阿里、京东、腾讯再掀“流量”暗战，530000家药店慌了？| 医线

文｜钟小玉

编辑｜刘岩

图源｜pexels

利益的重合和错位，引发一场围绕全国530000家药店的“流量暗战”，以及万亿级市场竞争的逻辑对决。

 “原来躺赚的时代一去不复返。“一位传统连锁药店一把手如是说。

近年来，线下药店的日子普遍不好过。作为医药零售市场的“毛细血管”，全国线下药店是庞大的存在。据药监局2019年度统计年报，零售连锁企业门店及零售药店接近53万家。而受自身模式数字化的困局，部分药店的效率开始落后，时代红利正在逐步消失，中康CHM监测数据显示，2019年有44%的零售药店销售额下滑5%以上。

与之形成鲜明对比的是，一股新势力已高速崛起。其中，有以阿里健康、京东健康、平安好医生等业务为代表的“医药电商平台“，以叮当快药等为代表的“O2O送药平台“，以及以高济医疗等为代表的其他药店连锁力量。特别是背靠大流量平台的公司，更是引发二级市场热情。

我国互联网医疗上市公司最新市值（截至2021.1.23）

以京东健康为例，去年底登陆港交所，当天股价涨幅便超55%，市值超3400亿港元，如今仅过一个月，最新市值突破5000亿港元。从2020年中期营收结构可以看到，其医药和健康产品电商业务占总收入比例超85%。

但商业永远是峰回路转。尽管互联网巨头来势汹汹，但并未对规模庞大的实体药店们造成颠覆。反而是处方外流，给药店们带来了新的“生意”。而就在近日，国家医保局再出“两定”新政，加速定点医疗机构和实体药店对接医保，消息一出，A股连锁药店集体涨停。

药店生意“忽冷忽热”的背后，其实是这场万亿市场规模的医药零售战中，各大玩家在线上线下的融合和对决。互联网巨头看中了药店的线下精准流量，而药店则想借由互联网实现线上转型。双方主体利益的重合和错位，使得一场更大的“流量暗战”一触即发。

互联网巨头“花式”入局

去年9月份，老百姓大药房成为第一家引入BAT战略资源的医药连锁上市公司。其发布公告称，腾讯通过大宗交易方式受让公司股票，占公司总股本1.07%。通过入股，腾讯将共享老百姓大药房旗下超5000家药店的资源，做“基础设施”搭建者。

阿里则是先后入股多家地方药店连锁，包括山东漱玉平民、安徽华人健康、贵州一树、甘肃德生堂等。据往年公告显示，贵州一树经营药房超1000家，漱玉平民及其附属公司经营药房超1200家。此外，阿里健康在自营业务的基础上，联合药店连锁，探索O2O模式。

有京东集团的资源和流量的加持，京东健康在过去两年一路狂奔，据Frost&Sullivan报告，按收入计，京东健康已是2019年中国最大的在线零售药房。对于线下渠道的拓展，京东在做联盟药房的同时，也在拓展自营的京东大药房线下版图。

而美团，则凭借配送端的优势，吸引了近10万家药店入驻，据其2020 Q3财报显示，平台单季药品类订单同比增加超2倍。美团当然不甘于此，就在2020年12月，其再出手，申请“美团专业药房”商标。

为何互联网巨头大举进入医药零售？在软银中国合伙人刘缨看来，常规用药势必会流出医院，以提高公立医院医生的医疗服务效率，以及优化医保的支付效能，这样一来，将诞生万亿级规模的医药零售市场，而这也正是社会化零售平台的机会。而疫情，则加快了市场需求的整体释放。

依托流量和资源，互联网巨头们在医药电商上有“先天优势”，但在近一年，线下动作尤为明显。比如阿里、美团，都在2020年大量铺设线下药品智能取货机，而覆盖周边社区的实体药店们，也成为了各大巨头“争抢”的香饽饽。

平安创投CEO张江认为，巨头首先争抢的是场景，因为医疗很难脱离线下场景，药店则被看作除医院外的第二大线下场景。其次，医院控制药占比，使得药店的功能作用在增大，特别是客单价高的处方药，线下更容易获取用户信任。此外，线上医疗流量不够精准，且转化成本相对较高，线下药店庞大的基础流量能更好为线上做补充。

