向来谨慎的小众设计师品牌为何在中国加速扩张？

新一代设计师品牌以迅雷不及掩耳之势布局中国市场扎堆开店

作者 | 陈汇妍、Drizzie

能否开出实体店，一直是时装设计师品牌的重要分水岭。

多年来一直通过买手店、精品百货等批发渠道和电商进行销售的法国设计师品牌Jacquemus，在成立13年后终于迈出了开店这一步。 

今年9月，Jacquemus在巴黎蒙田大道58号开设了限时空间，作为2022秋冬系列“La Papier”（一张白纸）的延伸。此外Jacquemus还在巴黎老佛爷百货一层开了全品类店铺，在伦敦Selfridges百货开了当地首家Jacquemus手袋店铺。

从巴黎店铺内布满白色软垫，到伦敦Selfridges店内的粘土设计，Jacquemus通过几家店铺便初步树立了品牌独特的实体店风格，也旗帜鲜明地宣告了向实体渠道进军。

市场往往认为Jacquemus凭借社交媒体和名人效应快速崛起，但很少有人注意到，在此之前Jacquemus已经在市场上熬过了13年，而市场上大多数设计师品牌都活不过十年。

在销售额达到千万欧元甚至可能过亿级别时才拓展线下门店，可谓相当克制，这种耐心与Jacquemus表面呈现出的野心形成了鲜明对比。 

Jacquemus在成立13年后终于迈出了开店这一步

事实上，无论品牌创意风格如何激进，在商业策略上，欧美设计师品牌的共性普遍相对保守。在没有资本加持的背景下，设计师品牌的目标不是规模增长，而是生存地更加长久。

很多在中国市场看来的新名字，在爆红之前都已经沉淀了十年之久。

今年10月，匈牙利设计师品牌Nanushka在上海环贸广场iapm开设中国首家线下门店，引发业界关注。这是它在亚洲市场开设的第一家门店，也是全球范围内的第四家门店。Nanushka天猫旗舰店也于同日随即开业，品牌位于成都远洋太古里的店铺正在围挡。

Nanushka进入中国市场之前几乎没有铺垫，仅仅在一个月前于上海开设“Urban Oasis”限时空间作为预热，随后便展开了线上和线下的全面扩张。 

图为Nanushka上海芮欧百货店

看似激进的背后，是Nanushka长达16年的发展历史。这个创立于2006年的设计师品牌，虽然曾在五年内实现了从100万欧元到5000万欧元、年复合增长率超过100%的增长，但是在众多爆红故事中不算是同期最出色的佼佼者。

在爆红之前要活得足够久，是Nanushka和很多设计师品牌的成功之道。另一个近年来在中国市场爆火的设计师品牌GANNI创立于2009年，至今已有13年。

这还不仅仅是GANNI的全部发展历史。GANNI联合创始人Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇于2009年从好朋友Frans Truelsen手中接管了GANNI，后者于2000年建立该品牌，主要出售一些羊绒针织品。接管品牌后，二人在13年时间里将GANNI打造成为了当前最具代表性的北欧风格品牌。

图为丹麦时尚品牌GANNI上海芮欧百货店

可见，近期快速崛起的几个欧美设计师品牌大多经历了较长时间的前期积累。

Jacquemus直到近一年来才加快了商业化进程。创始人Simon Porte Jacquemus今年大胆交出商业决策权，聘请前Paco Rabanne和Lemaire的负责人Bastien Daguzan担任首席执行官。 此次迈入实体直营店铺，也是品牌加快商业化的体现。

不同于自给自足、还未与资本联姻的Jacquemus，其它加速扩张的设计师品牌往往受到背后资本力量的推动。

GANNI是在2017年获得LVMH集团旗下消费品基金L Catterton的投资后开始加速全球化布局。

去年，GANNI宣布在加紧扩大版图的过程中重点关注中国市场，同年4月GANNI入驻小红书开设品牌号，并在6月底登陆天猫开设官方旗舰店。今年9月30日，GANNI深圳万象天地店和微信小程序网上商城同时开业，10月20日进驻上海芮欧百货，紧接着上海港汇恒隆店也将开幕。 

今年7月，有消息称L Catterton拟出售GANNI，估价5亿至7亿美元，引起了中国买家的兴趣。有分析师预计，GANNI今年收入则有望超过1.7亿欧元。

瑞典时装品牌Totême也是在被欧洲家族投资基金Altor Fund V收购少数股权后加大了扩张步伐，于2020年启动天猫旗舰店，一年后便入驻上海前滩太古里，近日则再下一城，于上海芮欧百货揭幕了其上海旗舰店。

而Nanushka自身便是集团化布局下的资金运作。在Nanushka的成功鼓舞下，品牌创始人Sandra Sandor与CEO Peter Baldaszti夫妻两人，在2020年联合原Nanushka的投资方共同创立了时尚集团Vanguards，旨在以小而精、小而灵活的策略运营小规模时尚品牌。 

