独家｜文和友，一个靠讲城市故事而发财的超级“盲盒”

看新消费，不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王，也有三顿半这样的天猫单品冠军，更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新，重塑商业流通格局的“区域霸主”。创业邦因此推出消费湘军系列报道，本文是第4篇。

文和友表面上是平民餐饮和怀旧场景结合的产物。实际上，它的原点是讲好城市的文化故事，打造新的城市标签。我们最近专访了文和友创始团队和投资方，深度解读文和友的创业故事。

作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨受访者、创业邦

那时还是2017年，长沙海信广场和“老长沙龙虾馆”的招商谈判，竟然出人意料的反复进行了六、七个月，双方僵持不下。

通常而论，地产物业方应是绝对的甲方，而餐厅理应是乙方。这家老龙虾长沙馆的门店原来在距离海信广场不远的地方，遇到搬迁问题，需要选择新的店址。这家店在2016年以前已经是当地的“人气餐厅”。

双方当时谈判纠结的内容是，开“老长沙龙虾馆”的这个公司，能不能承租海信广场一楼大约5000平米的店铺，承担起主力店引流的作用。对于海信广场，这是一个冒险。彼时随着消费升级，购物中心的业态结构确实在变化，比如曾经红极一时的快时尚品牌，正在逐步退出一线城市核心商圈的购物中心一二楼的黄金位置，让位给新锐品牌。但是让一个“餐饮品牌”接手，还是全国范围内都罕见先例。

海信广场位于坡子街的一头，沿着坡子街走下去，就可以到达长沙地标五一广场，而很多老长沙人熟悉的太平街也离此不远。对于海信广场来说，这是一场赌博，押中了就是长沙的新地标，押不中就是让全长沙看笑话。

谈判桌的另一头，坐着的是几个名不见经传的80后。这群80后的带头人、公司创始人文宾是从坡子街长起来的长沙娃，想法天马行空，志向远大。CEO冯彬是这里面履历最光鲜的一个，他就读国外名校，回国后也创过业。

文宾和冯彬是拍档，也是好友。对于他们而言说，无论如何，这个项目必须拿下，整个团队努力了这么久，如果错过，对于公司的士气也是打击，既然已经架在这了，就勇敢走下去。

最后，这群80后向海信广场承诺，新开店将为海信广场贡献每年客流不少于300万人次。更重要的是，他们会做一个没有人做过的“文化项目”。海信广场最终同意出租。“我们非常感谢海信，给了我们这次机会。”冯彬对《创业邦》表示。

当然，海信广场方面之所以这样做，也是听信了这群80后的“蓝图”，他们并不是要再做一个超大的小龙虾餐厅，而是要开始一场全新的城市文化冒险之旅。虽然那时候，谁也不知道它究竟是什么样。

后来，全国人民都知道了它的存在，这个地方叫做“长沙文和友”（曾用名超级文和友），每年客流约1000万人次，真的成为了长沙市的新地标。

披着餐饮外衣的城市盲盒

在长沙，想要成为这座城市的新地标，并不容易。毕竟说起吃喝玩乐这件事，长沙城内可以说是强手如云。讲究享受生活、年轻人聚集、夜生活丰富一向是长沙的特点。

平心而论，中国大地上并不缺乏“休闲之都”，比如四川成都也是著名的休闲之都。那么长沙又有何不同？

文和友最近的B轮融资由IDG资本领投。负责此项目的IDG资本投资人这样回忆，“长沙这个地方的古城核心地段，一直是繁华的商业中心，但是商业娱乐业态迭代很快。我那会有个朋友在那边开画廊，但是画廊的一楼是卖槟郎的，二楼按脚的，三楼是招待所，四五六楼就是朋友的画廊，看起来似乎往来无白丁，但是艺术家和按摩师常常搭乘一个电梯上下，大家气质、背景、态度迥然不同，但是和谐融为一体在一个城市画框里，奇妙而不违和。”文和友就是起源于这样的业态中。

这是感性的长沙，如果非要事后诸葛亮般的复盘，为什么文和友出在长沙？冯彬则认为，长沙和其他国内城市相比，有几个特点。第一是自改革开放以来，长沙其实受广东影响比较大，当时有很多广东人在广东工作，周末在长沙花钱。所以KTV文化兴起时，长沙也是全国KTV、歌舞厅最多的城市之一。第二是长沙年轻人持续呈净流入状态，第七次人口普查，长沙人口数量超过1000万，第六次是770多万，净增长的这220多万人，大部分是年轻人。

