张志安 黄剑超：融合环境下的党媒情感传播模式

【摘  要】传统党媒在社交媒体和移动互联网主导的社会化传播语境下，话语主导权、议程设置能力以及社会影响力在不同程度上受到冲击和影响。其创办的微博、微信、客户端等融合新媒体，正逐步采用情感传播的方式来实现生产机制和传播模式的创新和变革。

    本文以人民日报新媒体中心为研究对象，通过分析“我的军装照”“幸福长街40号”等内容产品，发现主要策略包括：抓住特殊时间节点，以个人视角展现国家变化，通过对公众的情感唤起，实现社会化、参与式传播效果。本文分析指出，融合环境下的情感传播模式的兴起背后，依托的是新传播环境中党媒的独特资源与互联网商业公司技术、经济资本间的互惠互利。

    总体上，情感模式的运用提高了党媒的网络传播力和舆论引导力，增进了网民群体的参与、强化了公众的国家认同，推动了党媒内容生产机制和传播模式的变革，但同时，也面临着观念认知影响不足、内容创意难度大等挑战。

【关键词】党媒；融合；移动化产品；情感传播模式；人民日报

【中图分类号】G21        【文献标识码】A

一、引言

移动化、社交化与智能化传播技术的发展和应用，改变了传统媒体时代的渠道门槛和国有传统媒体形成的传播壁垒。¹传统党媒在注意力争夺、话语权的主导、政治认同建构等方面遭遇互联网带来的重大挑战。然而，市场化媒体和新技术在改写中国传播格局的同时，也使得传统主流媒体意识到危机感，继而促使其深入变革宣传理念以及宣传框架和模式。²

一个引起关注的积极现象是，社交媒体时代，党媒开始重夺“麦克风”。在同话语权和影响力都很强的市场化媒体角逐中，通过开设微博、微信和客户端等移动化传播平台，党媒逐渐改变其式微态势，吸引大量粉丝关注，重塑其影响力优势。³可以说，党媒在争夺和提升影响力的过程中，正加速实现从传统媒体向融媒体的转型升级。

在重夺“麦克风”的过程中，融合后的党媒内容生产的重要策略是：打破其相对严肃的刻板印象，推出融合形态的内容产品，运用情感传播策略，激发受众的情感共鸣，重塑“有温度”的媒体形象和持续提升舆论引导力。

党媒对情感传播的重视，与情感对信息的承载和传播作用有关。情感具有信息传递功能和行为调控功能。在信息传播过程中，除了语言交流携带的字面意义，情感也是传递一定思想和意图的重要途径。此外，作为一种心理状态，情感能调控人的社会行为，积极正面的情感有助于激发个体正能量。当下，公共舆论中的“情感”表达已经成为当代中国的重要现象。⁴

以党报、机关报为代表的传统党媒，情感表达主要体现在通讯、特稿等主题性宣传的文本报道中，通过文字图片及其背后的情感抒发、价值表达和共同记忆等激发读者的情感共鸣。而融合后的党媒主要通过各类新媒体视频、图文、H5等作品，以受众内在的情感诉求为切入点，激发和满足受众的情感体验，从而增进受众的情感认同，实现主流媒体强化主流价值观、塑造社会共识的社会功能。近年来，以人民日报微博、微信、客户端为代表的融合媒体，频繁通过移动化产品策划塑造情感共鸣，引起社会关注。

2017年建军节到来之际，人民日报客户端与腾讯天天P图联合推出《快看呐！这是我的军装照》H5上线。该产品将建军90年来不同年代的军装呈现出来，邀请用户上传个人相片，并利用人脸融合技术，生成用户在不同年代的“军装照”，既满足了许多人的“军人梦”，也借此向人民军队表达敬意。据统计，该移动产品上线4天浏览量（PV）超过8亿，独立访客（UV）累计1.27亿，成为社交化传播的现象级产品。⁵

名称	时间	出品方	合作方	内容简介
两会喊你加入群聊	2017年全国两会	人民日报客户端		沉浸式的模拟群聊，让网友加入到与总理及部长的“互动”中。
快看呐！这是我的军装照	2017年建军节	人民日报客户端	腾讯天天P图	用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户的不同年代的军装照片。
史上最牛创业经	党的十九大	人民日报中央厨房	青创营工作室	H5采用了快闪视频，对中国共产党的发展、精神和战略进行全面的介绍与展示。
牵着妈妈的手，回到小时候	2018年 春节	人民日报客户端	腾讯新闻、天天P图	上传自己和妈妈的合照，生成一张回到小时候的照片。
幸福长街40号	纪念改革开放40周年大会	人民日报新媒体中心	快手短视频	在H5中以长图展现改革后的重点事件，唤起共同记忆，激发用户共鸣。