另一位行业观察者则认为，互联网巨头的流量入口众多，而医药电商这一流量入口正处在红利期，对巨头来说，最重要的就是要接住这批流量，把它们沉淀下来。线下药店的药事服务相对较重，是更好的流量承接点。

可以说，巨头“看中”药店，那后者是否都乐意成为互联网玩家的“合作伙伴”呢？

从担忧到“谋变”

对于和大流量互联网平台的合作，药店却难掩顾虑，有“线下流量被吸走”的担忧。但同时，药店也迫切需要线上的服务能力和流量。这一矛盾伴随一系列双方的“战略合作”新闻，成为药店和电商微妙关系的注脚。

从前两年开始，药房开始主动承接线上流量。作为本地生活的重要一环，线下药店的店铺也开始出现在京东到家、美团外卖等互联网平台的搜索中。

社会药房的压力正在与日俱增。尽管多是覆盖社区周边，但缺乏品种优势以及院边的位置优势，正在被电商挑战。一些药店除了卖药本身，开始做会员服务，增加服务功能，比如慢病管理。可见，药店对数字化的需求也更加强烈。

1药网联合创始人兼执行董事长于刚向创业邦回忆，团队曾先后尝试了五六种与药店的合作模式，起初推进颇有挑战，但在2018年底，能明显感受到药店“主动求变”的态度，合作开始起到连锁反应。

1药网的方式是，给药店提供一系列的“云解决方案”，包括云药房、云诊所、云库存等。比如“云药房”，便是让药店能够在线上开店，用户直接线上下单，线下店取药，以此扩大药店的服务半径。

而和互联网平台的合作，药店往往倾向选择流量更强的平台。线上流量对药店的吸引力在于，无需付出额外的获客成本，只需要交付成本，然后给到大平台一些返点即可。

“更多是摸着石头过河，共同承担风险，看线上线下能否跑得通。“一位分析人士指出，”长远来看，保持好一个生态，很重要的一点是，利益关系一定要梳理好。“

但在元璟资本张世璞看来，药店一定要关注营收来源，如果过度依赖大平台，议价权容易降低。而且对于新增的电商流量，能不能把流量留住，是关键。

如何获取流量并留住？是摆在电商和药店面前共同的命题。

巨头火拼，其他玩家如何“突围”

事实上，除了互联网巨头有稳固的流量池，其他医药电商们面临的最大挑战之一，还是获客。

一位行业观察人士告诉创业邦，当前一些医药零售领域的玩家推出线上问诊，实际更多是引流的作用，作为集单的工具。

在张世璞看来，流量来源主要两部分，一是O2O导流，二是平台从外部线索中获得的流量增量，而平台的价值，更多体现在“增量”上。

“如果只是作为一个转流量的平台，意义不大，最重要的一点是，怎么把池子里的水变活。”他谈到，“让原来在线下的人在线上买药更方便，这可能只是模式的1.0。”

流量的竞争，本质是滚雪球的过程。要看这个雪球，究竟是基于用户需求的雪球，还是GMV的雪球。张世璞谈到，“如果是很差的投放模型，来获得GMV，这个雪球其实是脆的，流量来源受限的时候，这个生意稳定性就很差。如果雪球是稳步缓慢增长，但很夯实，比如复购很高，获客成本可控，获客渠道多样化，风险低，这样的经济模型是更好的。”

流量来源和留存，构成了“流量”暗战的主体脉络。对于互联网巨头来说，流量规模仍然是“暗战”的核心诉求。为何巨头争抢社区团购，其实也是类似逻辑。线下由实体店或者团长，将区域流量进行归集，在非恶性竞争的影响因素下，能够相对容易地构建起庞大的私域流量池，为巨头流量生态流转和变现，提供重要方式。

在张江看来，互联网巨头有符合其特征的打法。在互联网大流量下，即使转化率在一个较低的范围，也能够支撑较大的规模。对于创业者来说，就不能以同样的流量逻辑来做，因为没有流量优势。更好的方式是，立足单点优势，进行深耕。

图源：pexels

流量的留存，是这场“暗战”的另一关键。

2015年，1药网于刚和团队开了次“遵义会议”——讨论在面临行业中的巨大机遇和挑战时，公司到底该怎么走。作为连续创业者，他此前创立过1号店，经历过电商的“流量战”，深知“单一的垂直电商很难生存”。

