小鲜肉也要被抛弃了？

邦哥推荐： 在日本发达的二次元文化的渗透下，加上中国年轻一代消费势力的崛起，中国二次元产业正在急速膨胀开来。二次元正打开千亿美元市场大门。这是其他任何国家都无法在短期内实现的，只有中国拥有这么庞大的潜在用户体量。资本江湖的血腥占位，如今不仅有真人明星，还有虚拟偶像。

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

作者：大样

2019年7月12日晚，矗立在陆家嘴的上海环球金融中心94层，陷入一片蓝色梦幻海洋。线上线下数百万“锦依卫”为了给虚拟偶像洛天依庆生，不惜重金把这个获得吉尼斯世界纪录的最高观光厅包了场。

“锦依卫”是洛天依粉丝的统称，他们不分地域，不论男女。生日会现场，洛天依四套服装切换自如，不仅表演了“锦依卫”们为其创作的曲目，还首秀了一波魔术，引得“锦依卫”疯狂尖叫甚至泪流满面。

除此之外，洛天依的经纪公司上海禾念还在寸土寸金的陆家嘴，发起了绵延3公里、包含35栋楼宇、覆盖52.36万平方米的灯光应援。

B站（哔哩哔哩）对现场进行了全程直播，在线人数一度高达500万；当天微博上“洛天依0712生日快乐”的话题被轻松刷到近9位数。同时，各大平台与之相关的手办、潮玩等衍生产品也被一扫而空。

“洛天依，谢谢你，让我遇见了你！”“锦依卫的信仰，穷了也要买！”……无论是在观者如堵的现场，还是在辐射全网的直播平台，应援狂潮再次印证了这位虚拟偶像实红。

然而，这还仅仅只是个前奏。

一周后，更为疯狂的场面再次爆燃浦东。

7月19日，B站2019年BML VR（BML全息演唱会）在上海梅赛德斯奔驰文化中心如期举行。洛天依与来自日本的初音未来首度同台，禾念家族其他UP主，和绊爱、白上吹雪等VTuber（在国外，虚拟偶像由于普遍活跃于YouTube被称为Virtual YouTuber，简称VTuber；而在中国往往被称为Vup主），以及“战斗吧歌姬”等女团也悉数登场。

当他们喊出“大家喜欢我们的歌吗？”时，“喜欢！”台下的荧光灯海顿时响起振聋发聩的欢呼声。

“观众们跟随着音乐用力地甩动荧光棒，并发出一阵阵有节奏的嘶吼。放眼望去，观众大多数是男性，且其中不少人穿着印有二次元少女形象的文化衫，扎着应援头巾。”

这幅B站一年一度的线下活动群像，完全不亚于一线明星演唱会。二次元所追逐的偶像，就是空旷舞台中央一袭缥缈的倩影。

顾名思义，虚拟偶像并非真人，他们只是手绘的2D或3D虚拟人设，辅以真人声库，通过干涉和衍射技术记录并再现物体真实的实时动画表演。

他们的初始人设受开发者控制，但他们的作品和成长又都完全依赖于粉丝创作。因此，作为深受动画、漫画、游戏等亚文化影响的二次元群体，成了行业生力军。

凭借人设可控、形象恒定、粉丝高度参与等优势，虚拟偶像受到疯狂追捧，并迅速立足市场。

数据显示，2018年B站BML VR演唱会门票20分钟内即售出约90%，平台标记想看人数达到4万。到今年，最低票价480元，想去看的人数还是翻了两倍多，高达10万。而演出当晚，BML VR直播在线观看人数一度超过666万。

“对于不追虚拟偶像的人来说，我们无法想象洛天依竟有着如此强大的号召力。洛天依的出现，既开辟了中国偶像市场的新领域，也打开了粉丝经济的新世界大门。”

