突发 | Gucci大洗牌，创意总监Alessandro Michele将离职

Alessandro Michele一度被视为业界神话，是从悬崖边把Gucci救回的最大功臣

作者 | 周惠宁

Alessandro Michele在Gucci写下的传奇篇章正式落下帷幕。

据时尚商业快讯，开云集团周三突然发布声明宣布，担任Gucci近8年创意总监的Alessandro Michele将离职，但未透露其继任人选，引发业界广泛关注。

声明显示，在找到新的创意总监前，Gucci新系列产品将由现有的设计团队负责，意味着明年1月的男装系列是Alessandro Michele在Gucci参与的最后一个系列。

Alessandro Michele表示，“有时候，由于我们每个人可能拥有不同的观点，所以路径会分道扬镳。”开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault则对他在Gucci作出的贡献表达了肯定。

图为开云集团发布的官方声明

在声明发布前曾有消息人士透露，François-Henri Pinault今年初就开始对Gucci的发展步伐进行调整，为Gucci规划出了一条保守稳健的路线，提出了年销售额增长至150亿欧元的中期目标，而Alessandro Michele未能达到集团改变设计方向的要求，管理团队认为他无法驱动品牌实现这一目标。

随后开云集团为Gucci新设立了设计工作室总监一职位，专门负责监督主要系列的工作，同时设立了一个独立的组织结构，来支持时尚系列和主要系列的工作，一定程度上削弱了Alessandro Michele的话语权。 

开云集团首席执行官Jean-Marc Duplaix在最新的财报会议上也表示，品牌总经理Maria Cristina Lomanto将与设计团队和营销团队以及供应链密切合作，负责监督Gucci最早在2023年全面回归时装周日程，每年推出六个系列，也代表集团与Alessandro Michele的想法产生分歧。

Gucci官方Instagram账号已将“创意总监为Alessandro Michele”的说明删除

值得关注的是，Alessandro Michele一度被视为业界神话，是从悬崖边把Gucci救回的最大功臣。

Alessandro Michele是Gucci的老将，但在担任创意总监前在业内并不知名。他于2002年加入Gucci任创意总监助理、配饰部负责人，并于2014年兼任已被Gucci收购的瓷器品牌Richard Ginori的创意总监。

2015年初，Alessandro Michele从Frida Giannini手中接过几近完成的Gucci 2015秋冬男装系列，短短几天就将其临时改造成一个模糊了性别界线的“过渡”系列，引起当时新上任的首席执行官Marco Bizzarri注意后被提拔为创意总监。

在伯乐Marco Bizzarri的支持下，Alessandro Michele获得了史上最高的自由度，不仅可以自由掌控产品，还可以引领店铺、营销和传播方面的创意，二人组成了“黄金组合”。

Alessandro Michele麾下的Gucci以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐，接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。

Alessandro Michele为Gucci引进的复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格一度赢得年轻消费者的青睐

Gucci销售额随之获得指数级增长，2017年营收突破60亿欧元大关，首次超过爱马仕，品牌价值增速更一度超过Louis Vuitton。2018年的第一季度，Gucci实现了连续五个季度超过35%的强劲增长，Marco Bizzarri一度放话称Gucci要取代Louis Vuitton成为最大的奢侈品牌，并定下年收入百亿欧元的目标。

但在上任三年后，Alessandro Michele的创意几度引发争议，近年来其影响力不断下滑。尽管他曾试图通过开设餐厅、发力元宇宙以及与adidas和 Harry Styles的合作来扩大Gucci影响力，但其高度一致的设计风格和基本款产品开始引起人们的反感，而不是欲望。

去年10月，有分析师指出LVMH旗下现金奶牛Dior的增长潜力、品牌知名度和吸引力均已超过Gucci。另据Brand Finance发布的2022全球品牌价值50强排行榜，Louis Vuitton成为最具价值的奢侈品牌，Gucci则从去年的第二名下滑至第三。

Alessandro Michele的力不从心从2020年他主动把Gucci大秀从五场削减到两场也可见端倪。Gucci与Balenciaga的合作则被看作他在创意上偷懒的做法，消费者的反馈褒贬不一。

面对接连发生的“黑天鹅”事件和激烈的行业竞争，Alessandro Michele早已疲惫不堪。他曾笼统地总结道，“时尚反映的正是当下正在发生的事，过去几年来，时尚界的发展确实平平。但现在有些东西正在努力转变，而且可能再也不会回到从前的样子。现在很难说到底什么才是创新。”