也是在2020年，Nanushka的销售额增长了15%，顺利渡过资金链难关，这在全球时尚平均萎缩30%的疫情期间实属罕见。有预计称Nanushka今年收入有望达5000万欧元，较2017年时的100万欧元翻了50倍。 

在对商业展现出好感的设计师品牌中，几乎没有一个愿意放弃中国市场的大蛋糕。如今显而易见的是，仅仅线上市场还不能满足资本的胃口，这些品牌正快速将触角伸向了线下市场。

除了上述品牌，引领腋下包风潮的保加利亚手袋品牌By Far也于2021年在天猫开设了官方线上销售渠道，并于今年7月在TX淮海开幕七夕限时体验店。品牌的全球第二家、亚洲首店也将于数月后入驻位于南京西路商圈的上海张园。 

归根结底，线上市场的份额毕竟有限。对于希望长期布局中国市场的设计师品牌而言，能否开出实体门店是从小众走向大众、实现品牌进阶的关键。

在日益先进的算法技术下，线上信息大多只在一个圈层里传播，更为庞大的消费群体仍在被动地等待品牌的自我介绍。线下实体店能够触及更为广泛的消费人群，同时更好地为消费者传达品牌故事。

此外，全球买手店困境和DTC模式的兴起愈发证明了品牌建立自有渠道的重要性，疫情的爆发更是加速时尚品牌布局线上直营商城。 

从2021年秋冬系列开始，Jacquemus便开始实行即看即买模式，体现了其降低对批发模式的依赖，拓展自有渠道的决心。而此次在短时间内，就开设三家精品店的战略，更是进一步表明了Jacquemus正在练习成为一个大型时装屋的决心。有分析师大胆预测，Jacquemus将在今年冲击2亿欧元的销售额。 

然而更大的机会往往伴随着更多的风险，进军线下就意味着更为庞杂的市场情况。时尚行业从业者深知，线下实体店是一项需要巨大人力物力财力投入的商业活动。从门店选址、设计到销售人员和产品质量，品牌对于线下门店各个环节的把控要求超出人的想象。 

作为品牌最重要的输出形象之一，对于精品店的投入不是短期的行为，需要极大的资源配置来长期维持门店在品牌所要维持的标准之上。而任意维度的松懈，就会导致品牌形象的严重受损，这对于以创意立足的设计师品牌而言是致命伤害。 

因此，开实体店从来不是一件容易的事，特别是在海外设计师品牌并不熟悉的中国市场。

一个愈发显著的现象是，这些在海外市场慢节奏的环境下成长起来的设计师品牌，反而一到中国市场就放开了胆子。这样的激进策略引起了一些人的担忧。

有观点认为，OTB集团旗下Maison Margiela上海芮欧百货店铺的成功，离不开其授权欧莱雅集团的香水业务帮助品牌建立的市场认知。普遍而言，即便是在时装文化和消费氛围最浓厚的上海，以成衣为主的小众设计师品牌能否支撑实体零售网络，仍然是未知数。

尽管面临冒进的批评，这批加速在中国市场开店的设计师品牌的信心部分来源于商业地产的支持。

随着传统高端商业体过度饱和，同质化的零售空间难以承载品牌和市场日益增长的新零售业态想法，购物中心试图通过差异化的招商策略从激烈的市场份额竞赛中撕开一道缺口。 

根据品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告，中国消费者对小众品牌的兴趣度增加了 34%，增幅居亚洲市场第一，而日本则增加31%。 

当地产商的转型需求遇见正在寻求扩张的设计师品牌，自然而然地引起了小众品牌进驻商场的热潮。这也符合了中国消费者对于定价偏高的产品，更倾向能够在看得见摸得着的线下购物的偏好。 

社交媒体对中国时尚市场的高度影响也给设计师品牌带来了一定底气。诸如GANNI、Totême、Nanushka等品牌此前在中国社交媒体积累的品牌认知度。 不少时装爱好者通过时尚博主或是社交名人等渠道认识了品牌，成为了这些品牌能够在中国市场实现从0进入快车道的重要前提。

如今就算是最保守的设计师品牌，也希望将一只脚跨进中国市场。

由爱马仕前创意总监Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran共同创立的法国时装品牌LEMAIRE于今年4月正式入驻小红书开设官方账号，并在今年9月上线天猫旗舰店，发售包括男装、女装、包袋和鞋履的全品类产品。在很长一段时间内，LEMAIRE在全球仅开设了一家直营店铺，至今为止也只有三家店。

对于中国市场热切渴望的背后，或许是长期缺乏安全感的设计师品牌，已经厌倦了为生存问题发愁，它们将中国市场视为万能解。中国市场庞大的体量意味着一旦拿下，就能向成为大型时尚品牌的终极目标更进一步。

不过事实是，设计师品牌开店最终是一个打磨实体经营的漫长过程，新的征程荆棘密布。

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