买手才是时装周背后的生意操盘手

买手可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌，他们是品牌创造力与商业之间的重要桥梁

作者 | 周惠宁

从纽约到伦敦再到米兰和巴黎，万众瞩目的2023秋冬时装周于周二在巴黎落下帷幕。

作为全球旅游恢复后的首个时装周，本季参与的买手、时装评论人、明星和名人数量创三年来新高，相关话题接连登上国内外社交媒体平台的热搜榜。不过秀场上的华丽服饰，并不会每一件都出现在各品牌的线下门店或官网中。

在全球消费者把目光投向超模明星云集的秀场和最新款服饰时，真正赋予时装周存在意义的买手们正抱着电脑，马不停蹄地穿梭在秀场和showroom之间进行选货、下订，决定着秀场上哪些服装、手袋、配饰和鞋履最终能落地到店铺中发售。

Miss Tweed在最新一篇分析中指出，来自全球各主要市场的品牌买手，他们的选货和订单影响着品牌未来一个季度甚至半年的业绩表现，是品牌生意表现好坏的关键，“买手可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌，他们是品牌创造力与商业之间的重要桥梁。”

在大众消费者的理解中，买手是一份可以天天逛街购物的光鲜工作，实际上并非如此。

“买手”这个名词最早诞生于1960年的欧洲，即使经过63年的发展，具体职责并没有发生太大改变。该群体往返于全球各地，实时关注最新的流行资讯，手里掌握着大批量订单，不停地与供应商联系，让商品进入市场，满足消费者的不同需求。

在奢侈品牌的公司架构中，买手归属于商品部，工作贯穿于服装设计、生产、销售的各个环节，因此商品部也是整个奢侈品牌最重要的部门之一。

由于全球各地消费者的审美各异，买手们除了需要具备一定的时尚触角，更重要的是数据的收集整理和分析能力，从而准确预知消费者的需求和喜好，然后在正确的时间把合适的商品摆在相应的位置上。

据一名从事奢侈品牌买手工作的小红书用户介绍，买手日常工作内容主要包括更新销售数据、撰写周报、收集店铺申请、调货转货、筹备商场活动等，还需要根据不同门店客户需求给出解决方案，决定上新频率与节奏。

针对销售终端，买手则会对店长和店员定期进行产品培训，以及通过巡店来收集不同地区客户购买喜好与习惯等信息。

在季度采购时，买手除了看秀、了解设计师新一季的设计灵感和细节，还要跟各个部门进行协调沟通，改单、确认订单、提交总部采购部门。在时装周结束后，买手需要向上级提交销售反馈和卖货反馈。而采购计划和销售计划往往是相辅相成的，作为买手在采购时就要想到半年后这些产品该如何销售，才有办法提前做好准备。

为了能够更好地了解市场，买手通常还会到竞争对手的门店中了解产品的价格、面料、颜色、款式以及促销策略等相关信息，比较其中存在的优势和劣势，从而明确自己品牌在市场中的定位。

显然，比起设计师和销售人员，买手才是真正把奢侈品牌产品与目标受众联结到一起的“牵线者”。

此前有业内人士直言，时装设计师和品牌想要获得成功离不开两种人的工作，一个是时尚评论人的推广来提升知名度，另一个则是买手的工作，让品牌和设计师创意能够高效地转化为金钱，毕竟只有把产品卖出去，奢侈品牌才能拥有资金去实现创意总监的愿景。

为尽可能地确保品牌创意与商业的平衡，越来越多奢侈品牌开始设立首席采购官职位，由专业的人来负责监督直营零售门店以及许可经销商和批发商的采购活动，并利用收集到的信息制定未来的行动计划。

2018年，英国奢侈品牌Burberry任命Gavin Haig为首位首席采购官，后于2021年提拔Gianluca Flore接管这一职位，Gavin Haig则于同年加入LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany担任相同职位，负责Tiffany的门店设计和规划、全球销售、客户运营和客户关系，以及电商业务。

2021年，Balmain也任命LVMH前高管Matthieu Petri为首席采购官。Matthieu Petri于2012年担任LVMH时装皮具部门高级项目经理，后升任该部门美国分部的战略高级副总裁，主要负责Marc Jacobs等品牌。2017年，Matthieu Petri成为LVMH旗下奢侈珠宝品牌Chaumet的欧洲零售总监。

去年5月，LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana任命经验丰富的Valentino前高管Marco Giacometti为品牌首席采购官，接管已离职的零售批发业务总经理Jean-Baptiste Debains。

LVMH在最新财报中透露，Loro Piana去年表现积极，在全球范围内的销售额均实现增长。随着业绩的稳步增长，Loro Piana于2021年被LVMH提高到与Fendi齐平的战略高度，正在以更加积极的方式来彻底释放品牌巨量的商业潜力。

另据领英信息，年收入破200亿欧元的Louis Vuitton同样设有这一职位，目前该品牌全球采购主管为Ed J. Wong。他于2011年从Gap加入Louis Vuitton担任零售总监，三年后成为采购总监，最终于2021年6月接管Louis Vuitton的全球采购业务。

除了奢侈品牌，时尚和运动品牌也开始重视买手这一职位。瑞典男装品牌Tiger of Sweden今年1月初任命Laura Perez-Ferrer为首席采购官，负责推动品牌在伦敦、巴黎和米兰等关键城市的业绩增长。资料显示，Laura Perez-Ferrer拥有丰富的相关经验，曾在Hugo Boss、Nike、Salvatore Ferragamo等品牌担任领导职位。

去年9月，瑞士运动品牌Mammut宣布Felix Münnich为首席采购官，负责运动服装和装备业务。Felix Münnich在运动和消费品行业拥有18年的相关经验，曾在Nike担任了12年高管，还在波士顿咨询集团工作了六年。

美国真人秀明星Kim Kardashian个人紧身衣品牌Skims更是在今年初挖角奢侈品牌Moncler，任命Robert Norton为首席商务官，这是该品牌新设立的职位。

有业内人士指出，Skims面临的最大挑战是无法充分满足消费者的需求，特别是在疫情带来的全球供应链危机下，核心产品经常缺货，不利于品牌把握住新老客户，而先后在Moncler、Roberto Cavalli和Ralph Lauren任职的Robert Norton在相关方面拥有丰富经验，他的加入对Skims的全球扩张无疑是一种利好。

除了奢侈品牌的买手，时装周上还会有各买手店的买手和百货公司的买手，具体工作内容也大同小异，他们需要与各种有品牌的制造商或代理商进行沟通，决定所引进的品牌、货品及数量。对于以差异化取胜的买手店和百货公司来说，买手的角色无疑更加重要。

可以肯定的是，经历了过去三年的大起大落后，整个奢侈时尚行业正在回归常态。

就像Demna在Balenciaga最新系列大秀简介中所说的，在高度娱乐化的当下，时尚已失去了原本的光彩，未来他将回归服装本身。Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière上任10年后的全新2023秋冬女装也引发高度关注，有分析评论称这是Louis Vuitton近年来最实穿的一个系列。

消费者对奢侈品的关注点则一点点地从产品本身，向与品牌之间的关系转移，买手是其中的润滑剂。奢侈品牌冷冰冰招牌背后的生意本质，那就是这还是一门关于人的生意。

鉴于全球零售环境仍然充满不确定性，各大奢侈品牌表示未来的重心将继续放在各主要市场的本土消费者上，对品牌各地买手能否精准买货订货提出了更高的要求。

归根结底，时尚行业是被一小撮人引领的，而在最耀眼的明星、名人和超模背后，买手似乎才是撬动杠杆的隐藏钥匙。

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