深度 | Burberry要重新卖风衣了吗？

Riccardo Tisci时期的Burberry或许从弱化风衣开始，就走向了错误的道路

作者 | 陈汇妍

编辑｜Drizzie

野心昭昭的Burberry正在加紧革新步伐。‍

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry近日斥资2100万欧元约合1.57亿元人民币，从其长期供应商Pattern手中收购了一家专业的技术外套工厂，以补充公司在英格兰约克郡的风衣制造中心，便于公司能够在内部进行技术外套的产品开发。‍

Pattern Group由Fulvio Botto和Francesco Martorella于2000年创立，是奢侈品牌生产领域的领导者。截止2021年，该公司共有280名员工，其外部实验室中的员工则有近千名。据悉，Burberry与Pattern在奢侈品成衣生产方面的合作已经近20年。

该交易预计将于今年晚些时候完成。收购完成后，作为协议的一部分，大约有70名Pattern员工将加入Burberry，品牌还将获得一部分设备和库存，而Pattern将继续独立运营其他业务部分。

供应链的调整往往能直观地反应出品牌的未来动向

随着奢侈品行业集中化的程度越来越高，上游供应端的整合已经成为奢侈品牌的重要议题。

有分析指出，奢侈品牌在过去三年经历了前所未有的大起大落，涨价频率更是从原本的一年一两次增加至三四次，要想支撑愈发高昂的价格，供应端的品质提升早已势在必行，最有效的方法就是加强对供应链的掌控。

一方面，整合垂直供应链能够帮助品牌更好地获取某些材料、生产技术，以提高工艺和产能。另一方面，对供应链更高程度的掌控力，意味着品牌可以避免宏观因素导致的供应链中断，以及汇率变动对成本的影响，来提高资本回报率和利润率，并为扩展更大的市场做准备。

出于这些目的，去年一年奢侈品行业内先后发生了至少14起与源头供应商相关的投资或收购交易。正处变动时期、亟需寻找市场突破的Burberry，选择将触手伸至上游供应端，并不令人意外。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，其将增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。

一个清晰的信号由此浮现，风衣再次回归Burberry品牌核心地位。

这一迹象其实从新任创意总监Daniel Lee首秀前夕发布的全新形象大片中就可以窥见。根据Daniel Lee的创意，风衣是这组大片唯一的主角。

在伦敦特拉法加广场和阿尔伯特桥等伦敦标志性建筑物的背景下，足球明星Raheem Sterling、嘻哈歌手Skepta和John Glacier、Shygirl以及演员Vanessa Redgrave、模特Lennon Gallagher和韩国明星全智贤等穿着Burberry经典风衣出镜。

风衣再次回归Burberry品牌核心地位

配合蓝色的骑士标志，该形象大片很快在市场上得到了积极反响，满足了舆论对于Burberry回归品牌核心的期待。

事实上，标志着Burberry经典形象的风衣在过去几年被有意弱化。

由于Christopher Bailey手下传统的Burberry形象伴随着市场对精英的祛魅而失去人心，上任创意总监Riccardo Tisci选择以街头化的方式呈现Burberry的全新形象，于是光泽的铅笔裤、飘逸的丝带衬衫、立挺的绗缝夹克和“TB”印花卫衣挤压了Burberry经典卫衣的存在空间。

可以理解Burberry在当时街头风盛行的大背景下，试图刷新品牌老旧经典形象的想法，以及引导市场将其归类为时尚品牌的根本企图。

然而，这种在街头文化和精英主义之间模棱两可的风格，并没有帮助Burberry从泥潭中脱身。

有业内人士指出，品牌对兼顾各种年龄层次消费群体的硬性要求限制了Riccardo Tisci的创意，使得他的Burberry无法形成简洁连贯的核心信息，在新客和老客之间徘徊游走，最终无法与某一群体建立坚实连接。

与此同时，市场对于Burberry回归经典的呼声也越来越高。Luca Solca在当时一封《致Burberry CEO的公开信》中表示，Burberry的美学更符合街头服饰的时代精神，但它不够原创，也不够植根于该品牌的传统。

由此看来Riccardo Tisci时期的Burberry或许从弱化风衣开始，就走向了错误的道路。

不同于BV这样的皮具品牌，Burberry不完全以工艺立足。它也不同于Dior，其创始人故事不及精彩。Burberry的品牌DNA恰恰在于风衣，它不但是品牌创立之本，更象征着一种英国精神。

Burberry的DNA在于风衣，它象征着一种英国精神

1879年，Thomas Burberry发明了名为嘎巴甸（Gabardine）的斜纹棉料。尽管这种织物能够防水防风，但因为没有橡胶涂层，所以透气性极佳也更为轻便。这种革命性的新材料首先在冒险家中大受欢迎，Burberry于是装备了不少当时备受瞩目的探险队。

