深度 | 帮小众设计师卖了三千万，董洁直播间为什么火了？

与其说这是一个直播间，不如说是一个董洁开的限时线上买手店

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

在明星带货已经不再稀奇的今天，董洁直播间登上了热搜。

根据数据监测机构统计，董洁于2月24日在小红书上长达6小时的直播总观看人数超过了220万，在小红书直播热度榜上连续6小时人气第一，商品成交总额（GMV）更是超过3000万，其小红书账号的粉丝数也在一周内猛增二十多万至133万，截止发稿，该数字已经上涨至144万。

一时间，明星董洁成为了话题中心。在已经看似平静的水面上，既非流量明星，也并无多少带货经验的董洁像是一颗从天而降的小石子，激起了市场和业内的热烈讨论。热度不仅仅停留在直播期间，而后几天直播内容素材被大量转发演绎形成二次发酵。

当消费者在发帖表达对董洁直播间的喜爱，或是晒单分享自己的战利品时，行业操盘手们则忙于分析董洁直播间成功的底层逻辑，并试图以此揭示出整个行业未来的走向发展，毕竟每一个具有代表性的案例都蕴含巨大商业价值。

小红书直播热度榜上连续6小时人气第一

董洁又一次站在聚光灯下，对于她直播间成功的讨论，早已脱离了个人的范畴，而成为了直播这一业态的棱镜，折射出消费者、品牌和平台三方行为乃至观念之变。

所有的讨论首先指向的，是董洁不同寻常的直播风格。 

不同于其他充斥着叫卖声的明星直播间，董洁更像是与观众面对面交流，慢条斯理地叙述她选择某个产品或是喜爱某个品牌的原因，与她在大众中一贯知性恬静的形象相符。她的直播背景也有别于以往行业惯用的价格信息和海报，选择了素净简单的视觉风格。 

如果说这种如春风般拂面的直播风格提高了可看性，是其热度值霸榜的直接原因，那么高达3000万的成交额，则要归功于董洁直播间令人意想不到的选品。 

来自MSMIN的开衫和半裙，搭配Uma Wang的经典绑带芭蕾鞋，这些原本鲜少出现在明星直播间里的小众设计师品牌，如今成为了董洁直播间中的人气造型，而这一整套的价格更是突破了1万元，并在上架后迅速售罄。

高达3000万的成交额归功于董洁直播间令人意想不到的选品

受到追捧的还有来自COSYCOZY的针织衫、HIDEMI的大衣、OLIO E ACETO的项链、JUNWEILIN的牛仔裤等众多售价在上千元的单品，更有产品在讲解前就被一抢而空。 

产品大多来自小众设计师品牌，是它们最大的共通点。从这点上来看，与其说这是一个直播间，不如说是一个董洁开的限时线上买手店。 

买手店作为能够为规模有限的品牌提供销售渠道的平台，不止是个简单买进卖出的时尚卖场，其还是一种与私人风格品味强相关的零售产业，更有着进一步赋予产品气质的作用。 

选品则是这种创作的关键所在。选品的好坏决定了买手店的风格和调性，只有独特鲜明的风格才能够吸引消费者并保持长期优势。 

随着互联网弥合了信息差鸿沟，买手店原本信息服务和商业服务两大中介角色受冲击，同时，在无法提供相较于电商更优惠的价格的背景下，这种哲学审美的输出更是买手店能与消费者建立起良性互动的重要方式。

众多售价在上千元的单品受到追捧，更有产品在讲解前就被一抢而空

从商业逻辑上来看，个人直播间将各个品牌产品集合到一起售卖的行为，与买手店有着相同之处。但不同点在于，目前大多数直播间的角色仍旧停留在线上卖场的角色，而不是线上买手店。尽管本质上都是买进卖出，但两者在选品思维上有着天壤之别。 

前者其实是百货商超体系的线上延伸，除了长期积累下的信任度，行业之间的竞争多以低价甚至博眼球的表演而取胜，导致“三二一，上链接！”、“9.9元包邮”等标语充斥着整个直播生态，构成了市场对直播行业的固有印象。 

也由于直播间的竞争力局限在“史上最低”的价格战中，高毛利、高性价比、展示性强成为了选品时的首要标准。毕竟当卖货的商业服务成为核心，通过选品来逐步构建个人直播间的品牌力无疑显得不切实际。 

然而随着泛流量领域变得拥挤，市场对于千篇一律的低价和叫卖已经感到疲倦，品牌也因被迫陷入提供更低价的无限黑洞中，而亟需寻找一条新的路径。

一旦将目光从价格上移开，选品自然成为了摆脱商品高度同质化的突破口。 

打着贩卖风格的“董小姐生活馆”是直播2.0时代的开拓者，其与此前直播间的最大不同之处在于，她的商业逻辑更像是买手店，即通过选品来塑造直播间调性，使风格审美乃至于生活方式成为直播间的核心竞争力。 