表1  人民日报2017—2018推出的部分移动产品

两年来，人民日报新媒体中心、中央厨房策划推出了不少移动产品，并取得很好的传播效果（见表1）。有学者认为，情感传播基于特定“原型”形成叙事层面，能够激活个体情感、引起情感共鸣和加剧情感张力，最终推动网络舆论的产生和发展。所谓“原型”则指常见的某些情境、特定主题和叙事模式。⁶本文以人民日报新媒体作为研究对象，分析其情感传播策略，以资本交换为视角分析情感传播模式背后的运作机制和资源支撑，并在此基础上把握融合环境下的党媒情感传播模式的影响。

二、党媒内容产品的生产传播新策略

传播媒介移动化、社交化的趋势增强，使得公共空间与个人空间的边界逐渐模糊，存在于私人空间中的情感常常在公共空间中流动和发挥价值，⁷成为公共传播中的重要因素。移动化、社交化、场景化的信息传播语境使得情感的调动和感染具有更大的便利和更好的效果。社交媒体的即时信息分享机制使人们更容易对“正在发生”的媒体事件产生代入感。

此外，传受双方关系的重构不仅仅表现在受众可以在舆论形成中发声，同时可以参与到媒介内容的表达、评论、诠释和再传播之中。新形势下，党媒在移动产品的制作与传播上，正是基于对上述传播关系变化的把握以及对受众情感的洞察来进行的探索和实践。其传播策略主要有三个特征：

1．以小见大：个体视角的“微叙事”与国家层面的宏大叙事相结合

有研究者等通过对“@人民日报”和公众号“侠客岛”的比较发现，两者分别代表了传播调试的两种模式：情感模式和信息模式。情感模式在传播范式上偏向煽情主义，其内容特征简洁、通俗，语言风格强调“情感化”“夸张化”，报道视角上着重表达民众呼声，来源多为平民草根而不是政治权威。⁸具体来看，党媒移动产品的叙事风格以情感为切入点，把个人故事与国家发展相结合，把个人命运和民族命运相对比，体现为平民化的情感叙事特征。

在宏大主题的宣传报道中，传统专业媒体主要从国家、民族、社会、时代等政治经济议题进行宏大叙事。⁹比如，为重温改革开放40年变化，人民日报客户端与快手短视频合作推出《幸福长街40号》，用户可以通过沉浸式体验来感受朴实画面中国家命运和百姓生活的沧桑巨变。由此，将宏大的视角融进个体命运之中，实现个人叙事和主流价值表达的有机结合。

个人的“微叙事”把视角聚焦于个体，常常蕴含丰富鲜明的个人情感，更易引发普通人对与“他者”相似经历、相似故事的共情，这样就强化了情感传播对公众的代入感。

2.参与传播：经由用户的情感体验和转发表达来提升宣传效果

人民日报微博2012年10月30日发帖称，“一些司空见惯的中国式表述，大而化之，居高临下，语言板结。反映沟通的堕怠，透出权力的傲慢。”¹⁰主流媒体要改变这种“单向霸权”的传统话语模式为“双边互动”新模式，就要转变媒体姿态，更多地与普通公众对话，邀请公众参与传播，从而缩小主流媒体与公众之间话语鸿沟。

在传播模式的变化中，以参与传播为基础的“参与式宣传”是一个发展趋势。对比以往直白式的风格，“参与式”的特点是受众主动地参与到官方主导的宣传活动之中，¹¹既得到参与和体验层面的满足感，也强化了对国家、制度和政党的认同感。

社交媒体的移动化和信息即时分享机制使用户更容易因为情感共鸣的激发而亲身参与评论、转发和内容生产。以《快看呐！这是我的军装照》H5作品为例，其产品主题指向为建军节献礼，语言风格上尽力避免传统媒体刻板的“严肃形象”。仅标题的使用便能窥见一斑，“快看呐！这是我的军装照”，既简洁，又具有号召力，“我的军装照”诉诸的是公众参与并转发的自我实现感，引发了大量用户参与到制作个人军装的活动中。