不过压倒骆驼的最后一根稻草是每况Gucci每况愈下的业绩。2017年Gucci的销售额增幅为45%，2018年为37%，到2019年放缓至13%，疫情最严重的2020年更是暴跌45%，虽然在2021年实现了百亿欧元的年收入目标，但今年Gucci的业绩增长依旧落后。

在截至9月30日的第三季度内，在集团业绩中占比近60%的Gucci是开云集团表现最差的品牌，销售额增长18%至25.81亿欧元，有机收入仅增长9%，不及分析师预期，远逊于Saint Laurent和Bottega Veneta的表现。

可以肯定的是，在上一个窗口期过后，Alessandro Michele虽然拉近了Gucci与Louis Vuitton的距离，但消费者跟随惯性，商人却看前景。在商言商，开云集团看重的还是创意背后的吸金能力，对Alessandro Michele的耐心已经耗尽。

特别在全球通胀持续的当下，开云集团无力再为Alessandro Michele繁复奢华的“梦”买单，维持盈利是当务之急。9月23日，Gucci在米兰时装周举办的2023春夏时装系列发布会邀请了68对双胞胎走秀，不仅画面震撼，走秀人数多达136人所需金额也迅速成为热议话题。

正如时装评论人唐霜在《专栏 | Gucci到底出了什么问题？》中所写的，“Alessandro Michele缺乏的不是不断制造新鲜感的能力，反而是提纯能力。想要成为经典，依靠的不是装饰，而是提炼。”

嗅到这点的Marco Bizzarri在2019年试图作出改变，把Gucci新旧产品占比调整为30％和70％，以把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，满足他们对永不过时产品的需求。在市场的重压之下，Alessandro Michele与Marco Bizzarri的蜜月也渐渐结束，关系不再牢固。

在三年就蜕一层皮的时尚行业，8年已经太长了。表面光鲜的奢侈品界，内里是不进则退的严酷淘汰机制，Alessandro Michele离开Gucci只是时间问题。当市场发生变化，Gucci就必须及时动作。

对于眼下的Gucci，更重要的是让注意力回到自己身上，不让竞争意识遮蔽了核心发展问题。

在新的发展图景下，Gucci固然要坚持强势地吸引年轻人，却也不再单方面押注年轻人，而是重新梳理品牌逻辑，向不同客群分配合适的品牌资源，以实现均衡的发展，应对下一阶段的发展。

鉴于Gucci“变老”背后最大的问题是设计风格趋于稳定令消费者感到审美疲劳，营销形式失去“初心”，换下Alessandro Michele无疑是让Gucci重启的最佳方式。 

深有意味的是，类似的事件在去年11月就曾在开云集团旗下另一品牌Bottega Veneta身上上演。

François-Henri Pinault在Bottega Veneta底特律大秀后一个月突然宣布创意总监Daniel Lee离职的消息，并任命成衣设计总监Matthieu Blazy接替。在最新的两季中，Matthieu Blazy迅速在Bottega Veneta上打上了自己的烙印。

据此，有业内人士猜测Gucci很可能会从内部提拔新的创意总监。另有知情人士称，曾任开云集团竞争对手LVMH旗下奢侈品牌Celine创意总监的Phoebe Philo将成为Gucci的新创意总监，她极简的风格以及打造爆款手袋的能力或许能让Gucci重新找到平衡。

Phoebe Philo从Celine离职已经超过四年，去年7月与LVMH达成推出个人品牌的合作，但至今未有明显动静。摄影师Tommy Ton日前在Instagram账号发布了一张Phoebe Philo的街拍，并配文“Counting the days”，暗指Phoebe Philo即将复出。

从资本角度出发，市场对开云集团更换Gucci创意总监的决定持乐观态度。

研究公司Bernstein奢侈品行业分析师Luca Solca在给投资者的一份报告中表示，Gucci正遭受消费者对品牌审美疲劳的困扰，特别是中国消费者， “为了重新加速，它需要开启一个新的创意篇章。”

花旗银行奢侈品分析师Thomas Chauvet认为，Gucci正处于一个复杂的转型过程中，新设计师的提名可能会加快变革步伐并重新定义品牌的美学。RBC分析师在最新的报告中也指出，“Gucci是时候做出改变了，需要一种新方法来重新点燃品牌。”

截至周三收盘，开云集团股价增长近0.6%至546.1欧元，自今年以来累计下跌23%，市值约为679亿欧元。

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