就是这样一座城市，它以极其包容的态度， 容纳着形形色色的人，衍生出各种各样的商业形态，让它们无拘无束地自然生长又似乎浑然一体。

长沙就像一条大河，河里有无数的小生物，共享一个生态。当文和友还没有出现，“文宾和他的朋友们”还在经营着小龙虾馆，是这座城市的商业拼图中普通的一角。只不过，谁也没有想到，创始人文宾一直有个文化梦，他的梦想并不仅是做一辈子的小龙虾。

正因此，文宾才会邀请他的好友冯彬加入公司。

冯彬一路名校履历，从小就是那种“别人家的孩子”。用他自己的话说，好像他标准的人生归属应该是最终去跨国公司坐办公室，成为一名高级白领。但是正是这种标准化的人生模板让冯彬在30岁后产生了倦怠感。而好友文宾的出现让他开始思考，能否过另一种人生？最终他加入文和友，成为公司CEO。

冯彬评价文宾是，“有大志无规矩”。冯彬说一路好好念书长大的人，往往头脑里会有很多条条框框，而自己也很难跳出来。而文宾是在市井街头长大，看过人间百态，尝过人情冷暖，但是仍旧“是一个纯粹的人”。文宾对文化感兴趣， 但是并没有什么“框框”，这点像他喜欢的电影导演王家卫，你经常无法预料王家卫电影下一个镜头会推向何处。而长沙那条充满市井烟火气的坡子街，也终于在文宾的世界里产生了奇妙的化学反应。

拿到海信广场的5000平方米店面，接下来要怎么办？创始团队成员中，大家都没有大型商业项目的操盘经验。

不懂可以学。创始团队成员也看了很多国内的购物中心，并虚心向业内人士请教。

在业内看来，同质化较高已经成为一些购物中心的通病。虽然建筑设计越来越酷炫，但是内行人一看就知道有模板。比如一楼招商怎么做，二楼怎么做，基本都有相对固定的模式。甚至可以这样说，一些购物中心如果隐去招牌和城市坐标，消费者置身其中，可能都不知道自己在哪里。

文和友创始团队也发现，在购物中心，主力位大都是国外大品牌。因为主力位必须满足三个条件，有品牌、有人流、有收入。

他们觉得很不服气，国外大牌能承担的的品牌和人流、收入，国内的品牌一样能做到！

改变现状，做点不一样的事情。这成了文和友创始团队给自己定下的目标。

在许多人看来，一家“购物中心”以少量的零售业态加上大面积自营的餐饮业态作为主要内容，闻所未闻，见所未见。

不过，了解长沙的人对于长沙文和友的出现，并不显得特别惊讶。

前文的IDG资本投资人指出，长沙文和友有点像长沙太平街的垂直版，太平街是长沙的老街缩影；自战国时期长沙有城池开始，这里是古城的核心地带，历经2000多年，那里既有贾宜故居，同时也有湖南商业史上较早的粮栈、盐号等老字号。近几十年迭代了商业业态，也是现在的长沙商业街，长沙年轻人很喜欢去，集合了目前最当红的业态和单品，以吃为主。

“你去看长沙的太平街这个老街，就会理解长沙文和友为什么会在长沙以这样的形态出现。”在他看来，文和友每在一个城市，就像是打开一个新的城市盲盒。“我发现文和友里的场景做得很似曾相识，营造了80年代的氛围，跟那个年代神似超过形似，但又很有当代感，氛围有点像电影《你好李焕英》里面的感觉——看起来破旧的建筑密集拥堵，但是人们相互依存、朝气蓬勃、充满希望，氛围营造得让你有一种想加入参与的冲动。”

创业邦发现，很多购物中心如果隐去招牌和城市坐标，消费者置身其中，可能都不知道自己在哪里。虽然总说好的购物中心应该是新的城市客厅，但是在现在的客厅里，品牌的面孔却越来越熟悉。大家去了不一样的城市，结果吃着一样的麦当劳肯德基，逛着一样的阿迪达斯和耐克。购物中心和城市的地缘文化血脉，正在被切断。

