张志安：政务微信用户洞察与传播创新(含最新报告精华版)
在《用户洞察和政务新媒体的传播创新》的主题演讲中，中山大学传播与设计学院联合腾讯大粤网，以用户洞察为出发点，以14000余份政务微信网络问卷数据为支撑，从政务微信用户使用时长和对象、关注途径、用户对内容的倾向以及用户的使用行为等角度发布了政务微信用户画像。
中山大学传播与设计学院院长张志安
张志安提到，从样本结果来看，接受调查的人超过一半的人使用政务微信已有三年，使用微信时间越长的用户关注政务微信越多，在政务微信的传播上，社交媒体和人际传播是主要的传播方式，所以，通过积极转发和用户口碑是有利于粉丝增长的。
对于用户对内容的倾向性，张志安强调，用户最满意的内容就是政务微信能提供权威的信息解读、便利的服务以及具有地域性民生内容，总结为三个词：权威、服务、贴近。这三个关键词做好了，我们的政务微信就可以重新发展，我们的内容才能真正引发用户的共鸣。
一个有趣的现象是：“调查发现，年龄较大的网友是政务微信的忠实用户群体，另外，无论是在转发、点赞、还是留言上，男性比例均高于女性。”熟悉用户的主要群体分布，有利于运营者对政务微信号有个清晰的了解，做好精准服务。
对于广东政务微信的特色，张志安认为，混合功能的发挥、话语模式的杂糅和“把关下移”情境下的内容众包和外包是广东政务微信的三大整体特色，广东政务非常重视服务，在传播模式上，越来越强的趋势是情感化的传播，最后是生产机制，不管是内部的或者外部的生产，内容必须严格把关。
张志安提出，对于政务微信未来的发展，应注重趋向于这三个要素：
第一，有权威贴近的内容，挖掘用户的关注和评价；
第二，内容通过情感的注入，和用户有情感共鸣；
最后，我们传播和行为要能促进社会的共识，为改革开放发展助力，为国家发展助力。
报告对2017年11月至2018年10月内广东1920个主要政务微信号的公开数据进行采集，从活跃度、互动性、可读性三大方面具体分析，形成了对过去一年全省政务微信的发展趋势和建议。同时，今年该报告联动省内政务大号，新增了一项线上问卷调查，尝试描绘出全省政务微信用户的画像报告，以客观数据为坐标轴，为广大政务新媒体内容和产品运营提供决策依据。
（广东政务微信忠实用户群的特征）
（受访者人口学分布）
（四类用户在需求动机、使用行为、公众号质量评价方面的差异）
报告根据用户的使用时长、使用习惯、使用评价等多个方面，把广东政务微信用户细分成“忠实用户群”（占15.16%）、“积极潜力群”占30.7%）、“消极潜力群”（占25.8%）和“消极用户群”（占27.8%）四类，其中“忠实用户群”更有可能是男性，以年龄31-40岁，大学学历，月收入在3000-10000元，职业为政府和国企事业单位人员、私营企业主或自由职业者为主。
但报告指出，“忠实用户群”并不是对政务微信的质量评价最高的，这有可能是由于频繁使用政务微信而导致的对政务微信号产生更严格的期待。而各类使用行为频率居中的“积极潜力群”则是调查中对政务微信质量评价最高的群体，这类群体年龄、收入和学历因素与“忠实用户群”相似，但职业以企业职工、传媒业从业人员以及离退休人员为主，报告建议政务微信号可对此类人群作针对性的服务以争取向“忠实用户群”转化。
（不同使用时长的用户所关注的政务微信数量的差异）
（不同类别部门政务微信号的受关注程度）
（取消关注的原因排序）
报告指出，有一半受访者的政务微信使用时长超过了3年；约七成用户所关注的微信号不超过20个，关注最多的是警务部门和宣传部门，其次是教育部门和医疗卫生部门；政务微信推广主要依赖于社交媒体和人际传播，而传统媒体和线下场所发挥的传播作用较为有限；用户取消对政务号提到最多的原因是“推送的文章无用”，其次分别是“服务功能不能满足需求”、“推送的文章无趣”。
政务微信中存在“边际效益递减”的现象，若用户已经关注了一系列具有较高实用价值的公众号，想使其进一步关注更多公众号便构成了一项比较困难的任务。但与此同时，报告也给出了用户使用习惯的描述，有望为政务微信运营者提供运营参考，如对政务微信的服务功能有用性评价越高的用户，所关注的政务微信数量越少；对文章易读性和服务功能易用性评价越高的用户，越可能关注更多的政务微信等。
报告还尝试总结出政务微信的“广东模式”。当前广东政务微信以内容众包和外包的生产机制，发挥着一种超越信息传播，又同时提供综合服务的混合功能，而且呈现出多元的传播模式，尤其以情感化的话语模式愈发凸显。
对此报告建议，为推动广东政务微信的未来健康有序发展，行业应尽快推进政务微信从业人员的职业化和专业化，同时要进一步引入“用户”思维，针对用户的个性化需要，努力做到“一对一”地解决用户关心的问题等。
注：本文转载自《腾讯大粤网》。
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