抵制代购或令LVMH旗下品牌单店收入减少一半

中国买手是巴黎各LV专卖店的常客

作者 | 周惠宁

在业绩达到新巅峰之际，全球最大奢侈品集团LVMH正式对奢侈品和美妆代购宣战。

据时尚商业快讯，LVMH首席执行官Bernard Arnault在最新财报会议中强调，集团将与代购划清界限，以杜绝他们从国外其他市场购买旗下品牌产品再以折扣价出售的行为，确保消费者都能以公平的价格购买。

Bernard Arnault特别以韩国免税市场为例，表示虽然疫情期间该的地区机场和免税商店游客稀少，却依然录得可观的销售收入，原因是产品都直接以折扣价格直接送到了消费者手中，从未到达柜台。在意识到这一状况后，LVMH已先后退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，并开设直营机场零售店。

值得关注的是，虽然这并不是LVMH首次打击代购行为，但却是有史以来首次正面对代购群体提出抵制，也是Bernard Arnault表态最坚决的一次。代购一般指帮客户购买奢侈品、从中赚取佣金的人，买手中绝大多数都是中国人，买到的商品中的绝大部分又流向了全球第二大奢侈品市场中国。

相关消息发布后，迅速在中国社交媒体掀起广泛争议。有消费者认为去年日赚2.5亿元的LVMH此举是搬起石头砸自己的脚。一名在法国生活的中国代购者指出，大部分消费者已习惯在代购朋友圈接收新品信息，品牌对代购限制过多会适得其反，LVMH此举或将让店铺营业额一落千丈，单个门店至少会损失一半营业额。

也有评论对LVMH的做法表示理解，抵制代购不仅能维护品牌力，还能确保消费者权益。代购行业盛行的同时，假货也愈发泛滥，“真假混卖”是代购行业的常态。不仅顾客担心被代购骗，职业代购们也会被骗。

在业内人士看来，奢侈品行业之所以一直无法摆脱代购这门灰色产业，原因在于代购是品牌最主要的收入来源之一。据咨询公司贝恩的一份报告，2014年奢侈品代购行业规模在550亿到750亿元人民币之间，几乎是奢侈品牌中国门店销售额的一半。

直到2015年，Chanel不惜下调中国市场产品售价来缩小全球市场之间的价差，以压制代购的利润空间。随后中国也陆续推行新的政策抵制代购行为，以鼓励消费者在中国本土市场购买奢侈品，代购生意才在巨大阻力下出现刹车迹象。

奢侈品牌始料不及的是，疫情的发生在一定程度成为代购行业的催化剂，原本已跌至谷底的代购群体在过去三年再次蓬勃发展。由于中国消费者无法像疫情前那般随意出境旅游，驻扎在法国的奢侈品代购成为他们继续在境外购买奢侈品的最佳选择。

全球通胀也在无形中为代购提供了便利。日元汇率因全球局势波动在去年创下近24年新低，即便Gucci、卡地亚、Goyard等奢侈品牌迅速上调日本产品的价格，但相较全球其他主要市场仍相对优惠。

在价差的吸引下，中国消费者再次把目光投向代购，小红书上不少在日本生活的博主从去年初起就一直在积极传递日元贬值利好奢侈品代购的消息，评论中不乏询问价差的中国小红书用户。

同样的情况在欧洲也存在，去年底欧元兑美元汇率20年来首次跌破1美元的关口，对欧洲以外的游客极具吸引力。Theinitium特约撰稿人Mathieu Zhang发现，中国买手是巴黎各家Louis Vuitton专卖店的常客，他们在奢侈品店里买下客户需要的商品，然后通过快递运回中国。

他还跟随一名在法国的中国买手体验了代购的日常，发现即使Louis Vuitton法国门店对每个账号设有购买限额，代购也能通过扮演第一次进店的新消费者，并利用中国人名容易重复的特点，以不同生日开设新账号，从而达到持续购买的目的。

这一事实意味着，过去三年LVMH在欧洲地区的收入很大一部分来自代购。根据财报数据，中国业务在2022年受到一定冲击，但亚洲依然是LVMH最大的市场，在总销售额中的占比为37%，其次是美国，占比为27%，欧洲和法国的占比为24%，全球其他市场占比为12%。

不过LVMH对于打击代购将造成的业绩下滑已做好心理准备。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上直言，集团限制美妆代购的战略代价高昂，短期内会降低盈利能力，但这是一个正确的方向，LVMH有责任维护旗下品牌的独特性和吸引力。

数据显示，LVMH香水和美妆部门去年年度利润因终止代购业务的举措减少了3%，销售额有机增长为10%，主要得益于Dior香水和美妆以及Givenchy、娇兰等品牌产品的畅销提振。

LVMH整体业绩数据则在手袋皮具和珠宝腕表两大部门的推动下，同比大涨23%至791.8亿欧元，创历史新高，经营利润也大涨23%至210.55亿欧元，净利润增长17%至141亿欧元，经营现金流超过100亿欧元，一时的业绩减少显然不会对LVMH运营造成太大影响。

有分析认为，LVMH不惜代价抵制代购的底气还来自对自身领先地位的信心，以及消费者对奢侈品消费认知和态度的转变。

在过去三年频繁涨价的引导下，消费者逐渐形成遇到心仪产品就要及时购买的心态。以Louis Vuitton为例，该品牌将于2月18日进行今年首次全球调价的消息传出后，近日国内多家专卖店门口大排长龙，许多消费者表示想在涨价前购买心仪的产品。

此外，比起退税带来的价格差，中国消费者现在更看重购物过程中得到的服务与体验。一位消费者在接受路透社采访时直言，她曾去过全球各地的奢侈品牌精品店，但在中国得到的服务是最好的。

此前有分析预计，中国消费者肯定会继续在国外购买奢侈品，但比例不会回到70%。”据贝恩公司数据，中国国内奢侈品销售额在2019年到2021年间翻了一番，达到4710亿元人民币，在全球市场的份额则从25%下降到21%。

香港咨询公司Oliver Wyman进行的研究表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。

无独有偶，Chanel最近也在加大对代购行为的抵制。为更好地维护消费者权益，杜绝一些人大量购买手袋之后加价转售的行为，Chanel韩国在去年推出“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。

Chanel主动透露，自从品牌开始筛查纯粹为在转售市场上转卖而囤货的顾客以来，其韩国精品店的客流量减少了30%。鉴于该品牌旗舰产品CF手袋、2.55手袋等过去三年的价格涨幅超过60%，分析人士并未对客流量的下滑感到担忧。

和LVMH一样，Chanel也决定把机场零售业务的主动权握在自己手中，于去年底在巴黎戴高乐机场开设了两家新店，分别发售美妆和成衣、手袋、手表和珠宝等精品，毗邻LV、Dior、Celine和Saint Laurent等奢侈品牌机场店。据巴黎机场数据，去年12月的乘客人数已恢复到2019年水平的93%。

仔细观察不难发现，无论是打击代购还是不断涨价，都是奢侈品牌的一种筛选机制，挡住的是对价格敏感的非目标群体。Hargreaves Lansdown首席分析师Sophie Lund-Yates评论道，超级富豪不会因经济起伏而退缩，通货膨胀不太可能影响他们的消费习惯，这正是头部奢侈品巨头业绩持续高涨的动力来源。

巴克莱银行在最新报告中也指出，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。Bernard Arnault同样对中国市场充满信心，甚至是乐观，中国消费者正以非常快的速度回归旗下品牌门店消费。

截至发稿，LVMH周三股价开盘微跌0.2%至798.6欧元，最新市值为4024亿欧元。

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