书店作为一门不赚钱又低频的生意，为什么每年还有那么多人趋之若鹜？
采访、撰写| 林翠萍
编辑 | 杨绚然
头图来源 | 图虫网
工作日下午，走进位于朝阳大悦城9楼的三联书店，不少人在里面闲逛、阅读、学习…..而前不久书店行业还在跟其他线下实体商业一样经历着“速冻”。
众筹、秒杀、直播、盲袋、外卖……疫情期间书店的一系列创新的自救活动，让书店这个“自带文化光环”的行业频频登上话题热搜。但与此同时“书店撑不住了”的声音也频频传出。
根据书盟在2月份对1000余家实体书店的问卷调查分析显示，疫情期间，被迫停业的书店达到90.7%，超过99%的实体书店没有正常收入，37.02%的书店资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到三个月；就连网红书店单向街创始人许知远都发出了“众筹续命”的求助。
书店生意不景气不是一天两天的事了，似乎每隔一段时间，就会掀起一场“书店保卫战”。
最早可以追溯到2002年，随着电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店遭遇了前所未有的打击，数量和销量严重下滑。全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店被迫倒闭，国有书店亦艰难度日。而在2012-2013年左右这个行业的发展更是达到谷底。
不过在那之后实体书店业的发展似乎有了一抹亮色。在国家一系列利好政策的支持，及全民阅读活动的推动下，一批民营书店以个性化复合业态的打造抢占行业回暖高地。到2017年，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。
这些年“濒死”又“撑住”可以说是书店这个行业的主旋律。而疫情之外，我们更关注，书店作为一门不赚钱又低频的生意，为什么每年还有那么多人趋之若鹜？实体书店到底有没有前景？未来的出路在哪？
是什么在“杀死”书店
如果仅从商业层面来看，图书这样一个低频又非刚需的商品实在称不上一门好生意。很多民营书店都承载着店主的个人情怀，受惠于宽松的环境，靠着相对低廉的房租，线下实体书店多年来小心度日。回顾历史书店业有过许多艰难时刻，从连锁书店、到电子书，再到网络售书平台，都给线下实体书店带来不同程度的冲击。但其中尤以电商的冲击最为明显。尽管电子化阅读凭借快捷方便的优势已经较为普及，电子阅读器也曾经风靡全球，比如亚马逊在2007年推出Kindle，一上市立即销售一空。但把一本书拿在手里的触觉体验是无法被完全取代的，人们也越来越意识到电子化的浅阅读不如纸质的深层阅读效果好，尤其很多家长不希望孩子过小就接触电子产品。可以说电子化阅读只是增加了一个可供选择的阅读场景，对于纸质书的影响有限。根据中国新闻出版研究院前两年对我国国民倾向的阅读形式调查发现，仍有超过一半的国民更倾向于纸质图书阅读，其中纸质图书阅读占比51.6%、手机阅读33.8%、网络在线阅读9.8%、电子阅读器3.8%、网上下载并打印1.0%。但是电商对于书店的打击确是不可估量的。2010年左右电商兴起，单价低、标准化程度高的图书是第一波受到电商冲击的品类，书店进而受到影响，销售额普遍下降乃至许多书店倒闭。十点书店负责人黄晓玲告诉创业邦，一般来说，出版社给到书店的价格是图书定价的5-6折，即便原价出售，去掉租金、人工等成本，毛利仅在30%左右。而出版社给到电商平台的价格还会低1-2折。由于当当、京东等电商平台只将书作为引流的品类，并不真正靠图书来盈利，因此很多时候售价仅在成本价的基础上叠加一点点，可以达到5-6折，这使得更多人愿意去线上买书，而大量订单又使得这些平台在跟出版社拿书时更有话语权，从而拿到更低的折扣。这就让书店这个本就脆弱的生意体系更加不堪一击。对比国外，对书籍都有严格的限价制度，比如在法国，新书甚至5%的折扣都不可以出现，亚马逊包邮也不行，这种线上线下同价使得很多书店发展的还不错。而在中国，网上买书便宜又方便，人们走进书店看书、选书，却转头在电商平台上下单。这是今天中国实体书店普遍存活非常艰难的主要原因。北京开卷近期发布的数据显示，2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元。但新增销量基本由线上渠道贡献，其中，网店码洋规模达715.1亿元，同比增长24.9%，占比为69.92%。实体店继续负增长，码洋规模为307.6亿元，同比下降4.24%，占比为30.08%。谁说书店一定要卖书
