在成为消费者心目中的替代品。

以韩国PPB Studios集团旗下潮流品牌chuu为例，其在中国的代理商曾经创立网红淘品牌“七格格”，并于2015年被拉夏贝尔以2亿元的价格收购了部分股权，在实体零售和电商运营方面具有丰富经验。

继2021年在杭州湖滨银泰IN77开出首家门店后，chuu的线下渠道布局速度不断加快，短短一年多的时间已在全国一二三线城市开出百余家门店。据知情人士透露，品牌今年将在北京开出10家线下门店，包括Stylenanda刚刚撤出的北京三里屯。

在线上，chuu目前也已入驻天猫、微信、抖音、京东四个平台，其中天猫旗舰店内热门款式的月销量基本在1000件以上，新品发售频率也保持在一周一次，以时刻把握住当下的潮流动向。截至目前，chuu的天猫旗舰店粉丝数已达288万，与Stylenanda海外旗舰店关闭前的粉丝数相差无几。

曾以跨境电商在中国市场销售的韩国潮牌KIRSH则在今年叩开中国市场的大门，分别在南京德基广场、杭州湖滨银泰IN77和杭州万象城开出门店，试图通过密集的新店效应提高品牌知名度，将线下流量经营和线上数字化经营相互融合，加速打开市场，而这正是Stylenanda所未能实现的。

作为一代网红品牌的缩影，Stylenanda在中国电商败退令人唏嘘。不过，面对彩妆线和时装线究竟何为核心业务的问题，Stylenanda在欧莱雅收购时已经做出了选择。

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