认识洛天依，绕不开初音未来。

2007年8月，日本Crypton Future Media（下称C社）在雅马哈开发的语音合成引擎基础上，推出了一款音乐软件。在这款软件里，有一个形象软萌，穿着短裙，扎着葱绿色马尾的虚拟少女歌姬，她便是“初音未来”。

初音未来的诞生恰好赶上日本弹幕视频网站niconico兴起，宅族们（日本对二次元的称呼）使用V软件制作的以初音未来为形象的歌曲和视频井喷式爆发，令初音未来迅速蹿红，并带动C社市场份额从6%上升到了33%。之后的一系列商业运作，也均大获全胜。

2011年7月的上海CCG动漫展上，繁荣的二次元产品让正在寻求拓展海外机会的雅马哈参展人员激动不已：

这就是未来发展虚拟偶像产业的新市场！

紧接着，供职于雅马哈的任力被派到上海，代理创办并经营上海禾念信息科技有限公司（下称禾念），准备在中国炮制“第二个初音未来”。

在雅马哈的暗中支持下，禾念按照打造初音的相同路径，迅速展开形象征集、人设包装，并于2012年7月12日正式推出了“洛天依”——

一个情感丰富，天然呆，看起来有点冒失，带着神秘召唤，作为新的VOCALOID代言人来到人类世界的15岁少女。

但，洛天依在中国并未快速复制初音在日本的辉煌。

尽管声库来源于国内实力声优山新，也推出了《普通 Disco》、《花儿纳吉》等代表作，可在接下来的数年内，洛天依一直不温不火，非议不断。

坚持借助二次元推销的雅马哈与强调UGC（用户生成原创内容）在中国行不通、必须做偶像的任力，在发展理念上的矛盾愈演愈烈，最终导致任力与粉丝决裂。2014年，粉丝早已怨声载道，任力选择出走，另起灶炉创办上海望乘，雅马哈在投资款项基本花光后，决定撤资。

洛天依一度停摆。

正当粉丝们担忧洛天依的命运时，正在上海的日本商人龟岛则充站了出来，从雅马哈手上买下禾念及洛天依等虚拟偶像IP 版权。

积重难返的禾念一开始并未给这位接盘侠带来好运气，经过一段时间的运作，龟岛不仅背负骂名，还造光了大部分积蓄。

2015年，无奈的龟岛想到了人脉甚广的友人曹璞，曹璞将其介绍给了周星驰，并建议投资电影《美人鱼》。结果，那一年《美人鱼》一举打破华语电影票房纪录，禾念因此解了燃眉之急。

之后，又在曹璞的奔走下，周星驰撮合了奥飞娱乐投资禾念。在奥飞的入资要求下，曹璞出任了禾念董事长和总经理。

走马上任的曹璞第一把火烧掉了原团队，第二把火借着洛天依神曲《普通 Disco》在2015年湖南卫视跨年晚会上被李宇春翻唱的契机，在2016年2月该台小年夜春晚上推出了洛天依官媒首秀，并将其推上热搜。

这是虚拟偶像首次登上中国主流电视媒体。随后，洛天依开始档期不断。

“从一个小众圈内的虚拟歌手，成为能够代表国内二次元产业的著名IP”。

洛天依开启逆袭，资本随之躁动。

第一个找上门的，是国内最大二次元社区B站。

2016年12月，B站历经曲折让日本分公司负责人找到雅马哈，再辗转联系上曹璞，才发现原来禾念就位于中国上海。随后，B站董事长陈睿亲自出马宴请曹璞，展开砸钱攻势。

作为B站股东的启明创投也在摩拳擦掌，时任执行董事周凌霏说，洛天依打动她的是其纯正的 UGC基因。“正是因为每个人都可以创作洛天依的歌曲，导致这个IP是用户属性的直接呈现”。

最终，这两家国内二次元标杆公司的联姻，将二次元产业推上了风口。

2017年6月，洛天依在上海成功举办个唱。

彼时，初音未来作为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟歌姬，自2007年凭借《甩葱歌》血洗全网以来，已从“二次元”走向“三次元”（泛指现实世界的人和事，与二次元相对），在全球70多个国家吸粉超过6亿，带动100亿日元的消费市场。

