继知识付费后，卖“学习氛围”也成了一门生意？

文 | 林翠萍

编辑 | 尹茗

图片设计 | 李斌才

互联网的时代，为学习买单不是什么新鲜事。前有把知识变成产品或服务以实现商业价值的“罗辑思维”们，现有卖“学习氛围”的付费自习室。

付费自习室突然成了热点话题。

从前几天“付费自习室最低收费28元一天”的微博热搜，到国庆假期期间付费自习室预约满座，以及公众媒体对付费自习室的关注，让其一时成为讨论焦点。

如果看过《请回答1988》，相信对付费自习室并不会陌生—— 一张桌子、一盏台灯、两边竖起高高的挡板，就营造出了一个适合沉浸式学习的小小格子间。记者了解到，付费自习室主要针对备考人群（包括学生和社会人士），或有深度思考/阅读需求的人群，为其提供一个类似咖啡馆但又相对安静、适合学习的环境。

其实付费自习室模式在日本、韩国以及中国台湾等已经发展地成熟，但被引进大陆的时间并不长，也不过是近两年才被人熟知。

由于有针对性的用户群体，看似进入门槛也不高（表面看一个空间、几张桌子和椅子而言），这让不少人嗅到商机，纷纷涌入，甚至掀起了一波“开店潮”。

一位付费自习室的老板告诉创业邦记者，他是去年注意到的，当时北京才2家这类付费自习室，今年4月初，他打算自己做的时候差不多是10家，而现在应该有20多家了，并且数量还在不断增加。

创业邦记者在美团APP上搜关键词自习室（北京），出来40多个，除去几个无效搜索结果，经统计发现，目前在北京营业的这类创新型收费自习室有21家，其中一半以上是在今年9-10月才刚刚开始试营业，另还有6家即将开业。

而除了北京，上海、广州、西安、成都、南京、合肥等多个城市也不乏这类自习室，且在天津、沈阳、西安发展势头比北京更猛。

那么“卖学习氛围”的付费自习室能成为一门好生意吗？ 

付费自习室众生相——谁在为这门生意买单？

付费自习室里来来去去的用户，每一个人都有自己的故事。他们大多是有明确目标，希望通过学习、考试获取学历、证书，进而摆脱现状的职场白领，背后或许有一个共同的代名词：上（jiao）进(lv)。

李想（化名）是一家互联网公司的白领，4月初刚刚过完28岁生日的他，想到未来突然感到一阵莫名焦虑。

从前没什么野心，觉得找一份工作，每个月有足够花的钱就好了，如今工作多年，在公司还不上不下，随时有被替代的危机。他已经2年没有加过薪了，也不敢主动跟领导提，想要辞职，也怕找不到更好的工作，还要重新适应新环境......最重要的是他的学历，让他没有足够说走就走的勇气。考研继续升造成了他的唯一出路。

从5月开始，他开启了穿梭在不同格子间的生活。每天下班之后，从公司的格子间走出，吃完饭，再散步走到公司附近的一家付费自习室，钻进另一个更小一点的格子间，学习2个半小时，再坐地铁回家......

李想的这种焦虑来自于外界和内心，并且具有普适性，可能不少人多少都能从中看到自己的影子。不安于现状，想改变又惧于改变，于是边工作边充电成了常态，其结果是各种为了学习而毫不犹豫的花钱，于是促成了一门“新生意”。

根据第一财经周刊发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》，74%的受访者会在闲暇时间“学习和课外自我充电”。源源不断的职场白领考生正是付费自习室的最大客源。

数据显示，2018年研究生招生考试共有超过11.2万名考生在北京的57个考点参加考试；2018年北京注册会计师考试的报考人数为15.3万；2019年报考司法考试的人数接近4万。

而截至2017年，全国公共图书馆数量仅为3166个，平均每46万人口才拥有一家公共图书馆。美国在2016年便已有1.65万个公共图书馆，瑞士更是每3000人就拥有一家公共图书馆。

学校、图书馆等公共资源紧张，在家学不下去，咖啡馆等环境太吵......是大多数人选择付费自习室的原因。

每天早上8点，小梦（化名）会准时出现在住所附近的一家付费自习室，为两个月后的GRE考试做准备，她来自习室已经26天了。

“总体感觉不错。主要是在家没法静下心。我是一个很需要仪式感的人，比如家里就是吃饭、刷剧、睡觉的地方，学习一定要去图书馆或专门的自习室。我需要那种逼迫的学习感，这边的氛围可以让我专注，复习效率也不错，离家又近......”