于刚找到的差异化路径是做“专业度”。在B端，连接药企、医生、药店、诊所和保险，做“科技赋能者”；在C端，便可通过与B端深入合作的方式，给患者提供更多增量服务，从而构建起更为精准、牢固的私域流量池。

“流量可以帮你卖保健品、大健康的一些产品，但医药的专业化要求很高，不仅要求平台的药品齐全、质量有保障，还需要专业的用药指导，药品存储也要符合特殊条件。患者来买药，价格不是唯一因素，很多时候是受可及性和专业度的影响。”于刚谈道。

而线下药店们，在这场“流量”暗战中，找到了应对竞争的抓手——通过品牌的认知效应，传统药店连锁龙头打响了自家线下私域流量的“保卫战”。去年8月份，有媒体报道称，老百姓大药房、一心堂商谈建立中国最大的药房连锁店。尽管两家公司都予以否认，但线下药店连锁从近两年开始，确实动作频频。

比如老百姓在去年引入腾讯作为战略投资方时，其董事长谢子龙称，“引入腾讯只是开始”，可见其对转型医药新零售的跃跃欲试。而就在今年1月份，老百姓又以2.39亿人民币金额，战略投资了医药连锁企业兰州惠仁堂，后者成为前者全资子公司，扩充了其实体药店版图。

品牌的作用，是留存流量。特别是对于处方药的院外渠道平台，C端信任度一定程度取决于平台的品牌。这也是京东健康为何投入重金，在线下大力布局京东药店，并表示要做全民健康管理的原因。

“如果做线上，很难让品牌深入人心，用户可能更多地是把你当作一个渠道来看。但在SKU都类似的线下社区药房中，消费者就可能选择品牌溢价高一些的药房。“元璟资本张世璞谈道。

那么，药店规模是壁垒吗？尽管药店连锁主动承接线上流量，并有地理优势成为“最后一公里”，但在这场“流量暗战”中，想要反击甚至是占主导地位，还是依赖其是否构建起了核心能力。

平安创投张江告诉创业邦，具备战略价值的药店要有几个核心能力，一是服务医院的能力，以此抓住处方外流的红利；二是和上游供应链及药企合作，获得品种优势；三是对患者的服务能力，特别是要抓住自身线下独特的优势。“有这三种优势的药店，才是必争之地。”

“终极”竞争

流量的较量，让医药零售赛道的玩家得以“出圈”，有机会成为用户的生活方式。但竞争远不止此。

在青桐资本投资总监薄奥克看来，目前药品新零售已进入中场，主要模式是以数据+配送的线上线下结合，来冲击传统医药线下店的市场。“规模越大成本越低，稳定运转的庞大体系建立起很高的壁垒，新零售模式肯定是近两三年医药零售的主战场。”薄奥克谈道。

而在刘缨看来，新零售的竞争优势将主要来源于三点——线上运营经验带来的效率优势、基于供应链的品种优势，以及配送的资源优势。整个竞争需要渠道、资源、资金。

决战前夜，医药零售玩家们相继补充弹药。据IT桔子数据，仅2020年期间，医药电商公司融资事件达23起，融资金额近百亿人民币。其中，融资后估值10亿人民币以上的玩家有上药云健康、111集团、泉源堂、正和祥医药、叮当快药、妙手医生、兰州惠仁堂等。

近一年融后估值超10亿的医药零售赛道公司

数据来源：IT桔子，创业邦制图

从商业模式来看，相对医疗服务，药品零售更容易做标准化，以及规模效应明显，这也是互联网巨头擅长的方向。对比美、日等发达国家药店连锁的高集中度，我国的格局还相对分散，即使Top10的连锁药店的市占率，也仅占20%左右。

这给互联网巨头的下场，带来了很大的想象空间。一位业内观察人士认为，巨头试水线下，认为这是一个大的方向，原因之一是这并不是一个无底洞烧钱的行为，其投入产出比还在一个可控的范围内。

但在这场多方参与的角逐中，谁将被整合？整合的程度有多深？尚未可知。

医药零售的复杂性在于，它并非一个孤立的赛道。医生、患者、医保支付三方话语权的相互作用，使得这场战役快速铺开，延伸到互联网医院乃至全民健康管理市场的争夺。

平安创投张江谈到，对于赛道玩家而言，无论其主要收入是来自医疗服务还是药品等，最终比拼的，都是成为患者心中的首选，而线上线下的关键竞争无不来源于此。

MORE丨更多精彩