深度 | 奢侈品拍卖为何突然这么火？

对于不少消费者而言，普通的爱马仕手袋已经无法让其感到兴奋

作者 | 陈汇妍、Drizzie

在很长时间里，拍卖都是一个专属于高净值人群也颇具距离感的名词。然而原本戴着神秘面纱的拍卖，近期在大众社交媒体的出现频率越来越高。

在小红书上搜索框中输入拍卖二字，共计有数万条笔记，排名最高的是拍卖珠宝和拍卖爱马仕。包括佳士得、苏富比在内的不少拍卖行都开通了社交媒体官方账号，前者在小红书的粉丝数已将近20万。

随着大众对拍卖市场的好奇心愈盛，不仅有藏家开始在社交媒体揭秘参加拍卖会的全过程，也有拍卖师等从业者以更为专业的角度进行解读和分享。 

在最近刚刚结束的秋拍中，佳士得香港秋拍特别呈现的明星关之琳私人珠宝珍藏拍卖会引发社交媒体热议。

关之琳的私人珠宝珍藏录得成交总额8607.22万港元。她的一款钻石及红宝石耳环和吊坠项链吸引现场买家及电话竞投买家争相出价，最终成交价分别为1317万港元和1605万港元。

市场不仅热衷于讨论关之琳私藏珠宝的品相，也有人猜测关之琳在此时出手所隐含的市场信号。但有一个信息无比清晰，那就是借助明星效应，拍卖行实现了名利双收，不仅炒热了拍卖市场，也获得不俗的成交总额。 

此次佳士得秋拍拍卖会成交总额达到了3.59亿港元，整场拍卖50%拍品的成交价超过拍前高估价。一条104.84克拉钻石项链以4605万港元成交，为本次拍卖中成交价最高的拍品。 

著名影星关之琳的私人珠宝珍藏录得成交总额8607.22万港元

在本季佳士得秋拍中，包括奢侈手袋配饰和腕表等品类也都获得了极为亮眼的成绩。手袋配饰场共有230件拍品，其中诞生于2021年以巴黎圣特娜福宝大道24号的爱马仕旗舰店为灵感的雾面水泥灰色短吻鳄皮Birkin附钯金配件，成交价达到252万港元，另一件爱马仕2021限量版金棕色及乌木色短吻鳄皮Quelle Idole附钯金配件，成交价为94.5万港元。 

来自知名日本收藏家的Louis Vuitton 8款旅行箱则获得了100%的成交率，其一套2006年由Louis Vuitton特别订制DAMIER日式茶道收藏箱的成交价为56.7万港元。最终，该场拍卖会的总成交额达4588.67万港元，落锤总额为总低估价的107%，55%的拍品成交价超过拍前高估价。

一套2006年由Louis Vuitton特别订制DAMIER日式茶道收藏箱的成交价为56.7万港元

两场佳士得名表部秋季拍卖共录得2.022亿港元的成交额，创下了佳士得亚洲名表部时尚第二高年度成交总额，是佳士得香港连续第二年突破5亿港元大关。

来自百达翡丽的腕表成为了这两场拍卖的焦点。一枚2014年制极其罕见的铂金镶长方形切割钻石万年历腕表，以1365万港元的拍卖价成为第一场最高成交价拍品。而后，一枚2014年制的铂金三问单按钮计时迅时万年历自动上弦腕表，以及一枚为纪念百达翡丽175周年、18K红金镶钻石配日内瓦湖掐丝珐琅表盘的限量女装腕表分别以1005万港元以及277万港元打破了该藏品的世界拍卖纪录。

业绩说明一切，奢侈品拍卖的热度不仅仅停留在讨论度上。

据佳士得去年发布的全球拍卖成绩报告数据显示，佳士得2021年全球总成交额高达71亿美元，表现已经超过疫情前水平，为近五年来的最佳成绩，其中珠宝、名表、手袋及名酒等奢侈品拍卖额为9.8亿美元，较2021年猛涨153%。

而苏富比拍卖行2021年总成交额则为73亿美元，创下277年历史新纪录，其中奢侈品类的总成交额首次突破10亿美元，钟表、洋酒及烈酒、设计、书籍、手袋和球鞋等品类均创下年度拍卖成交总额新高，高级珠宝品类年度拍卖成交总额也达到近五年来的峰值。