而付费自习室的小小格子间不仅给了这群进击的职场白领一个良好的学习氛围，也给了他们一个释放情绪的出口（或者说除公司和住所之外另一个中间缓冲地带）。

昏暗的环境、明亮的台灯、只听得见翻书或敲打键盘的声音......“只要我坐在格子间里，不管是看书、玩手机、还是做其他的事，感觉就没那么焦虑了。”清子（化名）说。

清子是一名自由职业者，以前咖啡馆是她的主要阵地，自从知道付费自习室之后，她就转战到这边来了。一是方便，一般付费自习室里都配有储物柜、电源插座、无线网等，既方便又安全。二是，自习室的氛围能让她感觉到一种平静，因此即便是不工作的时候，她也会去看看书、做点其他事或者只是单纯发呆。“就像上学那会儿，闲时也总会往图书馆跑，即便什么都不做，也不会像待在宿舍那样有罪恶感......”

虽然也有很多人表示不理解，明明有那么多免费的、安静的地方，为什么还要选择付费自习室？而且学习也是一件靠自觉的事情，真有心哪里都可以学得下去。这就像，明明也可以靠自己看书自学，但各种培训班和知识付费的课程生意还是做得风生水起的道理一样。某种程度上付费自习室卖的也是一个“学习”氛围，一个能让你自律或缓解焦虑的出处。因此只要有焦虑的年轻人，只要有想提升自己的职场白领，付费自习室就有它存在的理由。

需求是真的，但能成为一门好生意吗？

虽然付费自习室的用户需求是真实存在的，也有很多人开始盯上这门生意，但要说它是一个创业的风口还为时尚早。进入门槛不高、复制性强、可替代性高、模式待验证是目前付费自习室面临的普遍问题。

记者在走访中发现，很多开办自习室的老板，曾经也都是备考一族，因为理解需求人群对学习场地的需求，因此将其发展成一门生意。

眼镜（化名）是一位金融从业者，今年4月在准备CPA考试的时候，因为发现北京没有合适学习的地方，干脆直接租了一个地方开了一家付费自习室，不仅满足自己的学习需求，顺便能赚点额外收入。

相比于其他创业项目，付费自习室的前期投入不算太高。通常面积在100-200平之间，分隔成深度学习区、键盘区和公共开放区域，主要成本在于房租和前期的装修设计。管理上，眼镜开办的这家自习室采用半自助的形式，人员上配有兼职和保洁做相关维持的工作。

眼镜告诉创业邦，虽然这段时间媒体的密集报道让付费自习室备受关注，甚至有传出自习室爆满的消息，但其实是因为9-10月间是考试高峰期，CPA、司法考试都集中在这段时间，因此给外人产生一种这门生意可能很赚钱的误解。

“最近随着考试结束，人就少了很多。我们这边高峰期的时候基本满座，但目前每天的上座率可能才50%左右。”眼镜说。

在他看来，现在大部分付费自习室的服务配套设施基本大同小异，要说核心竞争力基本没有，都在摸索的状态。虽然知道这个需求一直存在，但最终商业模式能不能跑通，比如定价与成本回收的问题（现在很多新开的自习室为了获客价格会定的很便宜），考试周期性对空间上座率的影响等，还需要整年跑下来看是什么样的状态。

另外还有一些不可控的因素。比如自习室一般开在写作楼或居民楼里，一旦碰上楼上楼下或周边装修，基本好几个月就废了。据眼镜了解，之前有一家店就因为碰到楼上装修，后来有1个月时间基本就免费开放了。

另一家也是今年4月份开办的付费自习室负责人六六（化名）告诉创业邦，“这（付费自习室）看起来是一个低门槛的生意，但真正去做的时候会发现很难，很多细节性的工作要解决，真的需要非常精细化运营。我们到现在也还没有实现营收。”