不难看出，董洁挑选的这些品牌风格本身就与她清冷的气质十分贴合，直播间不但成为了她品味的体现，也为憧憬“董洁式生活”的消费者提供了最简单的复制渠道。 

通过选品来塑造直播间调性，使风格审美乃至于生活方式成为直播间的核心竞争力

这种脱离了简单卖货思维，而将直播间与IP进行深度绑定的模式的成功，标志着直播间的角色已经从线上买场转变为线上买手店。

在中国这块变动不居的试验田中，任何生态都在以惊人的速度迭代，类似的角色转换可以被看作是一种发展的必然性。 

伴随直播间商业逻辑的更新，市场呈现出的多样化差异化需求将得到更好的满足。与面向大众的卖场百货不同，买手店向来以个性化脱颖而出，因而直播业态也将朝着细分市场发展，以迎合拥有不同消费习惯和审美品味的观众。 

这其实为小红书的商业化提供了土壤。与抖音、淘宝等平台不同，小红书定位为种草社区，也正是由于社区氛围与商业转化之间的矛盾冲突，其一直以来并没有寻找到适合平台的变现模式。 

董洁直播间是小红书在直播领域的一次探索，映射出平台以垂直种草为导向、贩卖风格为核心的直播战略。

面对发力不过3年，依靠兴趣直播将电商GMV做到近1.5万亿元的抖音，小红书另辟蹊径的策略是否成功还需要时间的检验。但是董洁的一炮而红给了小红书信心。

在刚刚落幕的“小红书电商主题直播大会”上，一众国内外设计师品牌和先锋买手店成为了小红书的座上宾，这意味着相较于接触更加成熟的商业化品牌，小红书选择继续发挥平台在小众圈层中积累的优势，打造差异化直播道路。 

直播业态朝着细分市场发展，为小红书的商业化提供了土壤

在这其中，高单价的产品将占据一席之地。

和其他电商平台相比，具有一定消费能力的都市女性在小红书用户中的占比较高。有数据显示，在2亿的小红书月活用户中有七成是女性，超过一半来自一二线城市，这代表了小红书中聚集着一大批受过良好教育，对时尚有着自己见解的消费者。 

在直播席卷下沉市场之后，向高端市场进发只是时间问题。 

在过去几年，高单价的产品往往集中在美妆等领域，这些产品的原材料亦或是最新技术更容易被量化，因此便于消费者进行比较。而时尚类产品多以设计等很难被标准化衡量的维度作为卖点，为数不多具像化的考虑因素如面料等，也无法在线上进行分辨，所以不曾成为直播间的常客。 

但如今，高达数千元的产品在6个小时的直播间内全部售罄，从侧面印证出消费者如今对于直播这种模式的认可度有了显著提升。 

这种消费者态度的转变也可以从奢侈品直播的成绩中得出。

2020年8月，开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta曾经携天猫奢品登陆李佳琦直播间，上架的产品为The Mini Pouch 20云朵包，尽管该款手袋售价高达1.23万元，且没有诱人折扣，但230个手袋在产品链接上架时迅速售罄，总销售额超过280万。 

两年多过去，包括Burberry、Bally、Hugo Boss、Coach、Michael Kors等在内的品牌都已经将天猫或抖音发展出了固定自播，以不断触及新的增量市场。 

消费者如今对于直播这种模式的认可度有了显著提升

伴随高端品牌对直播态度的软化，直播电商已经进入常态化时代。 

疫情不但加速了品牌在电商乃至于直播领域的布局，还成功培养出消费者直播购物的习惯。在不少消费者看来，直播购物已经融入了生活，不但成为购买商品时的首选渠道，与主播的互动更被他们视为无聊生活中的调味剂。 

艾媒咨询数据显示，截止2021年，中国直播电商市场规模已经达到了1.2万亿元，到2023年这个数值或将超过1.6万亿元。目前来看，达人直播与品牌自播的比重相当，而明星直播间在经历了大爆发的混乱时期后，已经逐渐回归正轨。 

在董洁直播间的目录中，栋梁是较为特别的存在。作为运营成熟的知名买手店，这些设计师品牌大多与栋梁都存在合作关系，而此次栋梁联合它们一同出现在董洁的直播间，也可以被看作是小众设计师品牌在当代电商环境下的一次尝试。 

在疫情的大背景下，国内设计师品牌普遍面临缺乏曝光渠道的问题，预算有限的品牌也很难在市场营销方面投入巨额资金以刺激市场声量。尽管这些设计师品牌或是依托买手店，或是自己开发了线上渠道来方便消费者购买，但都未能引起足够的水花。 

类似董洁这样的高调性明星直播间或许可以为小众品牌打开商业化的另一条思路。毕竟社交网络流行讨论的“星味”，就是让明星具有某种让人下单的冲动，这或许根本无法解释。作为一种“微代言”，明星为设计师品牌带货的好处除了在于销售额的增长，更在于以较低的成本赢得原本价格高昂的明星背书。 

就像传统品牌代言人一样，和品牌展露出相同气质的明星主播也成为了观众认识甚至记住品牌的一个窗口，这种微妙的链接能够具体化品牌形象，也促使直播间升级为营销阵地。

新生事物都需要历经蜕变才能获得市场信任。今天的直播间就像多年前改变游戏规则的电商平台一样，正在经历由质疑到肯定的态度转变。最终，偏见都将烟消云散。

原本清晰的边界逐渐变得模糊，多种业态的交叉融合成为常态。全渠道零售体验从来不止是报告中的术语，新一轮革新每天都在发生。

—

独家深度