奢侈品拍卖当然不是近两年才逐渐兴起的事物，但在种种力量的作用下，这种富人专享的活动已经被逐渐被推向台前。

除了社交媒体话题度的显著升温，年轻人群的入局也是一个明显的趋势，而分享欲强烈、拥有社交媒体使用习惯的年轻一代也间接推动拍卖成为了公共讨论的对象。

据《2021年艺术市场报告》，在接受调查的2500多名高净值人士中，千禧一代是最大的消费群体，其中有30%的受访者表示他们在2020年的艺术品消费总额超过了100万美元。

这个数字在最新一季的佳士得香港秋拍中得到了印证，据悉此次共有21%买家为首次参与佳士得拍卖，40%新买家为千禧新世代。佳士得在去年的报告中指出，千禧新世代占新买家的比例是32%，而2022年上半年，这一比例上升至34%。

无独有偶，苏富比在去年公布的年度拍卖报告也显示，有44%的竞标者是新买家，三分之一为千禧一代。毫无疑问，在奢侈品主力军逐渐转移至更新的Z世代后，掌握购买力的千禧一代已经成为了拍卖行的主要客户群体。

除了客户群体的变化，奢侈品和艺术品拍卖的大众化也受到复古怀旧风潮的影响。近几年，在一众社交明星的带领下，诸如古着（Vintage）和档案（Archive）时装文化，已经成为时尚行业讨论度最高的话题之一。

随着互联网时代的来临，高级时装原本与消费者之间遥不可及的距离似乎已经被打破。对于大众市场而言，即使无法亲眼看到这些奢侈品，但社交媒体上层出不穷的开箱视频和新品展示，早已消磨掉了奢侈品此前由于稀缺性而自然形成的神秘感。 

甚至在物质丰富的当今市场，价格也不再是门槛，对于不少消费者而言，普通的标准化爱马仕手袋已经无法让其感到兴奋。

而真正的奢侈品需要调动更多资源搜寻和获取，因此获得罕见的Vintage服饰并以此彰显品味实际上成为一种“权力”的体现，与谁能更早穿上奢侈品牌的新品相比，谁能穿上更独特的Vintage单品才是优先权的最新体现。

因此，乐于营造人设的明星们在社交媒体上展示自己的最新收藏，通过在日常穿搭中选择数量稀少的Vintage服饰、拒绝更多人购买同款而塑造了自身的时尚影响力，以收获来自粉丝甚至大众的赞赏。而正是这一行为，直接将二手奢侈品推向了大众视野。

图为卡戴珊穿着著名女星梦露的古董裙亮相今年的Met Gala红毯

已故的Louis Vuitton前男装创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh更是在对英国媒体Dazed的采访中直言，“时尚不再是购买新鲜未开封的东西，而是从档案里面去寻找。” 

在二手奢侈品中，除了有价格亲民的时尚产品以外，自然也不乏在几十年前就值得一掷千金的作品，不少过往设计师的限量作品被重新带回到大众的眼中。

对于普通消费者而言，相较于一般奢侈品，这些价格高企的藏品，无疑满足了其对于上流社会更丰富的想象。

而随着年轻富裕阶层与社交明星间的界限越来越模糊，昂贵的二手奢侈品也在高净值圈层中得以成为流通的货币。

因此从某种角度而言，拍卖奢侈品和拍卖古董字画一样，已经被视作了新型社交资本。

奢侈品存在的根本在于稀缺性，不过这种稀缺性距离收藏界的标准还有很大的距离。不同于独一无二的艺术品，时尚属性的奢侈品本质上仍然属于量贩的范畴，这也使得奢侈品在很长时间内不被视为拍卖的主要对象。 

然而如今事情发生了变化。奢侈品为了更好地满足客户需求和增强稀缺性，推出了越来越多限量供应的艺术家联名款、季节款和定制款式。

这种人工制造的稀缺性让奢侈品与艺术品的界限不断模糊，更不用提当代艺术的范畴在杜尚现成品艺术之后一个世纪所发生的诸多变化，以及NFT等虚拟艺术品在近两年来的飞速发展。 

图为“Baby Birkin”的NFT艺术品，于2021年以23500美元的拍卖价成交

在万物皆可金融化的当下，奢侈品如同艺术一样也逐渐被赋予了金融属性。 

在奢侈品涨价频繁的当下，不止是以往更具投资属性的腕表珠宝被市场当作硬通货，不少奢侈品手袋也具备了保值性。随着通货膨胀攀至数十年来的最高点，苏富比曾表示时尚奢侈品这类有形资产已经成为投资者和藏家重要的财富转移方式。 

