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抖音带货疯狂刷屏,今日头条再出手,要打造“头条版”拼多多?

十一 创业邦 2018-12-16


今日头条等不及了。双十一前,某宝和某东还没准备开始预热,头条就迫不及待地打出了自己的购物App—值点。


在第三方应用商店中这款App的下载页面显示,产品的开发者是北京空间变换科技有限公司。



根据天眼查搜索结果显示,这家公司由今日头条100%控股,实际控制人为张一鸣。




满屏的秒杀和特价,
又一个头条版的拼多多?


邦哥也下载了这款App,但是一登录就遇到bug,在获取验证码时一直显示“访问太频繁”,多次尝试之后才成功登录。



首次打开这款App的时候,会跳出“新人专享福利”的海报,里面几乎都是一元的家居商品,这种画风和主打低价的拼多多有点相像。


值点App首页


邦哥随意点击一件购买,发现这款App支持支付宝在线付款,有部分商品也支持货到付款,但是不支持微信支付。


除了新人专享特价,值点的推荐页面还充斥着“限时秒杀”、“9.9包邮”、“低至3折”、“全场男装大放送”的字眼。


据展示商品显示,签到价与正价相比,折扣力度较大,有的甚至能达到1-2折。主要涉及人们的衣食住行。多为不超过200元的平价商品,即使家用电器价格也多在此范围内。


在值点某个商品页面中,还有原价3680、现价221的价格说明,但是邦哥在这家品牌的京东旗舰店搜索发现,一样型号的商品原价标注是398。


同一品牌的产品在值点和京东上的价格


根据值点的应用介绍显示,商品主打“更低价格”,剔除中间商加价、差价,在新版的产品还加入“签到1元购(注册用户连续签到3天就可以享受签到价)”等促销活动。


值点上的商品之所以主打平价或低价,和今日头条脱不开关系。根据中国产业信息网发布的《2017年今日头条发展情况分析》显示,在使用今日头条的用户中,有将近70%的中低消费者。


而这次今日头条推出的值点,从商品品类、价格、受众等来看,都是头条进军三四线城市的信号之一。三四线城市早已有拼多多镇守,作为最早去“五环之外”掘金的新型电商消费巨头,此次值点想要突围,或与拼多多在路上相逢。



不过有意思的是,作为一款平价购物App,值点上出售的商品,都标有“假一赔三,7天无理由退换货等服务”的标语。


主打男性用户,
不知道京东怎么想?


在值点的商品分类中,主要有潮搭男装、鞋靴箱包、食品酒水、运动户外等11个品类,而这些品类下都是男性商品居多。在该App的购物页面里,商务风格尤其比较明显,还时不时能看到商品标题中的“爸爸款”、“中老年”等字眼。



根据数据显示,今日头条用户的男女比为6:4,年龄在26—55岁之间的用户占了绝大部分。


今日头条用户性别和年龄分布


头条的受众清晰明确,由它衍生出来的电商App,也将目标对准了中年男性。这又让人联想到另一个男性用户多于女性的电商App,就是传统电商巨头京东。


早在2016年9月,今日头条就与京东在电商领域进行过合作,推出了“京条计划”,今日头条为京东在用户界面开设一级购物入口“京东特卖”,为京东及其平台商家导流,用户不用跳转到京东的客户端,直接在今日头条的App上完成购买。


当时两家提出了内容电商的合作方式,将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,也就是在用户阅读推荐的内容以及达人直播的过程中,能够激发他们的冲动型购物,类似于阿里巴巴在2015年进行导购性质的平台内容化即“淘宝头条”。


这种内容电商+个性化推荐的打法在微信公众号上更常见,2016年7月,“文怡”在公众号上销售一套618元的砧板,第一次上线3000件,瞬间被抢空。


两年之后,曾经说好要一起赚钱的好兄弟终于各奔东西。这次今日头条上线的值点虽然没有明确地针对京东,但是两者的受众还是有一定的重合度,尤其是在26—55岁的男性群体中。


不过根据值点的功能和商品类型,这款App更针对三四线城市35-50岁的中年男性用户,其商城里销量最高的大都是蓝黑色的夹克、养生壶、枸杞、鱼钩鱼线等等。


京东用户的年龄分布


不过现在的京东可能并没有时间顾及这些,前段时间京东掌门人刘强东被曝出性侵风波,使京东受到重创,当时京东股价大跌至近两年最低点。而今风波还未完全平息,近日又传出有京东便利店大量关闭的消息(相关详情可以参见创业邦此前文章《京东便利店否认“倒闭潮”,刘强东赔钱挖人继续扩张?》),京东自己内忧不断,对于头条的动作或许也无暇顾及。


多次电商试水后,这次张一鸣能成功吗?