根据《2019-2020中国实体书店产业报告》，2019年中国实体书店数量超过70000家，美团点评上书店打开数据显示，2019中国新开书店数量超过4000家。而这一年中国关闭的书店有500多家，其中新华87家，民营129家。新开书店数量几乎是闭店数量的8倍。如果再看另一个数据，2019年中国每天有8219家餐厅倒闭，倒闭率（指关店数占新开店数比例）达91.6%。对比之下，我们或许不必过分夸大书店倒闭的声音。这些年受到威胁的书店行业也在思考并实践种种创新转型的尝试，其中比较突出和普遍的就是改造升级和复合业态经营，这某种程度上促使了实体书店回暖。而这一波复合型书店快速转型扩张背后，其实有两个重要的因素，一是2013年到2014年，在政策鼓励和引导下，许多民间资本进入文化产业；二是商业地产纷纷拥抱书店。过去商业地产并不喜欢引入书店这种坪效低的业态。但从2014年左右开始，由于受到电商的影响，线下流量减弱，所有商业地产也迫切希望找到一种新模式以增加线下的流量及客户黏性，于是区别于线上，线下的“体验”和“场景”功能被放大。而自带文化底蕴和艺术美感的书店则成了最受购物中心青睐的业态类型，是商业体吸引人流和锁流的重要方式。为此购物中心不惜以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。于是一大批“书店+”模式的新兴书店应运而生，这些书店不再仅仅局限于图书零售的功能，而是定位于打造一个城市文化空间，以“阅读”为主体，融合了餐饮、文化、咖啡茶艺、服饰、家居、酒吧等多种业态，还会举办许多大型讲座、沙龙活动。其中有代表性的包括方所书店、西西弗书店、言几又等。这看起来是一场双赢，互利互惠是双方合作的重点。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动，同时相对低廉的租金也让书店相比其他线下业态有更轻的财务成本结构，而复合式经营下，多元化非图业态成为书店新的盈利增长点，咖啡、文创等高达60%-65%的毛利也能有效提高客单价。目前部分书店的复合经营已经初见成效。比如西西弗书店坚持图书为核心，书的空间占 80%，跨界多元业态面积仅占20%，但却成为其主要的利润来源；南京先锋书店在2017年创意产品的利润达到其利润总额的40%以上；言几又将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营，维持读者的新鲜感，提升客群的忠诚度，成为其营收增长的重要因素......这种模式也在不断被复制。有统计显示，2012-2018年进驻购物中心的书店数量增长率约为8%，商业体中知名的书店品牌约有70个，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。复合型业态是最优解吗
传统书店在过去几年陷入倒闭潮，除了电商的冲击，另一方面则是因为书店客单价低、坪效低，难以承担过去几年飞速上涨的租金成本。复合式书店通过丰富的业态组合为消费者打造了一个文化体验空间，除了提供纸质书籍与知识，还提供了电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。另一方面，复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间，增强了顾客黏性，有效促进了从流量到消费的转化。这不仅能够凭借聚客能力吸引商业地产主动让利合作，也能够显著提高客单价，从多个方面解决过去实体书店面临的问题。目前来看，几个做得比较成功的标杆其实也有特殊的基因，比如日本的茑屋书店跟日本国情有很大关系，日本有书籍限价的政策支持，线上线下买书都是一样的价格，保证了书的毛利。同时日本人还保留着很大一部分线下购物的习惯，这使得其背后的CCC公司（文化便利俱乐部）可以用积分卡更加便利的追踪消费者的偏好，进而将这些偏好跟其他各个行业的消费场景链接，赋能异业。