这一产品成功触发了公众参与传播的热情，拉近了产品和用户的距离，也增进了媒体与受众之间的关系，进而在实现更广泛情感动员的基础上提升了宣传效果。

3.善用热点：把握特殊时间节点调用结构性的情感力量

情感既包括喜悦、兴奋等正向情感，也包括悲伤、愤怒等负向情感。但无论何种情感，基于特定的时间节点或情境，更容易调动公众普遍的情感体验，具有更广泛的动员效果。当前，党媒大部分移动产品都基于特定的时间或事件进行传播，例如春节、建军节、教师节等，继而通过对用户结构性的情感元素的调用，激发情感共鸣、产生社会反响。

2018年2月19日，人民日报客户端在春节前夕推出120秒微视频《牵妈妈的手》，并联合网络媒体发起大型互动参与活动。网友通过邮件、微博、微信等渠道，以文字、图片、视频等方式，上传自己与妈妈之间相处的小故事。同时，人民日报客户端又推出一款H5产品，网友通过上传与妈妈的合影到客户端，生成一张模拟小时候与妈妈牵手的照片。这款移动产品上线3天，微博话题阅读量就超过7亿次。春节是家人团聚的时刻，父母亲情在此刻凝聚，人民日报抓住契机，唤起公众对亲情的眷恋和感恩之情，弘扬了中华优秀传统文化中的家庭观。

三、情感传播模式背后的资源整合与互惠共赢

媒体融合中的党媒情感传播模式不仅体现在移动化产品的策划和实施上，也体现在新媒体平台话语的转变和新媒体传播资源的整合上。

当下，党媒情感传播模式的兴起动因主要有三：第一，情感传播从一定程度上契合了当前新媒体传播的发展趋势，符合社会化媒介环境下用户的信息获取方式，能显著提高信息传播过程中公众的关注度和参与度；第二，情感传播模式使信息更易在较短时间和移动化空间中抢占用户注意力，提高党媒在网络舆论场上的影响力与引导力；第三，运用情感传播模式的产品内容产生大量转发和评论数据，党媒能以此更加数据化、透明化的方式来评估其内容传播效果，也更有利于提升其在整合传播体系中的话语权和权威性。

在一个场域中,个体所占有的位置是由其能够获得多少资本来决定的，而占有什么样的位置，同时也影响着对个体对资本的支配。¹²布尔迪厄认为“资本”不仅包括马克思提到的经济资本，还包括社会资本和文化资本。也有学者认为，分析中国的新闻场域，首先要“确定中国媒介场中的关键资本”，其次才对媒介场的构型予以重视和分析。¹³党媒重夺注意力及舆论引导力的背后，商业主体的技术资本与经济资本的支持起到了强大的助推作用，同时，党媒的社会影响地位也吸引着商业主体的参与。

在中国的媒介场域中，媒体在从事信息生产过程中同时受到宣传逻辑、新闻逻辑以及市场逻辑的制约。¹⁴当下媒介场不仅包括专业媒体、自媒体等主体，也包括政务微博和微信等机构媒体、以商业互联网公司为代表的平台媒体。不同的传播行动者往往在现有资本的基础之上，展开对其他资本的争夺竞争，竞争中多体现为一种资源融合与互惠共赢的竞合关系。

党媒实践情感传播模式的过程中，也在不断寻求自身和商业互联网平台媒体的资源整合和互惠共赢，主要采用了以下这三种形式。

1. 对互联网商业平台技术资本的整合

以人民日报为代表的党媒具有的核心优势是作为中共中央机关报的政治和符号资本，相对缺乏的则是互联网平台媒体拥有的用户规模和技术资源。当下，技术是媒介发展的重要变量之一，传统媒体对先进技术的拥抱和应用，可以达到创新产品形态、、提高传播效率、带来庞大流量等多重功效。

在“我的军装照”这一产品之中，互联网商业主体的技术资本充分支持了其价值的发挥。腾讯公司旗下的天天P图为这一移动产品提供图像处理支持和后端服务器支持，人工智能技术运用到画像处理之中使得用户的图片转化达到极度仿真的效果，提高用户的使用满意度，后端服务器技术则使传播的效能得到了保障。据悉，腾讯公司为这一活动最高峰动态部署了4000台腾讯云服务器，确保了海量用户的请求。¹⁵

