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OTB集团认为所有品牌都还未发挥其全部潜力的50%

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

意大利最团结的时尚集团已经走上快车道。

据时尚商业快讯，意大利Diesel母公司OTB集团近日公布2022年业绩报告，在截至12月31日的财年内，集团包括版税在内的营业额同比增长14%至17.3亿欧元，息税前利润为1.34亿欧元，净销售回报率为8.2%，较2021年增加4000万欧元，净利润更是大涨72%至1.05亿欧元。

市场认为，在疫情反复、全球通胀加剧以及地缘政治紧张的背景下，OTB能够实现净利润的飙升，证明其奢侈品矩阵化战略已经奏效，一步步向巨头级别的奢侈品集团迈进。

从财报上来看，由Jil Sander、Maison Margiela、Marni组成的集团奢侈品部门是实现强劲增长的主要推动力，该部门业绩在2021年的基础上继续上涨了32%，销售额与疫情前相比已经翻了一番。 

OTB奢侈品部门是实现强劲增长的主要推动力

尽管集团一直以来没有公布具体品牌业绩，但关于哪个品牌贡献最多的问题，OTB首席执行官Ubaldo Minelli直言是Maison Margiela，并补充道，具体占比“与收购每个品牌的时间成正比”。 

作为最早被OTB收入麾下的品牌，Maison Margiela在2002年加入集团后，并没有即刻走上市场化的规模扩张。2014年，Maison Margiela聘请John Galliano为品牌创意总监，第二年品牌销售额就迅速跻身1亿美元俱乐部。

此后Maison Margiela业绩一路高涨，在2020年20%的逆势上涨推动下，品牌收入已经较2014年翻了一番多。增速并没有回落的迹象，2022年最终录得24%收入增长。 

持续的指数级增长背后是Maison Margiela近年来从产品到市场的全方位扩张。 

Maison Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式，还多次与Reebok、Converse等品牌推出联名鞋款，逐步建立更深刻的市场认知。 

Maison Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进

除了Tabi分趾靴，数字、外缝线等品牌经典标识也通过一次次联名被不断强调。去年11月，Maison Margiela联手韩国电子设备制造商三星，合作推出了Galaxy Z Flip 4手机特别版本。 

Maison Margiela还深谙包袋在品牌扩张中的重要性。

于2018年春夏时装秀推出的Glam Slam，凭借柔软的触感和正面绗缝的经典设计，已经成为Maison Margiela的标志性手袋。去年七夕，品牌在此基础上推出了Glam Slam Hobo腋下包，进一步完善手袋矩阵。 

Glam Slam已经成为Maison Margiela的标志性手袋

在欧莱雅集团的帮助下，Maison Margiela的香氛线已经成为品牌的另一个现金奶牛，甚至Maison Margiela在中国知名度的飙升，一部分要归功于其香水线的完美开局。 

2019年，欧莱雅引入Maison Margiela并立刻推向市场，乘上高端小众香水走红的东风，Maison Margiela Replica香氛系列凭借极简性冷淡的瓶身设计、可以自定义的标签、以及将气味可视化的宣传描述，引起了消费者的追捧。 

在小红书上，有数万条关于Maison Margiela香水的笔记，相关话题更是获得了18万次浏览，Maison Margiela香氛天猫官方旗舰店的粉丝数达到了近80万，高于拥有61万粉丝的Maison Margiela天猫官方旗舰店。 

除了入驻天猫，Maison Margiela香氛还进入了HARMAY、丝芙兰、cabana等美妆或家居集合店，并在北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、深圳万象天地等开设快闪店。 

同时，Maison Margiela香氛邀请了李宇春、井柏然作为全球香氛代言人和家居香薰与身体护理代言人。去年10月，品牌宣布肖战为香氛身体护理代言人，进一步提振了产品销量，目前肖战同款身体乳在天猫店铺中的销量排名第一，月销超过3000件。 

随着欧莱雅集团成立奢华香氛品牌部门，OTB旗下Maison Margiela、Diesel和Viktor & Rolf的香氛系列显然还有很大的增长空间。 

Maison Margiela在中国知名度的飙升，一部分要归功于其香水线的完美开局

另一个将目光投向香水系列的品牌是Jil Sander。 

2021年4月，OTB完成了对Jil Sander品牌全部股份的收购，对集团的奢侈品矩阵化战略，以及其在奢侈品领域的地位产生了重要推动作用。 

收购完成后，Jil Sander快速显现商业回报，在短短9个月内便达到了盈亏平衡并产生现金流。在集团内部Staff International生产平台的支持下，品牌2022年全年销售额较2021年猛增61%。 

作为集团收购品牌后定下的增长战略之一，高端香水系列美妆巨头Coty集团于去年与Jil Sander续签许可协议，并将合作内容扩大至高端香水领域，前者将为品牌打造首个高端香水系列，以更好地把握富裕消费者。 

集团旗下另一意大利奢侈品牌Marni去年则录得29%的收入增长，核心品牌Diesel更是在创意总监Glenn Martens的带领下，被定义为另类奢侈品从而开创一个全新赛道，为集团贡献了近40%的销售额。 

继Diesel 1DR Bag在2022年第二季度的Lyst全球热门女性产品榜单中荣登首位后，Diesel充满动感的首字母变体“D”标被Lyst评为2022年度品牌Logo，这款出现在Diesel背心、连衣裙、超短裙等大热单品的标识正在成为Z世代的新宠。 