而作为国内最受大众追捧和关注的虚拟偶像，洛天依在禾念家族“群星”当中，早已远远超越言和、乐正绫、乐正龙牙等，堪称“中国虚拟江湖一姐”，演唱会门票也被哄抬至1480元。

虚拟偶像江湖酝酿着爆发。

两位“元老”的成功，激发了虚拟IP行业江湖占位。游戏公司、互联网巨头、科技新锐等一哄而上，运营者也被迫纷纷对自属虚拟偶像进行人设工业迭代，并加大向三次元渗透。

虚拟偶像开始被赋予更为宽广的内涵与定义，资本掘金大战也随之更加激烈无常。

网易由“大天狗”变身发布会主持人并登陆BML-VR演唱会，还推出个人单曲；巨人网络与日本JOYNET株式会社合作，获得人气虚拟偶像Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权；腾讯也推出了第一个虚拟偶像涂山苏苏……

据每经调查，2017年国内多家公司一口气推出了10余位虚拟偶像，加上近两年的“井喷”，目前本土总数接近30位。

“到了2018年，在虚拟偶像的投资方中，开始出现互联网巨头、上市公司的身影以及一些机构投资人，沸点、青雨、中信，以及红杉等资本也涉足其中”。

仅去年下半年，这门年轻人的生意就足以让人嗅到浓烈的火药味：

乐元素公开了虚拟偶像养成计划，战斗吧歌姬打出了“时刻回应爱”的口号；B站宣布增持“洛天依”母公司香港泽立仕的部分股份，成为控股股东；二次元社区克拉克拉宣布获得1.2亿元投资，提出“人人皆可虚拟偶像”的愿景；腾讯宣布推出“王者荣耀虚拟偶像貂蝉”，成为“峡谷第一舞姬”；阿里也将虚拟网红Noonoouri招至天猫麾下，赐花名“努努”，专门向Z世代推销奢侈品……

在日本发达的二次元文化的渗透下，加上中国年轻一代消费势力的崛起，中国二次元产业正在急速膨胀开来。

据艾瑞发布的《中国二次元用户报告》和速途研究院数据显示，2017年，中国核心二次元用户约为8000万人，泛二次元用户预计达2.3亿，到2018年国内二次元受众整体已突破3.5亿。国海证券也在分析报告中指出，二次元产业有望迎来1000亿美元的市场规模。

“这是其他任何国家都无法在短期内实现的，只有中国拥有这么庞大的潜在用户体量。”行业人士认为，未来5年虚拟偶像即将步入红利收割期。

前途看似光明，市场也看似繁荣，但目前在中国，只有洛天依实现了盈利。

2019年3月，在北京高校举办的一场虚拟偶像线下路演现场，一位老教授提出质疑：粉丝对着空气打call，巨头对着影子砸钱？

老教授的质问并未引起在场Z世代（1996年后出生的新新人类）的波澜。

而在令人振奋的巨大市场和本土化攻坚的背后，隐藏着残酷的现实——“运营成本高、冷启动阶段投入大、回本周期长及技术及壁垒高等种种客观限制，对整个国内虚拟IP行业发起挑战”。

2018年3月，曹璞在接受采访时首次正面披露，为给洛天依举办个唱，她和团队足足筹备了十几个月。一切几乎都是从头做起，从选曲编歌、形象设计、模型制作、舞台方案制定、内容制作、舞蹈编排和动作捕捉，再到动画制作和渲染，最终，禾念砸进2000 多万。

“这和培养真人偶像一样，从练习生到偶像，培训过程有时长达10年。虚拟偶像也会经历这样一个过程，因为淘汰率非常高，所以即便‘出道’也不一定会成功。”成功打造出虚拟偶像叶修的阅文集团副总裁罗立在受访时不忘呼吁：必须顺势而为，不能强行扭转市场。