盈利方面，目前付费自习室普遍与健身房类似，采取预收费的会员制方式。消费者可以通过各自需求，办理不同时长的储值卡或月卡、季卡、年卡等。至于如何针对这部分特定人群做衍生的增值服务，拓展其他盈利方式，很多店老板都表示，目前还没什么想法，先做好现阶段运营、推广、服务等工作。

而记者在采访中发现，不少付费自习室通常是合伙开的，合伙人各自还有本职的工作，即仅仅把其当成一个能为自己增加收入的副业。这些老板们不敢全身心投入的“谨慎”背后，也透露着他们对这个行业初期的迷茫。

“也谈不上什么模式不模式的，其实这个跟咖啡馆没有本质的区别，只是针对的是那部分想学习的细分人群。我现在也没有任何想法，因为刚开始，只是摸索经营的状态。”另一家刚刚试营业5天的付费自习室老板告诉创业邦，而他也是兼职。

当然也有把付费自习室这件事当成人生第一个创业项目来认真对待，并希望能做成一个连锁品牌的，比如今年9月刚刚营业的有喵专业自习室创始人喵小姐（化名）。

在决定做付费自习室之前，喵小姐对这个领域做了较深度的调研，还去请教了比较早在上海做付费自习室的朋友（做了一年多，目前已经开了5家连锁，并已实现营收平衡），认为这个行业未来五年之内在大陆还是会有较快速的发展。

且在调研的过程中她也锁定了自己的主要服务人群——有考试需求的目标明确的职场白领，而非学生群体。一是学生能够得到的学习资源并不少，二是学生群体的消费能力有限。且据喵小姐透露，虽然他们日常到店的学生群体占到80%，但从总体营收来看，20%的白领可能占了大概50%的充值金额。

相比其他开在写字楼或居民楼里的付费自习室，这家自习室由一个厂房改造过来，有自己的门头，面积空间上也比市面上的自习室多1倍（300平，105个座位）。但也因此，增加了前期投入，除了房租、装修、相关设备，还包括厂房结构改造的费用等，总投入约120万。

喵小姐告诉创业邦，这个投入成本算是行业内比较高的。目前店内有两个全职，两个兼职，如果不算上自己和丈夫的工资，那么每月要做到6万的营收，才基本可以实现当月收支平衡，但要覆盖前期投入的成本还要扛相当长一段时间。

虽然上个月刚刚开业就做到了5-6万左右的营收，但喵小姐依然感觉不是很理想。由于体量较大，即便周末店里有四五十个人，也只有40%-50%的上座率，但如果放到其他店这已经是一个客满的状态了。

“从目前的上座率来看，最初我们对市场的预估有点乐观，大家对付费自习室的消费意识可能还要一段时间的用户习惯培养。”不过在她看来，这也是一个取舍的过程，座位代表着盈利能力。

“我们更怕遇到有客人但座位又不够的情况。我也知道有些自习室为了赚钱一个月没有限制地卖月卡、储值卡，然后让客户自己去抢先预定座位，使得有些人交了钱却没有位置坐。因此即便我们有这么多座位，也会要求店员每月销售的月卡不能超过20张，短期内可能会对营收有影响，但长期来看，这是一件正确且有益的事情。”

对于这家店的未来规划，喵小姐的计划是，先完成客户积累的过程，打造一个品牌和IP出来，再衍生相关的文创产品。另外她也希望未来这类付费自习室的模式能够得到相关政策支持，比如租房补贴或教育行业的宣传支持，毕竟终生学习正成为一个大趋势。

喵小姐告诉创业邦，相比南方的一些城市，北京从租房成本等方面来看，其实并不是一个理想的做付费自习室的城市。比如一个同等规模的店，在南方40-50万就能做下来，北京则要翻倍还不止。也因此反而是南方的一些二三线城市付费自习室模式起来的非常快，并且很多做得比北京更早。

不过即便从全国来看，付费自习室的模式也还在初期的萌芽阶段，都还处于探索阶段。

喵小姐打算先给自己两年的时间。因为从之前自己做的调研，结合一些反馈数据来看，基本上一线大城市这类付费自习室要两年的时间才能够打平一次性投入的成本，实现资金回正。

“从一开始进入这个行业，我就知道这不是一个可以让你一夜暴富或几个月就回本的事情，我知道自己肯定是要扛一段时间的。”喵小姐说。

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