微信坚挺，爱马仕赌对了？

爱马仕旗下的手袋款式多达数十款，但从始至终站在金字塔顶端的只有铂金包

作者 | 周惠宁

爱马仕用五年下一盘赌。

区别于Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌，自2017年10月大胆尝试开设微信限时店发售智能手表Apple Watch以来，爱马仕就锁定微信作为品牌在线上接触中国消费者的重要渠道。

虽然该品牌在2021年入驻天猫开设了官方旗舰店，但也只发售美妆和香水产品，微信小程序体验店是爱马仕至今除全球官网外，唯一售卖全线产品的线上渠道，引发行业和消费者的广泛关注。

除了小皮具、马具、丝织品、成衣、珠宝腕表、鞋履、美妆香水和家居用品等十余个品类，热门的Constance 19以及“菜篮子”Picotin、Lindy和herbag等入门款手袋也会不定期在微信小程序上架，消费者可订阅到货提醒，但最多只能订阅三个手袋。

微信小程序体验店是爱马仕至今除全球官网外，唯一售卖全线产品的线上渠道

鉴于线下门店配货门槛不断提升，爱马仕微信小程序商店已成为中国消费者购买热门手袋的一个捷径。

有分析表示，通过微信小程序，消费者能自由地浏览爱马仕产品并订阅，节省了线下排队进店和与销售人员沟通的时间成本，自然会被消费者视为购买爱马仕手袋的一个理想渠道。

小程序店铺24小时不打烊和易分享的特性更为爱马仕消费者提供了“无时差”和“零距离”的购物体验。为及时解答消费者疑问和处理退换货事宜，爱马仕特别为小程序体验店配备了专属客服。

不过随着人们逐渐习惯在线上购买奢侈品，爱马仕官网和微信小程序系统的机制也在不断调整，目前已出现类似“配货”的潜规则门槛，没有购买记录的消费者即使刷到热门款手袋也会显示库存不足，甚至无法订阅到货提醒。

有消费者向时尚商业快讯反映，能够在官网顺利下单的“无配货买家”此前都有着接近或超过10万元人民币的购买记录。另有小红书用户表示，如果注册了爱马仕会员后不购物，账户会被暂时拉进黑名单，无法看到手袋产品上架。

而即便如此，还是有不少消费者选择在微信小程序碰运气，不惜每天蹲点，定时打开爱马仕微信小程序查看心仪的手袋。

在社交媒体小红书平台，“爱马仕微信小程序攻略”成为备受关注的热门话题，浏览量超过2500万。不少用户会分享爱马仕微信小程序不定期上新的信息，以及他们在微信小程序成功下单热门手袋的经历。

小红书“爱马仕微信小程序攻略”相关话题贴文浏览量超过2500万

值得关注的是，即使品牌在中国的线上业务表现强劲，爱马仕首席执行官Axel Dumas曾明确表示，中国消费者依然无法在线购买铂金包或Kelly手袋。

爱马仕深谙自己的底牌，消费者难以企及的铂金包是最佳诱饵。但不得不承认，近些年来，爱马仕在中国市场和微信创新的每一步都在离在线卖铂金包更近。

微信显然已经成为爱马仕的第二官网，它也将为爱马仕如今围绕核心手袋所构建的整个生态进行服务。

爱马仕旗下的手袋款式多达数十款，但从始至终站在金字塔顶端的只有铂金包。此前有数据显示，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。

铂金包是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋，源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇，当时初为人母的Jane Birkin亟需一只容量大且耐用的手袋，Jean-Louis Dumas便随手画出了一个矩形手提包，并设有专门放置奶瓶的口袋。 

由于实用且百搭，铂金包一经面世就受到广泛好评，随着消费人群的扩大，爱马仕铂金包逐渐延伸出普通皮和珍稀皮之分。为了维持消费者的新鲜感，爱马仕还会不定期推出特别款的铂金包。

Kelly手袋则是爱马仕第三代传人Emile Hermès为妻子亲自设计的一款Sac depeches手袋，后于1955年被摩纳哥王妃兼演员Grace Kelly用于遮挡孕肚而一炮走红，引发众多消费者前往爱马仕门店寻找“Kelly Bag”。1977年，爱马仕正式将它更名为“Kelly”。

不过因为制作时间长和工匠数量有限，爱马仕一直严格把控着铂金包和Kelly手袋的产量，无论哪种形状、尺寸、款式，经常还没上架就已经卖光，普通消费者很难买到。

在近两百年的品牌历史和对制包工艺和皮革质量的苛刻要求下，一包难求的爱马仕逐渐成为奢侈品行业中的一个特例。

仔细观察不难发现，爱马仕“配货”潜规则的背后隐藏着一个循环的机制，消费者为了买到理想的手袋，消费者要花更多钱，随着投入的增加，以及等待的时间成本，消费者对爱马仕的归属感也会加深。

在这一良性机制带动下，爱马仕形成了一道强大的护城河，即通过配货规则在各个品类间建立相对平衡，缓解时尚行业高库存的痼疾，在整体上达到较高的售罄率。

总部位于巴黎的资产管理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart此前通过调查发现，即使爱马仕已连续三年增产，但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西，所有产品都会售出。