1901年，Thomas Burberry向英国军方提供了一款运用嘎巴甸面料制成的军官风雨衣设计图，该制服最终在1918年正式被英军采用。因为方便藏在战壕里作战，其最终被命名为Trench Coat，中文直译是“战壕衣”。

与其他服务于王室、华而不实的设计不同，从战场上走出来的风衣具有极高的实用性，独有的面料能够很好地适应英国多雨阴冷的天气。因此，战争结束后这款制服很快就成为了英国人争相购买的产品。

而上世纪四五十年代，好莱坞明星对于Burberry风衣的追捧，则进一步显露出该产品在设计美学上的优势。最初作为军人制服的风衣，在剪裁方面自然着重凸显军人精气神。因此，经过上百道复杂工序、由八十片布料缝制而成的风衣，能够轻易勾勒出穿着者的挺拔姿态。

有评论认为，这种兼具了得体和实用性的设计是英国的标志。早在18世纪，法国就兴起了一种名为“Anglomania”的英伦时尚，与之相关的衣服都是简单的、剪裁精良的且不加装饰的。这种实用至上的风格或许被逐渐延续了下来，并最终在一定程度上解释了为何风衣会被视为Burberry最具辨识度元素之一的原因。

本月初，一件风衣的正反面照作为外包装图案，出现在了Burberry成立165周年以来推出的首本品牌书上。

这本由奢侈品书籍出版社Assouline出版，时尚记者、作家和评论家Alexander Fury撰写的书籍共有252页，重达3.6公斤，通过文字及200张插图回溯了品牌由Thomas Burberry自1865年创立至今的历史，售价为195欧元。

本月初，Burberry推出成立165周年以来首本品牌书

这本品牌书的出版是对Burberry“英国性”的又一次强调。不同于将英国与皇室、精英、英伦绅士等刻板印象相联系，在上个月发布的Burberry 2023秋冬系列时装秀中，经典的米色风衣缺席，取而代之的则是多彩的斜格纹套装、满版的鸭子与英伦玫瑰，以及印有骑士Logo的特大号披风和温暖的人造皮草大衣。

Daniel Lee将Burberry塑造成一块多棱镜。

质感上乘的大衣和毛绒帽饰像是满足了英国上层阶级的野猎休闲趣味，与此同时那些印有冰蓝色玫瑰的T恤又像是从地下锐舞文化的产物。从一些更加夸张的实验性设计中，人们也能读出戏谑十足的英式幽默。至于当中的摇滚和朋克元素，则可以理解为一种对“朋克女王”Vivienne Westwood的悼念和致敬。

狩猎、地下、朋克，齐聚一堂，英国人Daniel Lee理解英国文化的复杂性，这是他的天然背景优势。去年12月，Daniel Lee在接受采访时也直言，Burberry是代表整个英国文化的品牌，“比起让消费者感到惊艳，我更希望大众能通过我的诠释，以新的视野重新认识Burberry。”

在这场位于肯宁顿公园的时装发布会后，Burberry股价大涨1.89%至25.92英镑，市值则飙升至98亿英镑，逼近百亿大关，创历史新高。虽然不乏认为其首秀过于平庸的评论，但资本市场的反应大大肯定了Daniel Lee的表现。

一枚从历史档案中提取的骑士标，一抹取自于皇室基因的蓝色，重回优雅的衬线Logo，秀场中阴暗的色调以及变形的格纹元素，深谙品牌翻身捷径的Daniel Lee通过寥寥几笔就勾勒出了Burberry的全新形象。

但是形象的革新只是第一步，具有说服力的品牌形象并不能直接转化成业绩的增长。Burberry能否顺利走出困境更在于整体品牌战略上的调整，特别是在优化产品结构方面。

事实上，Daniel Lee这位配饰领域的爆款天才，在首秀中除了暖手袋外并没有推出令人印象深刻的手袋作品。而在手袋配饰领域一直疲软的Burberry，正在指望一款爆款手袋“救命”。

更直白地说，相比于品牌经典的风衣，新CEO Jonathan Akeroyd在Burberry的勃勃野心能否实现，更直接与一款爆款手袋挂钩。毕竟对于长期以来复杂且利润较低的服装业务的Burberry而言，爆款手袋和鞋履将是创造更高利润率的第一突破口。

Jonathan Akeroyd强调，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%，而Daniel Lee前东家BV手袋皮具业务的比重高达70%以上。

为提升手袋配饰业务的零售生产力，Burberry已从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。

如今，接连收购了一家皮具工厂和外套工厂的Burberry，已经将其押注的商品策略放上了台面。手袋和风衣，分别对应着短期的利润目标和强化品牌英国属性的长期愿景。

如果该策略能够得到彻底执行，Jonathan Akeroyd信心满满的规划并不是天方夜谭。他曾在去年财报会议上表示，希望将年销售额从28亿英镑增⻓到50亿英镑，并在三到五年内，以高个位数的增⻓速度达到40亿英镑大关。

对Burberry而言，穿上风衣是走出风雨的第一步。

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