926万人围观李彦宏首秀，砸5亿补贴的直播能拯救跌出BAT阵营的百度吗？

作者：Shaw

编辑：刘岩

电商、视频、游戏、团购、020、外卖、内容……百度一路都在紧追慢赶“轮换的风口”，这一次，百度又看上了直播。

5月15日晚，百度掌门人李彦宏开启了他的直播首秀，“网红”名单中又添一位大佬。此前罗永浩、董明珠、梁建章等企业家的直播赚足了眼球，这让业内人士对李彦宏的表现充满期待：

直播开播10分钟，参与人数突破100万，直播结束时，直播参与人数超过了926万，作为互联网颜值担当，不少网友留言表示：“李笑起来真好看”、“儒雅典范”、“智者对话”等。

创业邦观察到，此次百度直播以「家」与「书」为话题，和其他直播不一样，不是来带货的，而是聊读书、求知、梦想，以及家庭中的亲子教育之道，有一股浓浓的文化气息，这也让用户对百度直播的“知识直播”定位有了清晰的认知。

李彦宏还分享了自己的创业心得、读书经验，并推荐了相关书单，包括《桥牌入门》《创业维艰》《精神的魅力》《原则》《东周列国志》，以及金庸的小说等。

虽然在直播间没有带货，但李彦宏带货实力已经显露。在开启直播前，15日上午，“李彦宏的书单”盲盒在中信书店大兴机场店展陈，言几又8家线下门店同步开抢。其中，言几又的1000份盲盒2小时被抢空。微博上，“李彦宏的书单”相关话题阅读量超过了2000万。

为什么愿意为百度直播站台？李彦宏的理由是，直播是一个新的媒体形式，通过百度这个平台来传达信息，是非常必要的。百度不仅可以搜索，还可以通过直播看很多知识。

近年来，百度大举转型人工智能，李彦宏也多次出现上阵为百度“代言”。2017年2月，李彦宏曾参与知名探险家贝尔·格里尔斯的户外探险节目《越野千里》；7月，为宣传百度无人驾驶项目，在百度人工智能开发者大会开幕之前，李彦宏亲自驾驶百度无人车“上了五环”。

李彦宏的每一次站台，都代表着百度未来的方向。

李彦宏结束直播首秀后，百度股价应声而涨。北京时间5月15日百度股价从开盘时的95.18美元/股不断攀升，涨幅一度超过4.3%，收盘时股价稳定在99.86美元/股，较当天开盘价上涨了4个点。粗略算下来，百度的市值一夜暴涨了近17亿美元，约合120亿元人民币。

被称为最早布局直播的互联网巨头，百度却在直播行业尚显年轻而低调，于此时冲进势头正好的电商直播，“起早赶晚集”的百度直播，能否后来居上？

跌出BAT阵营后的隐忧

百度发力直播的底气何在？百度为什么要发力直播？一个普遍的看法是，“用户需求”是其中的核心。在创业邦看来，百度此次重点布局直播，也是偶然与必然的选择。

2011年，“BAT”三巨头格局形成，当年百度以462.04亿美元，成为国内市值最高的互联网公司，李彦宏一度成为中国首富。但伴随互联网高速发展，门户网站和新闻客户端不再是内容消费市场的主导，浏览器也不再是信息唯一入口，内容消费市场早已几经洗牌。

截至5月15日，百度在海外上市互联网企业里的市值仅为337.27亿美元，距离巅峰约千亿美元市值已缩水接近60%，排名第8位，前面分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、网易和小米。

在市场上百度甚至被调侃为了互联网市值的衡量指标。业内常说的BAT三大互联网巨头的格局，早就成为了过往。AT依旧强势，只是B却掉下神坛。

目前的百度，面临的挑战越来越多，除了阿里、腾讯等行业龙头，还有字节跳动、滴滴等独角兽新贵，都成为了不得不正视的竞争力量。

在这样的背景之下，求变——收一波电商直播的红利，形成新的盈利增长点，成为了百度至关重要的选择，而势头正猛的直播顺势成为了百度的必然选择。

“百度试水电商带来的好处很多。电商有现金流，可以推动金融和支付业务的发展；入驻的商家要做广告，可以增加广告收入；持续交易增加用户黏性和商家黏性，获得扣点佣金收入。”百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示。

于是，5月13日，在百度年度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示2020年下半年百度移动生态重点聚焦“人”与“服务”，而直播则集中体现了移动生态的重点发展方向。直播既是人与人的实时互动，又能提供有价值的服务。

换句话来说，在百度的策略中，百度直播将会更聚焦于传递自身最擅长的信息和知识领域，直播作为内容形式来承载移动内容生态的信息与知识。这也解释了为何李彦宏首场直播选择读书作为主题。

