深度 | lululemon如何赢得年轻人？

随着品牌规模的提升，它曾经受益的小众瑜伽标签正在被重新审视

作者 | Drizzie

跻身全球第二大运动品牌后，lululemon的下一步备受关注。

上周五，为庆祝2023年lululemon天猫超级品牌日，该加拿大运动生活方式品牌在成都东山艺术馆举办了一场Align动态剧场活动。东山艺术馆为公共艺术与展览社交空间，lululemon将该空间打造成三个动态剧场，集聚超过150名中国年轻创意人和意见领袖。

lululemon品牌大使王紫璇、刘逸云Amber Liu，音乐厂牌88rising旗下三位Z世代音乐人Veegee徐若侨、卡西恩Cacien、阿达娃Adawa，以及线上独立音乐平台百会旗下DJ进行现场表演。

从空间、音乐到灯光，再到参与者所穿着lululemon以舒适裸感著称的明星单品Align瑜伽裤，该品牌几乎从所有的感觉维度演绎了此次活动“去投入”的主题，聚集于当下的诚实感受，也迎合年轻人活在当下的集体心理。

动作频频的lululemon在中国大举扩张已经不是新闻，时尚运动品牌选址成都举办大型活动也并不新鲜，然而对于lululemon而言，在聚集了中国最个性化年轻人的成都，它刚刚发出了一个重要信号。

lululemon上周五在成都东山艺术馆举办Align动态剧场活动

在过去的一段时间内，讨论lululemon的成功经验成为一种市场潮流。1998年才创立、至今不过24年发展历史的加拿大运动品牌lululemon的确创造了商业神话。从一条瑜伽裤开始，lululemon在2022年7月以374亿美元市值升至全球运动品牌第二位。

历史上黑马常有，然而长期保持第二名甚至超越第一名的难度却极高。对于lululemon而言，它凭借较为小众的瑜伽运动绕过了所有传统运动巨头在主要运动品类的竞争，通过专注经营个体的品牌文化和社群打破了运动市场僵化的竞争模式。

lululemon的路径是聪明的，人们也试图以lululemon的案例去证明，品牌坚持做自己就能获得成功。然而在顺境中做自己不难，但在压力之下有所坚持才是真正的挑战。眼下身处聚光灯下的lululemon，其一举一动都备受关注。

根据2022财年业绩报告，lululemon净营收同比增长30%至81亿美元。在固定美元的基础上，可比店销售额增长19%，DTC渠道净营收增长35%。截至2022财年末，lululemon在全球范围内共有655家门店。

如今的lululemon不只是小众运动领域崛起的黑马，而是一家市值数百亿的公司。随着品牌规模的提升，它曾经受益的小众瑜伽标签正在被重新审视。

从商业来看，瑜伽市场和女性市场即使潜力无限，也可见天花板。更多的生意增量不是对一个品类的透支，而是通过品类和消费圈层的扩张，进而帮助lululemon成为大型综合运动品牌。

如何在从小众走向大众的过程中坚持自我，这是任何小众品牌面临的经典问题。更重要的是，在面向更广泛的市场和观众时，如何保证市场对品牌理念的理解准确而不失控，这更考验品牌的控制力。

在这样的背景下，再看上周五lululemon成都活动便不难看出表面热闹背后的深意。

我们看到，一反lululemon在人们印象中的都市精英化形象，lululemon邀请了一众年轻社群，与青年文化融合，并选址青年文化活跃的成都，展现出lululemon攻入年轻人群的野心。

lululemon一反人们印象中的都市精英化形象，与青年文化融合，并选址青年文化活跃的成都

从成熟消费者走向年轻人，lululemon借此契机正式打响打破客群固有圈层的第一枪，而一旦撬开了不断涌现的年轻社群，lululemon实际上也给如何嫁接小众和大众的问题提供了答案。

值得关注的是，在这一关键的战略升级中，lululemon依然选择了明星单品Align，也就是支持品牌走到今天的那条瑜伽裤。

2015年推出的瑜伽裤Align是lululemon近年来快速崛起的公开秘密，如今据lululemon表示，Align已经发展成为十亿美元的经典产品系列。

Align能够快速征服消费者的原因在于其直击人心的穿着体验，它凭借专利的Nulu面料营造“亲肤裸感，无拘无束，仿若无物”穿着感受，帮助Align产品建立了视觉之外的辨识度，并且这种感受也呼应了瑜伽习练主张全情投入从而达成“身心合一”的状态。

仅仅在这一个产品身上，人们可以同时看到技术性与文化性，能够透视多重感官体验，也渗透了品牌“触感科技”的宏观理念。同时它作为一款产品也足够精简，具备了成为某种基础原型产品的潜力。它就像最初的iPhone一样，既能在设计领域被奉为先锋，也具有广泛的大众认知基础，并且还在不断迭代。