移动产品的成功不仅来自于产品本身的完成度，还有赖于传播渠道以及用户群体的规模。互联网平台媒体在多年的技术研发中，逐步形成了自己的信息分发平台以及大规模的用户群体，其为党媒移动产品的“爆款”打造提供了有利的资源支撑和技术保障。随着移动应用技术的发展和用户需求的延伸，社交平台的媒体属性更加明显。

“我的军装照”由人民日报客户端出品，以H5形式在微信平台上进行传播，而截至2016年12月，微信全球月活用户已达8.89亿。¹⁶这一产品正是借助微信强大的流量资源进行传播，实现了高达数亿的传播量。综上，互联网平台媒体的技术资本对新兴党媒内容产品的价值变现主要体现在三个方面：技术保障助推传播力，技术平台助推引导力，流量资源助推影响力。

2.互联网商业平台对党媒优势资源的需求

政治资本泛指获得国家政治权力的多少或国家政治权力承认而进行的投入。¹⁷主流媒体具有高度的国家政治属性，且按照不同的行政权力级别进行划分。¹⁸而人民日报作为中共中央机关报，是党和政府社会治理的重要力量，拥有独特的资源优势。

互联网商业平台与党媒合作推出移动新产品，一方面，可以分享其优质、有高度影响力的内容，体现互联网商业平台对社会责任的担当和对主流价值观的引导；另一方面，与党媒合作在一定程度上有力地提升了互联网商业平台的品牌美誉度和良好的企业形象。

近年来，互联网巨头与中央级媒体合作的案例不在少数，如新华社与阿里巴巴共同研发“智能大脑”、人民日报与腾讯联手推动媒体融合，人民日报与百度合作推出“人民号”，这些背后实质上都体现了新兴党媒和互联网商业平台之间的资源整合与互惠共赢的合作需求。

媒介的形象、媒介的地位以及媒介的话语权力等本身作为一种符号，在传播互动中向受众传达信息和意义，媒介的符号权力可以外化为两种形态：

    第一，在制造和传播符号的基础之上，媒介以此传播主流价值与意识形态，强化既有的社会规范；

    第二，通过象征性资源的累积，媒介不断巩固其内在权力边界，影响人们对媒介本身的认知。¹⁹

也就是说，拥有大量符号资本，能够获取有利于自身价值标准生产的社会地位。²⁰人民日报作为党媒中最重要的符号，表征着政治认可、权威性、舆论的影响力等。

与政治性强且权威主流的人民日报合作，互联网商业平台在某种意义上被转换成“代理人”的角色，可以通过合作者的符号资本为自己的业务发展和商业运营助力，继而充分运用这种符号资本的增加，提升社会对其商业正面形象的理性认知。

四、党媒情感传播模式的影响和挑战

媒体融合时代，党媒采取情感传播模式的显著作用体现在多元传播主体共存的舆论场中“重夺麦克风”，提高其舆论引导力。通过生产“爆款”移动产品等方式，党媒在传播形式、内容和创意上集中发力，将新传播技术运用到主流报道和政治宣传实践中，以“情感”为突破口，优化了以往严肃理性的话语风格，提升了党媒对主流意识形态的塑造功能。“我的军装照”这一H5移动产品在4天内获得8亿流量，#我爱你中国#这一微博话题总计阅读突破15.2亿，在人民日报客户端专题上累计用户参与超过3000万人次。²¹

同时，以情感传播策略驱动的移动产品，往往传递中国优秀传统文化、回溯中国光荣革命传统，又或饱含人民对国家与民族美好期待。这些积极向上、温暖人心的“正能量”内容，以新颖的形式吸引大量流量，有效增加了公众对主流内容的关注度和参与度，强化了受众群体对国家主流价值的归属感和认同感。

此外，情感传播模式也从生产过程实现了党媒生产机制和传播模式的变革。党媒的情感传播模式，以情感共鸣引起公众注意、引导公众参与，既需要从用户体验和公众心理角度出发创意产品形态，又需要让公众在参与信息分发的基础上实现传播效果，由此实现了内容和技术的进一步结合，强化了用户价值在生产和传播各环节中主导作用。

当前，党媒情感传播模式的效果也存在一定的局限和挑战。首先，情感作为信息的主要特征，可能会制约内容深层价值的传递或存在一定的娱乐化倾向。一旦内容与形式无法保持充分的平衡，以亲近用户的形态承载有价值的信息，则容易面临形式超越内容的挑战，导致在情感传播过程中弱化了对严肃议题和理性价值的有效传播。

