张志安：突发事件新闻发布中的技巧和策略
5月31日，2019年梁溪大讲堂第三讲开讲，中山大学传播与设计学院院长、教授张志安围绕“舆论新生态与引导新范式”作专题报告。梁溪大讲堂是在整合无锡全市讲坛资源的基础上，由市委宣传部牵头，市纪委、市委组织部、市委统战部等多个部门联合举办的一个唯一的市级讲堂。报告中，张志安教授结合鲜活案例，融入自身的长期研究与思考，就突发事件的舆情态势与处置技巧、网络舆论生态与意识形态、突发事件的新闻发布等方面内容进行了生动讲解。本刊现摘编演讲内容，以飨读者。
张志安，教育部“青年长江学者”，中山大学传播与设计学院院长，教授、博导，国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长，广东省舆情大数据分析与仿真重点实验室主任，中山大学互联网与治理研究中心主任，广东省新闻学会副会长。他的主要研究领域包括中国新闻业、新闻社会学、大数据与互联网治理等，他共主编撰出版了10余部著作，主持教育部重大攻关项目、国家社科等数十项课题，发表中英文学术论文百余篇。他曾获教育部高校人文社科优秀成果二等奖、中国新闻史学会首届国家学会奖之杰出青年奖等多项荣誉。
首先，我用一个比较典型的案例给大家剖析一下突发事件处置中的一些主要技巧和策略，然后结合这个案例讲一讲现在的舆情态势。
前年，在四川某县一所中学，一个中学生从楼上坠落摔死。事情尘埃落定、调查清楚后，大家了解到他是失足从楼上坠落，而非被人欺凌或遭到殴打坠楼。但是这件事情发生以后，有一些复杂的情况出现。首先，的确有不少人借势传播谣言，比如说他是被五个同学打死的，这样的谣言在网上引发了部分老百姓的质疑。其次，这个孩子的家长在事情发生的前几天，没同意给孩子进行尸检，由此导致最后死因鉴定结论迟迟未定。第三，该事件发生过程中，当地政府并没有做好新华社等主流媒体的接待工作，导致负面舆情进一步扩散。
从这件事中我们能得到哪些教训和经验启示？
第一条经验，突发事件的处置、调查的部门如何确立？事件发生的第二天，所在地的市公安局迅速成立调查组开展调查工作。一个突发事件发生后，到底应该谁来牵头调查呢？两种情况。第一，应该是这个事件涉及到的主要部门。但如果这个事件涉及到多个部门，那么我们最好的选择就是最直接利益相关部门。但是其实地方政府在处置时，会有另外一种选择策略，要看我们对这个事件性质的界定。如果这个事件涉及到多个部门，比方说上述案例既和教育部门相关也和公安部门相关，就要看公众的关注角度。如果公众更多从教育的角度关注，那就可以由教育局牵头来调查；如果公众更多从案件调查的角度关注，那更多可以由公安局牵头。
从事件调查和处置部门的层级角度来讲，一般来说，越是基层的政府部门做调查的主管部门越好，这样可以把事件性质界定为基层事务。但是这里面临一个问题，负责调查的基层政府部门是否和这件事情存在利益冲突？如果有冲突的话，让上一级的政府部门来调查会更显得更权威、更独立。由此，我们可以得出结论，突发事件的主管部门通常应由不存在利益冲突并接直接主管，并且符合公众心理预期的部门来进行危机的牵头调查处理，这样比较合适。
第二条经验，突发事件的新闻由谁来发布会比较合适？一般来说，应该由负责调查的政府部门来发布。如果宣传部门要帮助进行传播，也应该在负责调查的政府部门的微博或微信发布之后，用宣传部、外宣办的官方账号来进行转发，由此体现出“谁主管、谁发布”的原则及其角色明确和责任担当。
第三条经验，突发事件新闻发布的节奏如何掌握？突发事件的新闻发布有一个基本原则，就是边调查边发布，但一定要快报事实、慎报原因。因为原因没有那么快可以确认，必须要有确凿的证据才能确认和说明原因。另外，如果一个事件结果刚出，就公布原因，公众会觉得结论下得比较草率。这种情况下，如果要第一时间就给出调查结果，就必须把详细的调查过程、调查依据、确凿证据充分地告诉公众，只有这样公众才会相信你的结论是真实的。