在影子营销、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措下，爱马仕为铂金包设定的高门槛让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性。按照供求定理，铂金包在市场中的流通价值持续高涨，36年来稳居手袋价值的高位，逐渐成为投资升值的对象。

Baghunter资料显示，标普500指数和黄金每年涨势跌势不一，但爱马仕铂金包价值几乎没有出现过大幅下跌，年均价值增长率为14.2%。

2020年8月在伦敦佳士得拍卖行的一场线上拍卖中，一款极其稀有的爱马仕喜马拉雅钻扣铂金包被以23万英镑约合209万人民币的价格买下，创下全球最贵手袋拍卖成交记录。在奢侈品手袋转售平台Rebag公布的榜单中，爱马仕去年以原价1.03倍的转售价格位列榜首，蝉联最保值的奢侈品牌。

爱马仕Kelly系列手袋的价格也持续坚挺。在今年初最新一轮全球涨价中，“Kelly to Go”的价格也较之前的3.73万元人民币上调了1万至4.79万元，涨幅高达28.4%，是品牌有史以来最大的涨幅，引发广泛关注。

得益于此，爱马仕成为疫情三年表现最稳健的奢侈品牌。在截至去年12月31日的2022财年内，该品牌销售额同比大涨29%至116.02亿欧元，成为Chanel、Louis Vuitton和Gucci后，最新一个年收入突破百亿欧元的奢侈品牌。 

即使在中国奢侈品消费停滞的第四季度，爱马仕收入也实现26%的强劲增长至29.91亿欧元，表现远超过Louis Vuitton和Gucci等其他竞争对手。同一时期，Louis Vuitton所在的LVMH时装皮具部门销售额有机增幅放缓至10%，Gucci则大跌15%。

作为去年唯一没有受疫情冲击的奢侈品牌，Axel Dumas对未来显得信心十足，“我们在中国的表现非常强劲，无论哪个季度，这种反弹自2020年后就开始发生。”不过他坦言，品牌对快速增长的二手奢侈品市场不感兴趣，进入该领域对爱马仕的销售无益。

彭博社在最新的报告中预计，基于铂金包和Kelly手袋超长的等待名单，即使富裕消费者对奢侈品的需求整体下降，爱马仕也可以在一定时间内保持稳定增长。

深有意味的是，Chanel在最新一轮涨价后，经典款手袋在欧洲的官方售价已经超过爱马仕的铂金包，该品牌至今没有在线上推出发售手袋成衣等精品的服务。

有分析指出，按照目前的涨价频率与幅度，Chanel CF手袋售价最快有可能在两年内突破10万元人民币，2028年或高达20万元，部分追求增值力的消费者可能会从一年只涨价一次的爱马仕转投Chanel。

或许是意识到过度依赖铂金包的风险性，爱马仕从2019年起逐渐调整旗下业务的比重，目标是成为一个综合的全球奢侈品集团。

2022年全年，爱马仕铂金包所在的手袋皮具部门销售额大涨21.3%至49.63亿欧元，但在收入中的占比已减少到50%以下，成衣配饰销售额大涨42%至31.52亿欧元，成为品牌第二大收入来源。

随着口红和底妆产品受到消费者追捧，爱马仕香水和美妆部门去年业绩同比大涨16.4%至4.48亿欧元。今年秋季，爱马仕将推出首个眼妆系列产品，具体定价暂未透露。

珠宝配饰也成为爱马仕着重布局的领域。2021年3月，爱马仕任命Clémande Burgevin Blachman为品牌时尚配饰部门的创意总监，令品牌创意团队扩大至20名。Clémande Burgevin Blachman是一名古董商的女儿，曾在Chanel负责艺术指导和文案等事务，经营着自己的珠宝店，拥有丰富的相关经验。

与此同时，随着疫情好转，消费者重新回到线下门店购物，爱马仕在微信小程序上的布局不再局限于销售产品，而是通过源源不断注入创意，提升品牌影响力，例如上线爱马仕“Silk Mix”小程序引导用户选择喜爱的丝巾主题曲定制专属黑胶唱片，打造健身小程序HermesFit，提供方巾瑜伽、腰带拉伸等线下趣味健身课等。

爱马仕还借助视频号、直播、朋友圈广告等公域工具，结合春节、七夕、品牌大秀等特殊节点推出相应的主题营销活动，激发消费者在自己的朋友圈和微信好友之间分享，形成公私域联动的组合闭环，找到圈层营销突破口。整体看来，微信依然会是爱马仕在线上触达中国消费者的主要渠道。

截至目前，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13亿，几乎覆盖中国93%的人口，天猫和京东等第三方电商平台的份额则随着奢侈品牌官方的主动出击以及抖音电商的崛起而不断被稀释。

可以肯定的是，对于豪赌微信的爱马仕而言，除了加快线下门店的扩张守住在中国市场的蛋糕，微信仍会是其直接触达目标消费者的重要渠道。

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