深度 | 与年轻人脱节，Jeremy Scott离任Moschino

在Moschino的十年任期内，Jeremy Scott创造了多个爆款产品，推动品牌业绩猛涨逾十倍

作者 | Drizzie

功臣难抵时代潮涌。 

据时尚商业快讯，意大利高级时装品牌Moschino周一发布声明宣布，过去十年掌舵品牌创意的创意总监Jeremy Scott将离职，目前已开始物色其继任者。有消息人士称，Jeremy Scott与Moschino为合同期满友好分手。 

Jeremy Scott离任的消息既令市场意外，却也在人们意料之中。意外在于，Jeremy Scott的名字已与Moschino紧密联系在一起，几乎成为了同义词。人们几乎难以想象没有Jeremy Scott的Moschino将是什么样子。 

意料之中则在于，在创意总监平均任期三五年的当下，十年已是该职业生命生涯的天花板。 

在Gucci功臣Alessandro Michele出走后，市场对Moschino最大功臣Jeremy Scott的离任便也更加坦然接受。至此，行业内担任创意总监一职超过十年的老臣愈发屈指可数，Nicolas Ghesquiere、Jonathan Anderson、Olivier Rousteing、Sarah Burton等成为为数不多的幸存者，但他们的任期或许也在倒计时。 

Jeremy Scott被称为Moschino最大功臣，这一说法并不武断。 

Jeremy Scott出生于美国密苏里州，毕业于纽约Pratt学院，并于1997年在巴黎推出了自己的同名品牌。在职业生涯的早期，他曾与Christian Louboutin和Stephen Jones等著名设计师合作，为他们的T台秀设计配件。1999年，他被美国时装设计师协会提名为最佳年轻设计师。 

Jeremy Scott的个人风格在其与adidas、Longchamp等品牌合作中就已经成型。2013年，Jeremy Scott接替Rossella Jardini担任Moschino创意总监，以大胆直白的创意风格扭转了Moschino的颓势。 

Moschino由Franco Moschino于1983年创立，1994年设计师去世后，Rossella Jardini接替其导师Franco Moschino担任创意总监，此前掌握生产销售许可的Aeffe集团从此时开始掌握该公司70%的股份。 

Jeremy Scott为Moschino做出的最大贡献，无疑是为Moschino赋予了高识别度的鲜明风格。 

十年来，Jeremy Scott在Moschino创造大量话题度造型

十年来，Jeremy Scott为Moschino创造了大量令人印象深刻的经典造型。自首秀震惊四座的麦当劳制服起，芭比套装、汉堡服、清洁剂造型手机壳、皮衣机车包、水晶吊灯礼服等等，都给世人留下了极为深刻的印象。2018年，Moschino与H&M的合作也堪称时尚界“高低”联名的里程碑系列。

某种程度来说，Jeremy Scott让Moschino不仅停留在时装领域，而是对当代消费主义进行了艺术化的探讨，也因此为这个意大利奢侈高级时装屋注入了美式流行色彩，引发时尚界和艺术领域的热烈讨论。

如此具有辨识度的个人风格将Jeremy Scott这一名字深刻地烙印在了品牌历史中，甚至使得二者融为一体，甚至造成了Moschino为Jeremy Scott个人品牌的错觉，而这正是Jeremy Scott不可替代性的有力印证。 

除了对Moschino风格的定义，Jeremy Scott为该品牌带来的商业颠覆是十分直观的。在Moschino的十年任期内，Jeremy Scott创造了多个爆款产品，推动品牌业绩猛涨逾十倍。即使在艰难的2022年，Moschino收入也同比增长5%至2.73亿欧元。 

截至目前，Aeffe旗下共拥有四大品牌，分别为Alberta Ferretti、Moschino、Philosophy di Lorenzo Serafini及Pollini，其中仅Moschino的业绩便占到78%以上。

2021年Aeffe集团以6660万欧元的价格买下了Moschino剩余30%的股份，正式将Moschino收入囊中。此外，集团还支付了360万欧元将女装副线Love Moschino的内部生产和销售许可一并买下。 

Jeremy Scott几乎以一己之力将Moschino打造为了集团的增长引擎，而Moschino对Aeff集团而言一直是最具有战略意义的品牌，其地位不言而已。 

但这样的关键角色也意味着，Jeremy Scott成为了Moschino市场表现的重要责任人，甚至第一责任人。虽然去年Moschino业绩增长5%，增速却不及旗下其它品牌，在此前长达数年的一轮增长后，Moschino的增长开始乏力。 

据Aeffe上周发布的财报显示，在截至去年12月31日的12个月内，集团销售额增长8.4%至3.52亿欧元，但净亏损为900万欧元，较2021年的净利润100万欧元转盈为亏，再次陷入赤字，主要受中国市场影响。不过Aeffe也指出，2021年的利润实际上包括当年950万欧元的非经常性税收优惠。这也意味着，集团在2021财年实际上也并未盈利。 