偶然在于，2010年突如其来的疫情和5G的催化，将直播，尤其是电商直播推上了一个高点，以难以想象的速度，搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。

据艾媒咨询发布的相关数据显示，预计2020年我国在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占我国网络零售规模8.7%。同时，国信证券也在相关报告中指出，2019年直播带货市场规模约3500亿元，未来电商直播渗透率有极大的提升空间。

“2019年，电商直播总GMV（一段时间内的成交总额）超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。”也正是招商证券行业报告里的这些数据，让罗永浩决心冲进电商直播。

作为流量大池的百度，自然也不会对这块不断膨胀的蛋糕视而不见。

在疫情期间，百度移动生态中的多款App密集推出直播活动，向外界传达百度正在加码直播的信号。3月末，百度宣布与触手直播达成深度合作，这意味着触手直播将独家运营百度旗下所有游戏直播的业务，探索流量红利与直播场景升级。

数据证明了百度在疫情期间加码直播的正确性——《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示，用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增，直播成为重要的内容呈现方式，在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%。

总结来看，庞大的用户需求为百度布局直播行业打下了良好的用户基础，而直播又进一步满足了用户的这些需求。

一场疫情，不仅让全社会再度看到了百度的信息和知识价值，同样也让百度找到了更贴近用户的方式。而这，也将是百度的新看点。

除了行业现状和疫情带来的影响，也有可能有资本方面的原因，业内人士分析称“百度近期传出回归香港 IPO 的计划，也发了一部分的债。可能想通过资本市场融资加快生态建设，直播也是内容生态的一环。”

起早赶晚集的百度直播，

能否逆袭？

事实上，百度是最早布局直播的互联网巨头。

时间追溯到2013年，百度研发出小度i耳目摄像头，小度i耳目直接与“云”连接，能随时实现直播和点播；2014年百度还曾对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播；2015年五一节假日，百度上线“百度公园”项目——一个基于网络摄像头的实时观景平台，支持北京故宫、凤凰古城、峨眉山等25个风景区。

这一类直播，跟今天的武汉赏樱直播在场景上别无二致，但在彼时，李彦宏对直播的看法，尚停留在“直播和VR的实质可能仅是一种新的内容形式。”

或许百度没有意料到，这6年间，抖音、快手、B站等横空出世，它们凭借主打移动设备端的理念和推送算法，迅速地占领了行业生态链的顶层。百度才如梦初醒，2019年重点发力百度直播。

据百度直播官方介绍，百度直播主要以秀场直播为主，涵盖了音乐、舞蹈、脱口秀等多种直播内容。百度直播上线后，百度又先后上线安卓和iOS版的独立开播端“百度直播助手”。

百度直播已上线一年有余，但一直比较低调，至今尚未有专属应用。只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。从实际情况来看，这些应用分给直播的流量并不明显。

百度方面负责人接受采访时表示，“对于百度而言，直播不单是个产品，更多是一种能力，未来并不排除推出独立App、在网页版百度上设立独立频道的可能”。

“起早床”的百度要想赶上这场“晚集”，看起来并不太容易。现如今，淘宝、抖音、快手等抢先入局电商直播的巨头，已然在不同路径上站稳了脚跟；京东、斗鱼、B站、小红书等也早就踏足而入，准备分一杯羹。但百度绝非要打一场“无准备之仗”。

1、百度直播突出知识属性

与其他平台重点加码的电商直播不同，百度直播突出知识属性。这与百度搜索的基因有关。

沈抖表示，百度核心能力是搜索，因此与其他直播相比，百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。“搜索和信息流的特性会让百度更清楚用户想看什么类型的直播；另一方面，百度拥有超过10亿的用户规模，这些都是其他直播平台所不具备的优势。”

百度的万象大会公布的数据是，百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者，6万合作机构和5万专家学者，这里面有很多已经实现视频化转型，比如秒懂百科创作者，百度直播通过运营手段可以激活、激发和激励他们做好知识直播。

“百度强化直播概念，其实为的是拿下内容阵地，这是百度搜索+信息流战略的流量基础”，比达分析师李锦清说，“不过百度直播不会单打独斗，它的职责更偏向内容探索，能做到一枝独秀更好，但补齐内容板块拼图的意义更大”。

2、搜索引擎仍是巨大的流量入口

作为网民获取信息和服务的第一入口，百度天然有海量的用户需求，这也是百度发力直播的天然优势。2019年10月的QuestMobile发布的报告中提到百度系产品用户规模突破10亿，BAT在“10亿俱乐部”再聚首，成为仅有的3家用户规模过10亿的企业。百度APP日活目前已突破2.3亿，人均使用时长增长30%，智能小程序的月活跃用户数目前也达到5亿。