经过多年的演变， Align已有各种长度及版型可供选择，并于2021年推出口袋款，可方便收纳手机、钱包等随身小物。此外lululemon还推出了亚洲版型（Asia Fit），在腰线、臀部比例、膝部和小腿处进行细致改良，以适应亚洲消费者的身形。 

lululemon推出亚洲版型，以适应亚洲消费者的身形

因此，选择通过Align来冲破圈层再聪明不过。这实际上并非很多品牌在年轻化转型中选择的方式，更多品牌往往通过拓展新品类来吸引年轻人，将年轻人视为品牌原有消费者的并集。然而这种对于年轻客群的拓展效果大概率并不理想，因为它逃避了对自我的审视，绕过了对品牌定义由内而外的更新。

lululemon此次通过Align来打入年轻人，是从核心的明星产品开始就注入年轻的血液。通过把Align真实带入到年轻人日常喜爱的场景中，来实验lululemon与不同人群融合的可能性。通过明星产品的气质变化，lululemon持续校准市场对品牌的理解与印象，纠正不合原意的错误传递。

巧合的是，Align作为动词的词义便是“校准，使一致”。它似乎早已预知，无论是做品牌还是运动本身都是一场不断校准的旅程，是实际与理想的比对，即使二者之间永远存在距离，也要通过实践与练习无限靠近。

由此可见，老办法虽然老，却往往有效。lululemon的快速成功始于明星产品，在转折点也需回归明星产品。

留心的消费者已经注意到，在过去一年lululemon不断推出鞋履、高尔夫、网球等新品后，该品牌近来也同时增强了明星单品Align的营销力度。去年lululemon在小红书发起社交征集活动#穿Align就对了#，寻找最具创意的“Align推荐官”，激发源源不断的搭配灵感。在官方微信小程序“热汗生活”，lululemon还特别上线了Align Shop专区。

lululemon近来增强了明星单品Align的营销力度

对Align坚持，也是对lululemon核心优势坚持，无论品牌制定出如何彰显野心的商业计划，如何规划一个更宏伟的未来，lululemon的核心优势都是产品塑造、文化输出和社群运营。此次lululemon借助Align瑜伽裤深入年轻人群，就是对这一方法论的重申。

很多身处上升期的品牌往往以扩张之名彻底改变做事逻辑，而现在看来，lululemon在市场压力之下的选择，依然是在压力和变化下坚持自我。它力图规避让小众品牌在扩张过程中的典型误区，那就是在拥抱新客群的过程中，令那些曾经忠诚的消费者感到越来越陌生。

对lululemon而言，无论是曾经的精英客群还是如今的年轻人，市场对于品牌的心理诉求是普适的。在快节奏的社会中，越来越多消费者追求工作与家庭，以及长期目标与当下身心状态的平衡。

这不仅是精英人群在获得经济基础后对于生活质量的追逐，更具觉知的年轻一代已经较早地对此产生认识。对于这批身处变动的奋斗期，仍未像精英人群一样游刃有余的年轻人而言，在当今不断攀升的社会压力下，该品牌近来对于“好状态”的倡导能与之形成强烈共鸣。

更多时候，lululemon不止步于共鸣，还担任了引导与教育的角色。这不仅体现在品牌销售人员被称为“产品教育家”，还渗透在lululemon在品牌文化建设的过程中，向很多迷茫的年轻人传递了一个有价值的信息，即“好状态”并非单一层次。

纵观lululemon近期的一系列品牌建设项目，不难发现其提倡的“好状态”不仅是运动品牌时常关注的身体层面，还有心理与社交层面。

lululemon提倡的“好状态”不仅是身体层面，还有心理与社交层面

例如夏天的“夏日乐挑战” 对应身体好状态，广邀运动爱好者参与瑜伽、有氧、力量训练、CrossFit、飞盘、腰旗橄榄球等多种运动。“一起好状态”则针对人群的心理健康，选择在世界精神卫生日开展。

去年，“一起好状态”项目邀请心理学专家李松蔚博士与来自不同年龄、职业、文化背景和人生阅历的大使和明星，开启了四场关于“好状态”的深度对话。今年春节的“新年好状态”则聚焦社交维度，以温情呈现亲友团圆重逢、创造真挚联结的新春广告，呼吁社区伙伴们以动人的方式，一起“新年好状态”。

由此看来，规模不断扩大并掌握了更多市场资源的lululemon正将更多精力回馈在与消费者建立有效联结上。在中国这个重要的战略市场，lululemon已经围绕着“好状态”这个颇为本土化的概念建立起了系统的品牌体系，这是品牌在任何新领域的成长性的体现。

一旦建立了这种内在的成长性，商业规模的扩张便成为最显性而理所应当的发展。近期，lululemon上海静安嘉里中心店正式开幕引发广泛讨论，该店也是亚太区域最大的lululemon门店，体现了品牌对中国市场的承诺。

lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中表示，品牌在国际市场的发展仍处于早期阶段，lululemon在中国市场仍有巨大潜力。2022财年第四季度，lululemon中国市场营收较去年同期增长超过30%，三年复合增长率超过50%，今年第一季度也稳定延续了这一增长势头。

在当前火热的发展势头下，一旦打开中国最具潜力的年轻人市场，lululemon就能为品牌发展上第二道保险。但是必须承认的是，在市场追捧的高点时刻保持警惕和迈出突破圈层的一步从来都不容易。

比起观察者的后见之明，品牌比拼的是前瞻性。

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