长沙文和友，实现了从餐饮门店向一个综合体的转型，也打破了整个中国商业地产的思维惯性。

真实的文和友

今天，长沙文和友已经成为长沙最著名的排队王之一。走进长沙文和友，外界最关注的往往是三件事，餐饮、怀旧、排队。这三个词，是否就代表了文和友的内核？

先说餐饮，今天餐饮板块仍旧是文和友主要的收入来源之一。和很多餐厅一样，文和友也有自己的特色菜。文和友外面经常排起长队，那都是等餐位的人。“很多人以为文和友的翻台率不高，其实我们的翻台率很不错。”冯彬说。前述投资人也发现，长沙文和友的菜单做得很有特色，除了主打招牌菜，后面就是10元、20元、30元分类，这样的价格分级非常简洁明了，很有利于客人做出点菜决定，翻台率就非常高。

更重要的是，这里吸引人的不仅是美食，毕竟长沙的美食太多了。2019年10月，IDG资本的投资人来到长沙文和友，发现里面不只是一个餐馆，吃喝玩乐都有，有很多好玩的业态集合在里面。甚至还有说相声的。

这就是文和友要的效果，要提供更加“立体、丰富”的休闲体验。什么叫立体、丰富，就是要有不同业态、不同功能、甚至是不同色彩的内容搭配。所以，在建筑的设计层次上，长沙文和友实际上是室内建筑，但是却把老街道搬了进来，做出了室外逛街的感觉。

其实，就业态丰富度而论，大型购物中心在丰富度上无疑更胜一筹。如果讲文化，博物馆显然更加专业权威。但是，购物中心的商业化氛围、博物馆的庄严肃穆，这里都是没有的。长沙文和友呈现的空间氛围，是80、90年代长沙小市民街头巷尾生活的平民气氛。在时间轴上，那是一个没有电子商务、两座城市的人还要通过公用电话和手写书信联络的年代。时空交错，今天长沙文和友再现的是一个和商业化还有距离感的老长沙。

冯彬曾经向很多人提过一个问题，为什么很多人喜欢吃大排档？好吃吗？未必。体验好吗？也未必。就餐卫生环境好吗，更不见得。但是为什么很多人喜欢？冯彬认为，答案在于大排档那种宽松自在的气氛，是可以卸下面具的地方。在大排挡，你高兴了想大声说话也没关系，天热光膀子也没事，没有那么多“规矩”。而且冯彬还发现，不仅普通人喜欢大排档，很多所谓的精英人士，下班后也喜欢去大排档。放松做自己，是人心底最渴望的东西之一。

所以，市井的气氛看似土，却会让很多人觉得很亲切。这也是长沙文和友的底色。

长沙文和友的另一个标签是打怀旧牌。其实怀旧牌在城市景点中也不少见。更有意思的是，长沙文和友打造的是文宾等人小时候记忆中的长沙，也是80、90年代的中国，其实现在的90后、00后按说是没有时代共鸣的。但是去文和友拍照打卡晒朋友圈的，大部分是年轻人。

“年轻人的特点是，钱不多，但是去的地方不能没面子。”冯彬认为，其实好的商业模式就两种，一种是物以类聚，一种是人以群分。文和友讲究人以群分，一直是以年轻人的诉求为自己的核心诉求。比如当代年轻人更喜欢平等、尊重的感觉，这些在设计场景时都会考虑。“这一代人吹着空调坐着电梯长大的，他们见过世面”。冯彬说，正因为这一代人生活条件从小优渥，见惯了高楼大厦，那么长沙文和友这种怀旧风格，会让他们觉得很酷。他们需要看到，不一样的世界。

而这种不一样，需要的是真实感，比如，你在文和友里面看到一面露出砖瓦的墙，那是在一面完整的墙上砸出来的。文和友收集了很多老长沙的小旧物件，就是为了还原真实的年代感。

所以文和友不是为了怀旧而怀旧，他是希望能够给长沙这座城市留一些记忆的模样。经历过长沙80年代的人，他们怀念的不仅是旧街道，还有那时候相对慢节奏的生活，和亲切的邻里关系。而新新人类看到这一切，也可以更好的理解父辈们的生活环境。