而且，情感传播模式主要停留于情感激发，其效果相对短暂，很难做到对观念认知的持续影响。此外，运用情感传播模式的同类型产品可复制性较弱，多次运用其传播效果会大打折扣，其舆论引导力也会下降。同时，党媒要将主打“情感牌”的移动产品打造成“爆款”，对其内容创意的要求也比较高。

归根结底，评估传播效果的主要重点应该在传播的“接受度”，而非传播流量的体现，仅仅追求信息的浏览量而忽视人们对意识形态的接受度，则会本末倒置。²²不过，从目前党媒的情感传播实践来看，党媒正在主动积极地迎接这些挑战，通过不断探索和创新来持续引领内容变革、承担舆论引导主责。

注：本文首发于《新闻与写作》2019（3）：78-83，原文标题为《融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响》；作者张志安系中山大学传播与设计学院教授、院长；黄剑超系中山大学传播与设计学院18级新闻传播学硕士研究生。

注释：

¹张志安、汤敏：《专业媒体的格局变迁与业态重塑》，《新闻与写作》，2018年第5期，第64—69页。

²张涛甫：《传播格局转型与新宣传》，《现代传播(中国传媒大学学报)》, 2017年第7期，第1—6页。

³方可成：《社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析》，《新闻大学》，2016年第3期，第45—54页。

⁴袁光锋：《公共舆论中的“情感”政治:一个分析框架》，《南京社会科学》，2018年第2期。

⁵侯鑫淼、刘洪杰：《“两微一端”媒体融合传播排行榜》（7月31日—8月6日），http://yuqing.people.com.cn/n1/2017/0814/c364056-29468272.html，2017年8月14日。

⁶蒋晓丽、何飞：《情感传播的原型沉淀》，《现代传播(中国传媒大学学报)》, 2017年第5期，第12—15页。

⁷卢嘉、刘新传、李伯亮：《社交媒体公共讨论中理智与情感的传播机制——基于新浪微博的实证研究》，《现代传播(中国传媒大学学报)》,2017年第2期，第73—79页。

⁸龙强、李艳红：《从宣传到霸权:社交媒体时代“新党媒”的传播模式》，《国际新闻界》，2017年第2期，第52—65页。

⁹张志安、陈子亮：《自媒体的叙事特征、社会功能及公共价值》，《新闻与写作》，2018年第9期，第72—77页。

¹⁰人民日报微博，https://weibo.com/rmrb?is_all=1&stat_date=201210&page=1#feedtop，2012.10.30 23:42

¹¹Repnikova M , Fang K . Authoritarian Participatory Persuasion 2.0: Netizens as Thought Work Collaborators in China[J]. Journal of Contemporary China, 2018:1-17.

¹²刘海龙：《当代媒介场研究导论》，《国际新闻界》，2005年第2期，第53—59页。

¹³刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008年版，第405页。

¹⁴田秋生：《市场背景下制约党报新闻生产的三重逻辑》，《国际新闻界》，2009年第2期，第71—76页。

¹⁵人民日报客户端：《8亿浏览量！关于军装照H5，人民日报客户端有话说》， http://app.peopleapp.com/Api/600/DetailApi/shareArticle?type=0&article_id=668353，2017年8月2日。

¹⁶企鹅智酷：《2017微信用户&生态研究报告》，腾讯网，2017年。

¹⁷刘海龙：《当代媒介场研究导论》，《国际新闻界》，2005年第2期第53—59页。

¹⁸张志安：《新闻场域的历史建构及其生产惯习——以〈南方都市报〉为个案的研究》，《新闻大学》，2010年第4期，第48—55页。

¹⁹石义彬、熊慧：《媒介仪式空间与文化认同:符号权力的批判性观照与诠释》，《湖北社会科学》，2008年第2期。

²⁰关萍萍：《人民日报中浙江民营经济的媒介形象变迁与符号资本增效》，《宁波大学学报(人文科学版)》，2018年第6期，第114—121页。

²¹中国网信网：《【人民日报客户端】我爱你中国》， http://www.cac.gov.cn/2018-05/27/c_1122894852.htm，2018年5月27日。

²²张志安、曾子瑾：《网络时政新闻的亲近性文本研究——以三家央媒2016年全国“两会”报道为例》，《新闻大学》，2016年第3期，第38—44页。

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