在迫切的投资保值需求下，越来越多的年轻人将奢侈品与投资直接联系到一起。精明的消费者，或者更确切地说是“奢侈品投资者”越来越热衷于从各个维度分析头部奢侈品牌的保值能力，并总结出最值得购买的品牌和款式。 

总体而言，拍卖品自身的稀缺性、客户需求和心理的变化，加上市场公认的增值预期，让奢侈品没有理由不在拍卖市场占据更重要的比重。 

与此同时，传统的拍卖行也在变化的市场中开启了转型之路。面对新兴的交易平台和形式，曾经掌握话语权的拍卖行也不得不开始思考，究竟应该如何通过提供多样化的藏品来体现其服务价值。

一个显著的变化是，年轻藏家的崛起正倒逼这个传统行业收集更多这个客户群体所感兴趣的藏品，以新的姿态来迎合市场变化。 

这些年轻的收藏家展现着与过往客户略显不同的特点，有专家曾经表示，随着消费者族群的趋近年轻化，收藏价值已经不是唯一的价值评判维度，符合心意和对自身品味的提升也被考虑其中。 

这也就不难理解为什么在传统奢侈品之外，球鞋、滑板等具有潮流属性的商品能够在拍卖市场中得到积极反响。 

今年上半年由苏富比举办的奢侈品拍卖会中，Virgil Abloh生前设计的200双Nike与LV联名Air Force 1共拍出了1.7亿元人民币拍出，大部分鞋款成交价均超过70万元每双，部分特定尺码成交价更高达247万元，一举刷新苏富比球鞋拍卖成交价和 Nike Air Force 1鞋款的成交纪录。 

具有潮流属性的商品在拍卖市场中得到积极反响

此外，拍卖行还通过大力发展数字化更新以吸引更多年轻藏家的兴趣。在本季佳士得拍卖中，30%的买家通过网络平台投得拍品，观看本季秋拍现场直播的人数超过3000万，创下历史新高。 

而苏富比于今年初推出全新的奢侈品拍卖系列“RE(LUX)”，以兼容现代与传统的形式， 用全新视角展示名贵珠宝、钟表、洋酒烈酒、收藏级手袋和球鞋产品，并通过现场及网上拍卖会，以及“Buy Now”在线购物平台出售，凸显奢侈品领域里的跨门类收藏趋势。 

本质上，拍卖行所做的正是通过促成买卖双方的交易收取佣金，这与房地产、融资并购等行业中介都有相似之处。

不过，尽管相较于普通门店的产品而言，走进拍卖行的奢侈品更具有保值意义，但其往往难以具有高流动性的投资优势，抗跌能力也有待验证。 

本轮佳士得秋季拍卖中，喜马拉雅尼罗河鳄鱼皮白金爱马仕Birkin和Kelly 25手袋拍卖价都与今年春季成交价持平，在160万至170万港元。然而值得注意的是，去年一只镶有18k白金和钻石的喜马拉雅Kelly 28手袋在香港以400万港元的价格创下世界纪录，另一款没有钻石的喜马拉雅Kelly 25手袋在2020年则被以330万港元的价格拍下。

这意味着爱马仕最具价值的手袋产品的拍卖价值在短短两年内就缩水了近50%。 

与艺术品不同的是，奢侈品可再生的属性使其在稀缺性和整体收益中找到了一个微妙的平衡，为拍卖行赢得了客观的回报。

苏富比首席执行官Charles Stewart此前表示，“我们也许能在一个季节卖出10幅梵高，但它们并不存在。”目前奢侈品拍卖约占苏富比整体业务的25%。相较于无法复制的艺术品，为满足市场需求，无论是奢侈品手袋还是高端腕表近年来的产量都在不断增加。

据不完全统计，自2017年以来，全球市面上的爱马仕铂金包数量已超过100万只。另据彭博社消息，瑞士奢侈手表制造商爱彼表AudemarsPiguet预计今年将生产5万块手表，较去年售出的4.5万块有所增加。 

但是事情总有两面性。一旦奢侈品的产量放开，上述微妙的平衡便很容易被打破。如何兼顾稀缺性和市场规模，将是令人头痛的问题。

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