在文和友，建筑内的内容其实还是多样的，包括一些街头名店。但是整体风格又是统一的，比如，在别处的茶颜悦色LOGO底色都是红色，只有文和友的店是灰色。

而关于排队的问题，一方面说明了文和友的火爆，这种火爆不仅仅是外地人慕名而来，而且也是本地人的休闲空间。文和友恰恰成功在于，它也是本地人日常消费的选择。“如果外地人去，我也希望是本地人带着去，而不是变成本地人不去的旅游景点。”冯彬说。

但是冯彬也在反思，排队的问题该如何解决，背后反映的可以改进的地方在哪里。冯彬认为，由于长沙文和友还是以餐饮业态为主，所以消费者来了主要目的就是吃饭，然后逛一逛，吃饭还是最占时间的。在后来的文和友业态中，餐饮的业态占比已经在下降，文和友希望能够提供更丰富的内容。

文和友生于长沙，却又不止于长沙。它似乎想用一座座不同的城市盲盒证明，很多城市的故事，都值得用年轻人听得懂的方式，再讲一次。

从零到一，挖掘城市故事

今天的文和友已经不仅仅局限于长沙，在广州和深圳都有门店。外界关注较多的是文和友走出去能否复制的问题，事实上这也是文和友最大的挑战。不过，“复制”本身也是一个伪命题。

长沙文和友因为出世时独一无二而被人记住，当它走出去时，意味着文和友不仅不能和同行雷同，也无法重复它自己。每一座文和友，都是具有独立个性和故事的存在，就像一个导演，必须不断的去突破自己，不能重复自己的作品。“文和友每到一个新城市，都是从零到一。”冯彬说。

好的是，中国的很多城市，都有自己的文化历史传统，文和友实际上是一个城市故事的挖掘者，它只是不过用建筑、美食、文化的方式，把一个宏大的城市故事，在一个具体的场景里生活化的呈现出来。

当然，也有一些城市的故事，并不那么容易找到切入点。比如，改革开放的前沿阵地，深圳。

所有学过历史的人都知道，课本上说，深圳原来是个小渔村。但是文和友的开发人员就会思考，究竟是打什么鱼的？

他们实地走访才发现，深圳有一个沙井村，这个村子养了上千年的生蚝，连苏东坡吃了沙井蚝都写文章大加赞赏。据说，早些年当地村民都有两个证件，一个叫边民证，一个叫蚝民证。

千年古村沙井，曾是深圳的经济文化中心，孕育了深圳的海洋精神和丰富蚝文化。据说直到今天，经营生蚝行业的人大部分都是从沙井村走出去来做的。文和友把这个故事挖出来之后，那就选择生蚝作为深圳店的主打品。“这个东西年轻人喜欢，也有一定普适性。”冯彬说。

文和友希望找到每个城市的高光时刻，不管是历史的还是现代的。同时也在一定程度上延续着城市里那些被忽略的文化脉络，方言、美食、建筑、老物件、小人物的故事都在其中。

如果非要说文和友和中国其他的商业综合体有什么不同，那就是绝对的非标，不仅整个项目定位是非标准化的，而且里面的内容也是非标的，少有大的连锁品牌，很多来自街头巷尾。

这种平民视角的原点，还是和创始人文宾的思路有关。文宾和他的朋友们塑造了文和友，文和友也改变了这群80后。

如果没有长沙文和友，也许今天文宾会是一家赚钱的小龙虾馆的老板，而冯彬也许正在某个跨国公司的办公室里喝着咖啡，过着白领精英的生活。

但是文和友使他们也变成了一群有着独特生活轨迹、未来充满想象的人。据说文宾很喜欢王家卫的电影，当我问长沙文和友如果拍电影应该是哪种类型时，冯彬给出的答案是《重庆森林》。也许文宾无缘成为一名导演，但是他同样有了自己的作品，并为之全心投入。

对于这样一家公司，投资人往往是求之不得。文和友B轮投资方IDG资本表示，“2020年初开始正式洽谈，他们现金流很好，的确一开始没有想接受投资，我们花了半年的时间说服了文和友，最终开启了B轮融资。”

已经在长沙、广州、深圳开出门店的文和友，未来会走向更多的城市，已经确定的新入城市有南京，北京也在考察之中。而文和友的含义也在发生变化，“文是城市文化，友是世界朋友。”冯彬对《创业邦》表示。而投资方IDG资本则表示，“我们看中的因素之一是，它对所在城市更大文化愿景的赋能，它希望成为所在城市的一个新标签。”