在三五年便换一层皮的时尚产业，没有什么是永恒而不可取代的，所有人必须向前看。 

过去数年间，曾经擅长引发社交媒体讨论的Moschino开始逐渐噤声。似乎无论该品牌如何在大秀通过张扬造型制造噱头，都不再能够引发新一代年轻消费者的兴趣。

今年2月Moschino在位于米兰北部的一个废弃工厂中举办的2023秋冬成衣系列，这也是Jeremy Scott的最后一场秀。该系列延续了品牌夸张幽默的基因。模特头戴巨大的莫霍克假发，身着像是被扭曲的套装、布满塑料彩宝的礼服和渔网袜等造型。 

在去年9月的2023春夏成衣秀上，看似古典华丽的廓形实则布满喧闹的卡通印花，并全用塑料充气泳圈和救生背心打造，令人感到无所适从。Jeremy Scott表示，这样的系列旨在为负面情绪充斥的当下创造欢愉。 

然而，无论Moschino如何制造社交媒体噪音，品牌最终却在讨论度上输给了Coperni、AVAVAV、Sunnei等新一代设计师品牌。Coperni通过接连两季高科技喷射裙和机器狗装置，AVAVAV凭借模特摔倒的创意，Sunnei用每一季都提供惊喜的秀场呈现方式，形成了一个新时代设计师品牌矩阵，它们擅长通过秀场形式的巧思，来撬动社交媒体的杠杆，引发年轻人的病毒式传播。 

AVAVAV、Sunnei和Coperni形成了一个擅长引发社交媒体病毒式传播的新时代设计师品牌矩阵

如果说十年前，人们还会为Moschino式的诙谐感会心一笑，那么十年后的今天，面对足以进入文化博物馆的坎普风格，年轻消费者只会将这种鲜明风格视为“过时”。如今再谈到享乐主义，集性感、复古、科技等为一体的Y2K主题或许更能引发市场共鸣，成为不少时装品牌押注的重点。 

就相似市场定位的品牌而言，同样是宣扬年轻人精神和张扬态度，Diesel已经成为了Moschino的鲜明对照，前者在市场上正如日中天。 

由新任创意总监Glenn Martens执掌的意大利品牌Diesel在今年的米兰时装周上，大胆改编品牌于90年代爆火的“For Success Living”标语，以“For Sucsexful Living”为系列主题，将丹宁面料与一种半透明的贴肤材质相拼接，若隐若现地透露出身体曲线。

Diesel 2023秋冬系列

一系列举措让Diesel在社交媒体上拥有了极高的关注度。自创始人Renzo Rosso任命Y/Project创意总监Glenn Martens掌舵Diesel以来，品牌就用硬朗的牛仔打造了迎合当下Y2K、未来主义等审美风向的辣妹造型，受到市场欢迎。 

2022年，Diesel充满动感的首字母变体“D”标被Lyst评为年度品牌Logo。另据母公司OTB集团最新财报显示，Diesel在去年为集团贡献了近40%的销售额。 

与Moschino相比，Diesel对于审美内容的更新更为及时，品牌及时捕捉了当代文化的走向。而另一边，Moschino坚持十年如一日的张扬风格，日渐局限在一个封闭世界中。 

Balenciaga、Givenchy和Gucci回归经典优雅

放眼过去两季国际时装周，市场对于经典和优雅风格的整体回归愈发清晰。 

Balenciaga在去年就凭借重新推出高级定制系列的举措，来弱化街头化设计的烙印。这背后是该品牌识别出了时尚趋势回归经典风格的动向。而在本月初，品牌争议危机之后首次亮相的2023冬季系列，Balenciaga继续选择关注廓形，呈现偏向时装化的设计。 

也是在本季巴黎时装周，非科班出身的Givenchy创意总监Matthew Williams在对品牌街头化转型无果后，回归了Givenchy的优雅内核，在最新一季的2023秋冬成衣秀上推出了收腰型大衣、金鱼印花长裙、大露背礼服等高级时装设计。 

如今成为百亿巨轮的意大利奢侈品牌Gucci也押注宏观时尚趋势的轮转，在创意总监Sabato De Sarno上任前便提前押注经典性感风格，在品牌近期发布的2023年秋冬女装大秀上完成了一次风格的大转变，重拾了Tom Ford时期的经典性感，试图借性感风潮扳回一局。 

从宏观时尚潮流的视角来看，Jeremy Scott的天马行空的确已经过时，也不再代表年轻人。与他所对应的大媒体传播时代不同，新时代的天马行空包含了更多亚文化和内敛幽默，通过年轻圈层不断放大，而非直接的视觉奇观来引发传播。 

时尚这门生意的特殊性，便是在于创意是一切商业的源头。 

Moschino并非没有在终端零售和执行层面上做出改善。去年7月，品牌在米兰Spiga 26开设全新的两层旗舰店，并通过结合极简线条和巴洛克元素的豪华装潢，提高品牌定位。而为提高盈利能力，Moschino于去年10月推出全新牛仔女装成衣配饰系列Mo5ch1no Jeans。

更早前，Moschino在去年6月正式宣布接管中国业务，并入驻京东开设官方旗舰店，以进一步释放品牌在中国市场的潜力，直接控制和实时监控品牌发展和价格定位。 

然而这些商业举措显然不足以解决品牌的生存危机，Jeremy Scott如今与Moschino的体面分手将为双方都开启必要的新篇章。 

要想持续地赚年轻人钱，任何生意都需要像年轻人那样一刻不停的更新自己，时尚行业尤其如此。

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