第四条经验，突发事件处置过程中怎样接待媒体记者采访？某中央媒体记者赶到当地进行采访，被当地政府围追堵截。我后来了解到，是当地负责处置这件事的领导刚刚调上来，他虽然地方工作经验很多，但是对媒体舆论、宣传工作的经验却不足。主流媒体的记者本来是可以通过沟通去配合做好舆论引导工作的，但是当地的做法却激怒了媒体记者。
第五个经验，面对谣言传播应该如何有效辟谣呢？要有据有理，据在先，理在后。如果地方政府只是简单地发布消息，说涉嫌传谣的网民已经找到并且接受处罚，那么，一小部分的公众仍然会怀疑——这个做法是否存在掩盖真相的企图，部分公众仍然会感到疑惑——到底这些谣言从何而来。所以，最有效的办法在于说明谣言的不实之处或传播源头，让公众真正相信的确是谣言。
这个事件尘埃落定后，当地市委书记召开新闻通气会，由一把手正式通报，这样的新闻发布会是高规格的。一把手进行新闻发布，既体现了当地政府对此事的重视态度，也体现了出地方主要负责人的担当和责任意识。
总的来说，这个案例至少可以给我们如下启示和教训：简易的发布是无法解疑释惑的。公众情绪激动的时候，政府要采取灵活的发布方式。谣言四起的时候，辟谣要更加有据有理。阻扰记者采访显示出政府部门的不自信。突发事件发生时，记者既不是政府部门的领导，也不是下属。记者应当是政府部门在应对突发事件过程中的挑战者，以其专业调查挑战政府部门进行专业处置和回应的能力。此外，这个案例也反应出一些值得总结的教训：谣言为什么公众相信？我们一定要在突发事件的处置中有换位思考的意识，要知道谣言背后公众有着怎样的认知特点。只有对公众的风险感知和社会心态有一个整体把握，我们才能比较有针对性地理解和回应处置的可能。
我们已经进入到互联网是舆论主战场的新常态，我们已经进入到各大平台舆论分化的新常态，我们还已经进入到了习惯于不同利益群体存在不同诉求的新常态，我们进入到了突发事件舆情处置不能够做到政府发布后就获得百分之百赞同的新常态，因为整个社会的利益和价值观在一定程度上分化了。那么，在这些新常态之下，我们政府的公共沟通应该怎么办呢？
对象转换。我们过去主要是跟主流媒体沟通，他们是我们舆论工作的重要中介。但现在，我们不得不有压力，有时候要直面公众。所以，很多和公众联系紧密的政府部门都有自己的微博、微信、微头条，可以直接和公众沟通。但是我们也会遇到一些问题，比如人力物力不够、专业化程度不够。还有一点，如果是涉事部门发布信息，就算是对事件真相是抱着负责态度的，独立性总是不够的，在公众看来，政府部门还是从自己的利益诉求出发进行回应的，而主流媒体这个时候有所介入、报道和发声，可以保持相对独立的立场。
观点赛跑。过去，政府部门认为自己讲一个意见，一锤定音，而现在公众有各种理由怀疑，因此，自我的意见、反对的意见和边缘的意见都会相互竞争。以前，政府部门在应对舆情时，主要的新闻发布策略是讲事实。而现在，讲事实是不够的，公众对政府部门有更高的期待。政府在讲事实时，所表达的情感是真诚的、还是傲慢的。没有真挚的情感作为支撑的新闻发布，有时候公众是无法接受的。除了事实披露和情感表达这两点还不够，还需要有更高的站位，也就是价值观正确。你的“三观”正不正？你在阐述这件事情时，是否站在为人民服务的立场上，是否站在一个国家依法治国、国家治理现代化的理念上？总之，当下的舆情处置和风险沟通过程中，事实、价值和情感这三个要素变成越来越重要的三个变量。只有做到以上三点，才能在观点赛跑中不败下阵来。
坚持底线。不说谎、不躲避、不出丑。有可以不说的真话，但是决不说假话。这是非常重要的技巧也是底线，要做到不容易。举个例子，天津大火发生后，初期新闻发布最主要的问题是缺乏足够重视和担当，让基层干部出来讲话，相关部委负责人和市领导不愿意出来。第三天召开新闻发布会时，记者问道“这次爆炸事故的总指挥是谁”时，主持发布会的领导只能回答“要详细了解后才能答复”，这个回答马上引起了次生舆情，因为容易给公众造成“没有人在真正负责”的感受。其实，即便暂时没有确定由哪个部门的领导来做总负责人，也可以讲得中性一点，避免造成负面的公众感知。比如，“情况是这样的，总指挥的确定，既要考虑事故调查到专业性，又要考虑组织救灾的便利性，截至目前，这次爆炸事故由中央部委和市政府共同协同指挥”。这样的话，或许既可以描述客观事实，同时又可以避免招致误会。