早在2014年7月,今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”,涉足电商导购。“今日特卖”以消息流的形式展现在今日头条App的推荐界面中,用户点击活动推广图后,会跳转至天猫、京东、唯品会、1号店等电商平台的店铺中。


2017年9月,今日头条上线了“放心购”栏目,只支持货到付款,并承诺100天退换。其目标人群是40岁左右,对电商不熟悉的男性,中低消费需求,热销商品主要是服饰鞋包,运动汽车品类。


今日头条App的特卖和放心购栏目


今年4月,放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,由两个不同的产品团队在做。“放心购3.0”是传统的电商业务,展示位在今日头条App钱包入口内和自媒体文章页面。


“放心购鲁班”是广告直通车业务,展示位在App推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条App,暂时不包括抖音。


头条的电商布局发展到现在,保留的还有这几处:


1、今日头条App首页的特卖和放心购频道,“特卖”主要是限时闪购,“放心购”则为传统电商形式,有大量商品供搜索购买。其提供的商品大都相对偏中低端,性价比高、少有大牌商品,这应该与今日头条的用户消费能力相匹配。2、在今日头条App个人中心的钱包入口的今日特卖和放心购,以及个人中心里的京东特供入口


个人中心-京东特供以及个人中心-我的钱包-放心购/今日特卖入口


这次上线的值点App,在提供的商品上与之前的几次试水并无两样。主要是分为购物页面—值得买以及资讯页面—值得看两个板块。


在值得买的页面上,所有商品都是以信息流的形式进行展示,与传统的电商App不同的是,在这个页面上找不到商品搜索的入口,仅仅依靠浏览的信息流进行选购。


“值得看”板块几乎就是搬运过来的今日头条,基本以生活化的信息资讯为主。不过如上文所说,这个复制过来的头条是“中老年”版的,资讯大都以养生、园艺、钓鱼、美食等为主,这种内容生态与其购物板块相对应,构建的是针对中老年男性的资讯平台和购物场景。


两个板块都是信息流的形式进行分发,头条的个性化推荐也会在这个购物App上发挥其重要的作用。只是值点目前还在初步运营的状态,能不能做到像淘宝头条一样带货,还要看后期的发展。


值得看板块


新App市场反响平平,
看看抖音是如何带货的


根据应用市场的官方介绍显示,值点是于今年9月上线,截至目前为止,App的下载量只有数千次。


虽然头条旗下的多次电商试水都不温不火,但是今日头条旗下的抖音却是大家公认的带货神奇。网红猪佩奇的崛起就是最好的例子。


去年年底,小猪佩奇的各种花式纹身走红,社会人的口号也被喊响,抖音上引发了一阵佩奇带货风暴。有淘宝店家靠着“抖音同款”的小猪佩奇手表,一个月就销售了14000多只。


在淘宝上输入“抖音”,就会跳出各种“抖音同款”。比如:抖音同款双眼皮、抖音洗鞋神器、抖音手机壳、抖音同款跑步机、抖音同款手表、抖音同款驴、抖音同款妖娆太阳花……



今年上半年,抖音关联了淘宝卖货链接。多个百万级粉丝以上的抖音号中,出现了黄色购物车按钮,点击就会弹出淘宝推荐链接,点“去看看”,就可以跳转到手机淘宝。上线之初,有今日头条的员工透露,一款旗袍商品投放费用3天共600元,转化达6万多元。


如今头条新上线的值点也想延续抖音的这种玩法,在App中加入资讯阅读板块,就是为了日后通过内容提升转化,获取流量做好准备。等流量足够了,再以优质内容驱动电商营销。


结语


虽然有今日头条带来巨大的流量入口,但是流量是否能在值点上顺利转化成电商业务,目前仍然存疑。之前百度推出过百度有啊,腾讯大力推动过拍拍网,但并未获得理想效果。


这次头条急于推出自己的低价购物App,或许是受了拼多多等电商产品“异军突起”的启发。


但是就目前来看,值点上的资讯大都从头条搬运,以针对中老年的养生、美食、汽车、园艺等生活化的资讯为主,相比较抖音而言,这些内容都相对常规化,缺乏可大规模传播的话题度;


对于值点来说,如何培养自己平台的达人、建立优质内容库,从而为平台导流,也还需要长期的战略布局。


头条虽然拥有流量、算法利器,目标对准的是五环外的市场,但是如今淘宝、京东、拼多多等多方电商势力环伺,而互联网下半场流量红利几近消失,今日头条想要在电商之路上顺畅地走下去,还要面临诸多阻碍。



 


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