某种程度茑屋书店更像一家大数据运营的策划公司，经营会员和数据才是其能与电子商务相抗衡的真正秘诀。而诚品书店在经历了长达15年的亏损之后才实现盈利，它之所以能坚持这么久，很大原因是其背靠地产，即便图书销售本身不赚钱，但依托于书店积累的品牌效应，可以做二房东将商场的一部分场地转租出去，靠租金获利。这也是诚品最基础的商业模式。虽然在刚刚过去的5月31日，诚品书店于1999年开的第一家店和唯一一家24小时书店因租约到期而正式熄灯，不过接棒敦南店的诚品信义店，已于6月1日进行业态升级，除了继续代表敦南将24小时不关门的理念延续下去，还在原来的基础上尝试了更多业态的生活场景，除了看书，还能买菜、喝酒......而在大陆，目前复合型书店的模式其实也都还处在探索阶段，在黄晓玲看来，也并非复合型书店就一定能盈利，失败的案例也很多。虽然同样是“书店+”的概念，但具体如何打造空间，如何针对自身客户群搭配不同业态进而打通商业闭环，以及如何精细化运营将流量变现等，都是一门学问。而对于从业者来说，从经营产品（书籍）到经营用户的经营思路的转变也不是一蹴而就的。尤其今年受疫情影响，很多线下模式都按下了暂停键，书店再一次陷入濒死的边缘，此前流行的“书店+”的复合型业态也受到了挑战。但这同时也倒逼书店行业再次探索，甚至尝试将互联网思维落实到实体书店的运营中。比如诚品书店也在探索更多顺应时代的变化。今年9月和12月，他们将推出新会员制度和APP，甚至是全新的电商平台。人们通过手机和电脑下单，就能24小时内快速收到最新上架的书籍和杂志。在言几又创始人但捷看来，此前因为书店都是实体，所以大家的时间精力主要都聚焦在如何更好地提升线下服务，如何更好地在线下与客户进行沟通互动。但这次的疫情意外地切断了线下这个渠道，让书店行业集体进入“线上”阶段。这未必是一件坏事，而是让书店行业深刻地理解“线上”与“线下”同样重要。而疫情期间在践行线上线下融合的过程中，直播、社群等新玩法正被更多书店业从业者拥抱，未来或将成为每家书店必备的能力。如果说复合型书店是通过强化线下的“体验”和“场景”，吸引消费者进店，再针对用户流量进行变现，实现“曲线救国”。那么直播等新玩法对抗电商平台的方法更直接，直播很大程度上重构了消费场景。在黄晓玲看来，在京东、当当等电商平台兴起的时候，很多线下店还不具备线上化的能力，在这种被动冲击下，进行布局和调整是比较慢的，而如今基础设施的成熟，大大降低了线上化的门槛，只需一台手机就可以在很多平台上做直播。书店可以跟出版社合作、跟作家联动，通过打造IP来带动整体的销售和流量，且都是非常可观的。一旦书店和出版社有自己的带货能力，就能大大消解京东、当当等电商平台的价格垄断。且通过直播吸引更多“公域流量”，再通过社群进一步精细化运营，一旦直播和社群打通了之后，未来具有很大的想象空间。“原本一家单店只服务周边三公里，但现在甚至可以服务全国用户。”黄晓玲告诉创业邦，为此十点还特意成立了短视频直播中心跟各个业务结合，即便如今门店已经恢复正常运营的情况下，直播和社群依然会成为其一块重点业务。对于书店行业来说，疫情过后或许战争才刚刚开始。在星瀚资本杨歌看来，线下这类有体验感的复合型书店的需求是长期存在的，但经过这次疫情的冲击之后，书店行业会迎来一次洗牌，原来“书店+”概念的书店其实已经达到供过于求的状态，这次之后大部分书店或转型迭代或倒闭，市场也会渐趋平衡。黄晓玲则认为，在接下来的5年书店行业可能依旧艰难，因为复合型书店、包括线上线下新零售的探索其实还没有到非常成熟的阶段，在相关政策未完善，线上电商平台价格仍垄断的情况下，书店整体还是会受到很大影响，依然需要探索新的增长点补足图书这一块的营收。不过从更长远的10年或20年来看，随着国民素质越来越高，对书和书店的需求也会越来越大，大环境向好这也意味着有更多的机会可以被挖掘。不管未来如何，书店都有其存在的意义。只要在书店里，人永远不会感到孤独，买书或者不买，坐在地上翻翻，亦或随便逛逛，便觉一份心安。比起现如今一些新茶饮、咖啡想要打造的第三空间，书店或许更有可能成为人们的一种生活方式和心灵避难所。光大证券报告：《跨界书店崛起，复合式经营打造文化体验空间》
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