过去一年市场的情况是，市场规模与前景摆在那里，然而实际的前期投入却与产出严重不成正比，这让很多公司开始冷静下来真正思考：虚拟偶像的出路，究竟在何方？

为了理清行业发展方向，今年1月，微博、克拉克拉、奇光影业、HIDII嗨的、超次元等数十家企业联合发起成立虚拟偶像发展基金，欲通过一系列扶植计划，发掘行业优秀人才和优质项目，打通产业链，促进虚拟偶像内容的爆发。

各发起公司也纷纷拿出实际行动：

奇光影业凭借其自主自主研发的“Matchman”虚拟互动系统优势，实现了内容批量生产，大大降低了粉丝参与内容创作的门槛；

克拉克拉、HiDii嗨的、超次元联合打造的首个虚拟偶像公会——超嗨公会。它将着重发力于成熟的动漫、游戏IP形象及国风板块：与国内各大城市IP、博物馆合作，在重大节庆日推出线上线下直播活动，助力文化推广和传播。

超嗨公会剑指三次元的举动，有效地拓宽了虚拟偶像的本土化路径。

今年以来，湖南卫视、腾讯、优酷、爱奇艺推出《我爱二次元》、《次元星计划》、《超次元偶像》、《次元公式》等综艺节目，ACGN（动画、漫画、游戏、小说的英文合并缩写）的诸多内容表现形式及作品已在人们的生活场景中屡见不鲜。

不经意间，二次元已进入主流视野。

前途是光明的，道路是曲折的。用来形容眼下的虚拟偶像市场丝毫不过。

毕竟，官方机构都来悄然占位了。截至今年8月，包括央视、新华社等在内的官方机构也纷纷推出自己的虚拟偶像，趁机入局。

相对于传统真人偶像，虚拟偶像及其所属的饭圈文化中的关键是粉丝的UGC能力。虽然国内的UGC即粉丝参与度仍不及日本，但仍然给了许多粉丝施展才华的空间。

游戏插画师邢方媛，至今已经画了几百张洛天依形象。作为死忠的她，书架上摆满了有关洛天依的宝贝。“从一开始追洛天依到现在，花了大约几万块”。

自由音乐人Poker，至今已经为虚拟偶像们创作了50多首歌，其中有一首被选入洛天依演唱会。“可以让自己的歌（通过虚拟偶像）站在一个大舞台上给大家分享，很激动，听演唱会的时候甚至快要流泪了”。

如今，二人都因虚拟偶像找到事业新定位，成为“虚拟IP时代人人都是产品经理”的先行者。

“参与比崇拜更重要。粉丝们能按自己意愿参与偶像的发展与塑造，是虚拟偶像最迎合当下青少年心理需求的特点。通过为偶像创作、消费，粉丝们亲手推进偶像事业，并最终实现投射在其身上的自身渴望。”

而这，也是国内行业与学界对网生代粉丝群体的共识。

这一点，在虚拟偶像突破了次元壁的日本也得到了印证。

据日本内阁府调查显示，学习压力、职场打击、经济负担，都市孤岛感，都成为了虚拟偶像需求量暴涨的一个原因。虚拟偶像成为了他们对外宣泄情绪的一个出口，通过陪伴及参与其中的代入感，让粉丝心理和情感得到慰藉。

“在日本，虚拟偶像已经成为了一种精神寄托式存在，人们已习惯于来自平行世界的TA的陪伴，并贡献自己的智慧，积极打赏付费。”

尽管行业整体至今道阻且长，但美国多家主流娱乐业智库就曾预测，到2025年虚拟偶像将占据整个娱乐业的半壁江山。

参考资料：

《虚拟偶像蹿红，流量经济背后矗立着“粉丝帝国”》经济参考报

《虚拟偶像分羹千亿市场，互联网巨头、机构加速布局》每日经济新闻

《洛天依出圈记：用人设与技术套牢真实的情感》澎湃新闻

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