国际上有个舆情应对和新闻发布的3T原则：Tell it fast；Tell it your own；Tell it all。这三句话翻译过来就是及时告知、主动告知、充分告知。为什麽不是全部告知，因为要考虑到社会环境和政策制约，充分告知，即尽量告知但未必能百分百告知。再加上反复告知——针对一些复杂问题，需要多次解释和说明，“及时告知、主动告知、充分告知、反复告知”这16个字就是我们新闻发布的基本原则和主要策略。
第二部分，我将重点给大家剖析一下网络化社会——包括微博、微信、抖音、知乎等不同互联网平台的舆论格局，以及在此基础上，通过我们一些案例讲一下在今天的舆论格局之下，我们如何跨学科地超越对舆情的简单认知，而能以一种更高的战略眼光看舆情背后的社会心态和意识形态。
当前，网络舆论的生态格局是怎样的？我们如何在舆论的基础上去做社会心态的研究？如何把社会心态和意识形态联系到一块，让我们的舆论引导变得更加有针对性和实效性？
当然，主流媒体要担当重任，要加快融合转型。无锡日报正在构建一个以数据和技术为驱动、注重结果导向的新型主流媒体，这一新型主流媒体必将实现内容流、传播流和注意流的“三流合一”。建设未来媒体中心，必然能实现优质内容的集中、汇聚和分发。同时，在处理好专业媒体与平台媒体之间关系的前提下，未来媒体中心还将实现优质内容与不同平台之间的对接，讲好无锡故事、传播好无锡声音。
其中，更为关键的是能实现“注意流”的汇聚，内容流、传播流可以做到无锡故事、无锡声音的入眼入耳，但是要做到入脑入心就需要媒体争取到用户的注意力。通过建设未来媒体中心，可以实现对注意力的舆情分析，这不仅能够强化传播对象的精准性，而且能整体提升传播的效率。
无锡日报报业集团的融媒体中心在无锡未来的智慧城市建设中应该贡献更多力量，比如可尝试通过舆情分析与地方产业发展结合，为地方经济社会发展提供智力支持。报业集团的未来媒体中心应成为无锡智慧政务的协同指挥中心，在结合当前大数据的前提下，主流媒体应成为智慧城市治理的大脑。
具体到舆情研究或网络舆论研究，首先涉及到如何有效认识网络舆论。舆论是什么？舆论要有很多人参与，并且在参与过程中形成相对一致的看法。中国人民大学新闻学院的陈力丹教授讲，没有三分之一的人讲话就不叫舆论，没有三分之二的人形成共识性观念就不叫主导舆论。很多情况下，我们现在的网络舆情只是部分网民针对一件事的反应，我们的舆情太多聚焦于事件而不是围绕着话题，这是中西方舆论的差异之一。
首先，我们要重视网络舆论、敬畏网络舆论，但是不宜盲从和顺从舆论。浙江某地爆炸发生后，当地区政府快速处置危机，动态发布事实，但是在发布事实时，却没有提到领导重视，结果有网民说领导不重视，还有来自内部的压力。于是，当地外宣部门专门补发了一条关于领导重视的新闻，把各级领导的关注和关切都关照好。
这个事情最大的教训是什么？我们的确要回应质疑，但是不能因为质疑乱了阵脚。如果复盘的话，这个事情应该怎么做？应该正常通报事故进展，在正常通报中放上一段话，来适当体现各级领导对作风建设的高度重视。
现在微博热度有所下降，但依然是主流平台，负面情绪、批评声音减少，但依然是观点交互的空间，突发事件发生后，爆炸式传播的力量还是非常强大的。地方政府还是不要放弃微博平台，微博基本上是能相对开放地看到完整的舆论、听到开放声音的唯一平台。可以说，微博是形成网络舆论为数不多的公共广场之一。
如今要了解真实的舆情特别是隐性舆论，微信群变得越来越重要，很多话有时候不合适在公开平台说，就变成主要在微信小群里面说，微信群变成了解潜在舆论的重要渠道。微信有10亿网民在用，信息扩散速度极快，情感动员力极强。当然，微信也有一个挑战，小而散的公众号无法完全规范管理，所以会成为负面信息传播的主渠道。另外，敏感议题在群里面传播监控的难度比较大。总之，微信是局部生成舆论的客厅后院，有一定的封闭性，也有很强的开放动员性。我们怎么去做微信舆论引导？我们既要开自己的账号，也要有效地监测微信群。有一个危机处置的基本原则是尊重人心，不尊重人心，舆论引导工作就做不好。网络意识形态不是传统意识形态机械的网络化，而是碎片化的、娱乐化的、生活化的传播。