Diesel充满动感的首字母变体“D”标被Lyst评为2022年度品牌Logo

值得一提的是，OTB旗下品牌的崛起离不开集团零售网络的快速发展。

财报显示，亚太、北美地区分别以56%和29.6%的增速成为表现最佳的市场。去年OTB共开设了73家商店，其中53家在亚太地区，13家在美国。 

大面积开设独立品牌店被OTB视为完成2022年全球化目标的重要手段。 

去年7月，集团完成了有史以来在中国市场最大规模的零售扩张，旗下Maison Margiela全球最大旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店 、Jil Sander中国首家旗舰店、Amiri亚太首店在上海恒隆对面的上海锦沧文华中心揭幕，总面积超过2400平方米。 

Maison Margiela同时揭幕了继成都远洋太古里概念店后中国第二家Maison Margiela Café，一度成为社交媒体的热门打卡地点。 

10月，在上海Maison Margiela Café一侧，以Maison Margiela Artisanal 2022高级定制系列“狱火电影院”为灵感的电影院开始了为期三个月的营业。 

今年1月，中国消费市场迎来复苏，Marni、Diesel、Maison Margiela三大品牌顺势入驻昆明金俊广场，折射出集团继续深入中国市场，挖掘二线城市商业潜力的决心。据悉，集团计划在未来三年将其全球投资的三分之一用于中国市场。 

图为Maison Margiela昆明金俊广场店

OTB还试图巩固品牌在日韩市场的地位。 

本月，Marni 2023秋冬系列时装秀首次登陆亚洲，选址日本东京代代木国立综合体育馆，进一步加强品牌与日本市场的联结。 

在2021年成立子公司后，OTB在韩国开设了15家新店。值得注意的是，投行摩根士丹利最新报告显示，2022年韩国人在个人奢侈品上的总支出大涨24%至168亿美元，平均每人消费325美元，是中国人均55美元的约六倍，也高于美国的人均280美元，或将成为全球奢侈品市场的下一个爆发点。 

Ubaldo Minelli透露，集团预计在2023年新开设40家店铺，这个数字在三年内猛增至178家，与此同时直营渠道占比也将从2022年的47%上升至60%。 

Marni 2023秋冬系列时装秀首次登陆亚洲

伴随扎实的零售网络扩张和整理，OTB上市的野心呼之欲出。在集团创始人Renzo Rosso穿越市场周期的不懈投资下，集团正在成为设计师品牌的LVMH，并逐渐拥有了与巨头相抗衡的能力。 

根据集团最新确定的2023-2025年战略计划，预计到2025年集团将通过有机增长实现27亿欧元的销售额，并在2024或2025年寻求向资本市场开放的契机。

但集团目标远不止此，Ubaldo Minelli表示，到2025年底，旗下所有品牌应该仍未发挥其全部潜力的50%。 

为了给予旗下品牌更有力的发展支持，OTB已经布局可持续发展和新兴科技领域。 

去年11月，在Diesel加入两年后，OTB宣布加入可持续发展联盟《时尚公约》（The Fashion Pact），旨在通过合作的形式减少行业对地球的影响。《时尚公约》是于2019年由法国总统马克龙授意开云集团牵头成立的可持续时尚联盟，被视为可持续时尚发展的里程碑，目前有超过200家签署方。 

集团于2021年成立的元宇宙项目开发部门Brave Virtual Xperience，在去年与Diesel合作推出了D：VERSE的NFP数字藏品系列。有报道称，品牌在米兰时装周上宣布发布NFT的消息促使Diesel的搜索量上升了41%。 

此外，从去年6月开始，作为Aura区块链集团的创始成员，OTB还在联盟上注册约30万件Maison Margila、Marni和Jil Sander的服装。通过在区块链上创建记录并在产品中插入NFC标签，OTB为其品牌客户创建了一个完全成熟的数字真伪证书。 

所有的一切最终都指向上市的目标，不过向资本市场开放可能性，就意味着集团必将继续走向商业化道路。 

现在看来，OTB的优势在于其在规模和个性决策之间实现了平衡。旗下奢侈品部门向市场证明了极具个性的设计师品牌并非无法在当前的市场中存活，反而具有更大的商业潜力，能够推动整个行业的良性创新发展。

但天平不会永远不变，问题也一直横在OTB的面前。集团的规模依赖于旗下品牌的不断扩张，而一旦这些设计师品牌向资本过度倾斜，将失去现在的市场支持。 

继续投资来扩大品牌矩阵不失为一种解法，Ubaldo Minelli也证实了集团想要通过收购来巩固奢侈品部门的想法。 

相较于将现有的盘子铺得更大，将更多有商业潜力的设计师品牌团结起来，或许更适用于OTB的上市计划。与传统的意大利式集团不同，OTB早已卸下了对于“纳新”的警惕，Renzo Rosso深知在全球化的市场背景下，只有合作才能提高整体竞争力。 

更何况OTB选择的扩张道路并无迹可循，集团对创意力量的支持，虽然能够吸引不同圈层的时尚爱好者，但以风格为主导的商业模式往往伴随更大的市场风险。

将更多设计师品牌纳入麾下，在捍卫更多小众品牌的市场空间不被资本吞噬的同时，也能提高集团稳定性和抗风险性。 

这种抗风险性对于想要打造意大利版LVMH集团的OTB来说极为重要，规模尚在增长的OTB还不足以与奢侈品巨头正面抗衡，想要上市的野心也将其容错率压到最低。 

OTB在静静等待新的机会摆上桌面。

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