“流量就是其最大的优势，毕竟电商的业务逻辑的本质，也就是流量变现。”业内人士分析，尽管浏览器不再是信息的唯一入口，无可否认的是，搜索引擎仍是巨大的流量入口，而百度的搜索引擎业务，多年来一直保持着一家独大的格局。有统计数据指出，直到2018年百度依旧占据着超过80%的市场份额。

此外，2019年的百度小程序通过智能推荐技术，把各类社区和视频内容产品跟用户连接起来，也有利于扩大用户规模，巩固流量。

3、5亿补贴10亿用户，分成比例诱人

而另一边，主播自然是电商直播里不可或缺的一股力量。

值得注意的是，由于头部主播如今多在直播电商巨头有了稳定的海量粉丝，淘宝直播目前已经有近100万名主播，并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V；快手直播坐拥辛巴、散打哥等头部主播；抖音则拿下了第一代网红达人罗永浩。而腰部主播又需要平台的知名度和全方位支撑能力，百度能否突出重围，巩固自己的主播力量？

据了解，目前百家号创作者人数超过300万，好看视频拥有80万媒体机构以及PUGC创作者，百度知识垂类拥有2.2亿内容创作者。这也是百度进击直播业务的重要底气。

为了进一步扶持直播业务发展，百度还宣布了一项“聚能计划”，即百度计划5亿元补贴打造1000位明星主播，百家号“百川计划”将拿出500亿流量助推创作者快速成长，设立针对爆款的创作营、粉丝增长权益包、MCN专属计划等。

此前在千播大战之时，各个平台都会有各种主播的培养计划，也拿出了真金白银进行补贴，不过自2019年之后就已经有很少的平台做类似计划。百度如果真的拿出真金白银培养主播的话，对于不少公会和主播来说也是一个难得的机遇，毕竟对于一大批流离失所的抖音公会来说，他们急需一个新的平台做安身之所。

同时，百度直播的分成比例更为诱人。据界面报道，一家直播公会负责人表示，百度直播给公会的分成更高，能达到80%。目前，抖音和快手的分成比例为50%~60%左右。

“已经有很多机构和个人主播加入到百度直播，分布在百家号、好看等各个业务中。百家号已有的广告分润、付费专栏、电商带货、内容营销、付费圈子等各种变现方式，也会陆续同步复制到直播创作者中”，百度方面负责人表示。

写在最后

值得注意的是，5月15日当晚，互联网行业迎来一场“顶流决战之夜”，罗永浩、董明珠、李彦宏三位自带流量的企业大佬分别在抖音、京东、百度三个不同的平台同时直播。有意思的是，董明珠出生于1954年，李彦宏是1968年，罗永浩是1972年。所以这也是三代人的隔空线上PK。

罗永浩转发微博感慨，佩服老一辈企业家，也看好年轻一代的企业家。

谈及百度入场直播的时机，不少业内人士表示“晚了”。不过，从当天三位顶流同时直播的累计观看量来看，李彦宏926万人远超董明珠（733万人）、罗永浩（峰值人数31.8万），拥有流量优势的百度何时进场都不晚。

另外，新华网电商运营负责人盛帅认为，百度以直播形式去切教育或是其他知识付费领域，均是有优势的。

一方面，相比腾讯、阿里，百度的优势是掌握着大量中国用户的搜索习惯。另一方面，伴随中产阶级用户和网民的增多，人们对获取有效知识、优质内容的需求不断增加，直播的形式可以降低用户的时间成本、增加获取频次，直播形式的知识内容付费市场是巨大的。

对于百度直播的前景，凡德投资总经理陈尊德持观望态度，他接受凤凰网科技采访时称：“这几年百度整体的战略定位不是很清晰，如果贸然进入一个原本就不熟悉而且竞争还越来越剧烈的领域，我担心百度投入了时间精力却没有得到想要的回报。”

加码直播可能吸引更多内容创作者在百度系平台进行内容生产，但找到更有效率的产品模式才应该是百度的重点。百度应该抓住自身在人工智能领域的优势，结合其在搜索及地图端的优势，可能会对百度有更大帮助。

在日活4亿用户的抖音和日活3亿用户的快手面前，拥有10亿用户体量的百度，虽赶了晚集但是还来得及吗？能在直播大战中挣得一份足够大的市场份额吗？值得期待。

部分资料来源：北京商报《李彦宏站台瞄准知识领域，百度直播避开淘宝快手抖音锋芒》、 锌刻度《百度入局电商直播，“赶晚集”还是有备而来？》、 iFeng科技《姗姗来迟的李彦宏，带得动百度直播吗？| 风眼前线》等。

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