第三部分，我将结合重大突发事件的新闻发布得失给大家作一个策略方面的介绍。
首先，危机发布的基本原则就是及时讲真话。危机处置部门是站在前面的，宣传部门的工作是统筹协调，是站在后面的，不要随便把宣传部门推出去。
举个例子。前些年，上海的闵行区倒楼事件，倒了两个小时就开发布会，发言人出来介绍三句话：一、几点几分倒了楼；二、马上成立了三个小组，包括事故调查小组、居民疏散小组和媒体沟通小组；三、这个事故归根结底是一起安全生产事故，但是请买了房的老百姓放心，政府一定会切实维护好你们的权利。危机处置中有很多具体的技巧和做法，需要心思细密才行。
其次，要掌握合理的发布节奏。先要表达遗憾，再进行及时补救，再进行必要偿还，最后是给出改革举措。大部分地方政府最容易忽略的就是第四个环节：改革。什么是改革？要从事件中汲取教训，哪怕是推一项制度的一个举措的完善，都比一个不推要好。看一个地方舆情工作做得好不好，最直接的就是看这个地方总结什么经验教训。从地方治理角度出发有什么新的做法？给出一个举措，做出一个姿态的转变或调整策略，比什么都不做要好。
信息传播和内容传达方面，现在特别强调情境意识，要具体事件具体分析。每一次处理危机，既要看利益相关者，也要看危机史。如果这个危机第一次发生，比较好处理。如果同类型危机发生过好几次，就不太好处理。
还有，要建设好媒体平台，微博、微信、今日头条、抖音，各大平台都要做。可以有策略、有选择地运用这些平台进行沟通。
要注意新闻发布的信息协同。很多人问，现在我们还要搞发布会吗？当然要。即便有网络发布，发布会也要做，只是我们要了解不同发布形式的作用。网络发布是动态记录事实，像政务微博。新闻发布会是当面交流关键事实。主流媒体帮我们准确报道核心事实是一锤定音。意见领袖，这个工作好多地方政府还没有开展，但真的是越来越重要。我们要构建一个包括自媒体、机构媒体在内的舆论引导协同的网络，这样可以为我们整个灵活的、多元的舆论引导方式创造好的条件。所以，要整合资源，要维护意见领袖的关系。
再有，要持续探索新闻发布的话语创新。我再给大家一个非常好的案例。有一次，中央电视台曝光某地区民间捕杀候鸟的消息。当地市林业局很紧张，马上采取措施，当天晚上准备了新闻发布稿，交给市外宣办。这个稿子写得不算差，但是外宣办一看还是发现了很多问题，包括：过于强调领导，有喧宾夺主之嫌；负面用词，没有做到中性化表述；总体框架还是略显被动，改成“第二轮打击专项行动” ，才相对主动。
总结一下重大事件的舆情应对，十八大以来我们政府探索了许多行之有效的做法，比如：实施贯彻新方案制度，建立标本兼治的工作目标，善用新媒体，对国际舆论和国内舆论的倒灌进行防范。但是我们存在什么问题呢？主要包括：责任主体不够明晰；针对重大事件的评估缺乏提前的风险意识；地方党政一把手的舆论引导意识还需要提升。
综上所述，针对数字媒体时代的舆论引导，我们有如下几个建议：第一，完善重大事件的舆情分析和风险评估。我们目前的不足是，判断重大事件根据死亡人数，实际上重大舆情看的是这一事件是否引发全国关注。第二，强化领导部门和主管部门的舆情风险意识，要做舆情风险评估。第三，要做好背后社会心态的解读和长期研判。第四要特别重视中层网民群体的诉求。中层群体是未来中国社会治理的关键。第五，防谣辟谣。第六，意见领袖和自媒体联盟。第七，运用大数据健全重大事件意识形态风险评估体系，这就是我们针对重大突发新闻事件做的一些改进和建议。
我们要超越舆论引导的“入眼、入耳”，要更加深刻地走向“入脑、入心，”把复杂心态作为舆论引导的主要目标，把复杂心理的引导作为工作的关键挑战。从议程设置、理性表达和媒介话语创新去探索新的社会心态的调适范式，这样才能做到我们舆论业态的敏锐把握和舆论引导方式的持续创新。
（夕土根据讲座录音整理、朱吉鹏/摄）
注：本文转载自城市党报研究
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