他们在东南亚做电商：野蛮生长之后，下半场要学习“合规”
导读
印度尼西亚（以下简称“印尼”）贸易部最新颁布的条例，正在改变在东南亚做电商的中国老板们的选择。
9月28日，印尼贸易部发布了2023年贸易部长第31号条例（以下简称“条例”），关于电子商务贸易中企业注册、广告、企业发展和监管的规定。印尼政府方面解释，颁布条例是为了“保护本国的中小企业”。条例对所有在印尼的跨境电商平台业务产生了影响，但最为外界所关注的是TikTok在印尼的电商生态。
新规发布之后，10月4日，TikTok迅速下线小黄车和购物标签，TikTok Shop暂时关停印尼业务。
近段时间，在东南亚电商圈子里流传着一张朋友圈截图，一位在印尼做TikTok Shop的中国老板晒出自己回国的照片，配文是“刚打好地基，地没了”。6月开始独立做电商的刘悦将自己的产品铺开在TikTok、Shopee、Lazada等平台，作为本土店，她并没有受到影响，“但是朋友圈有全部押注TikTok的商家，最近已经很久没有更新动态了”。
在一段广为流传的视频当中，印尼总统佐科在内阁会议上发表演讲称“现如今印尼90%的线上产品来自进口，而且极度低价”。佐科指着自己的衣服说道，“如果一件衣服只卖5000印尼盾（约2、3元人民币），这里面肯定是掠夺性定价，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业”。佐科认为电商平台跨境业务强大的影响力不利于当地的中小企业发展。
对于印尼站的卖家而言，TikTok Shop的关闭意味着卖家将不再能够在平台上直接销售产品，而是只能通过TikTok广告引流，将目标客户导向其他平台，如Shopee、Lazada、独立站等进行交易。
“从短期来看，出货量肯定会受到一些影响，但是作为一个长期在印尼本土生存的品牌，我们可以通过其它平台来消解我们的存量，这个政策影响最大的还是那些低客单价、小单量的小型商家。”在经历了印尼电商新规后，王丽所在的品牌方正在转变渠道重心。
王丽所在的品牌主要做的是家具零售和批发，现在还处于“白牌”阶段（指没有稳定品牌的产品），经营线上和线下渠道，在中国和印尼都有供应链。TikTok Shop在过去两年一直是他们的操作重心，现在，品牌正在抓紧时间将重心转回Shopee、Lazada以及其它电商平台。
印尼本次颁布的条例包括六个主要规定。首先，政府明确将社交媒体和其商店归类为电子商务的商业模式，并规定社媒和其商店不得充当产品制造商，亦禁止社媒平台在其电子系统上进行支付交易，社媒和商店功能必须分开。这项规定是此次TikTok受到巨大影响的主要原因。
其次，条例中还规定跨境电商平台不得销售100美元（约730人民币）以下的国外制成品、制定允许跨境通过电商平台直接进入印尼的外国商品清单、要求电商平台销售的外国商品符合印尼商品认证、禁止电商平台等和其关联公司占有数据。
在TikTok Shop印尼站暂时关闭后，Shopee和Lazada也暂停了跨境业务板块。Shopee印尼站的跨境交易记录已不足1%。
10月6日，印尼政府宣布加强对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口限制。10月17日，印尼对于八项新增商品的最惠国关税正式生效，其中纺织品征收5％-25％的关税、鞋类征收5％-30％的关税、箱包征收15％-20％的关税、化妆品为10%-15%。这是很多中国跨海商家常规的销售品类。
在印尼工作了12年的王瑞感觉到，在经历了近乎野蛮生长的五年之后，2023年，印尼电商行业正在进入合规化进程的下半场。
今年9月底，张亮决定前往东南亚创业，他在印尼最大的手机电子城ITC租下了一个档口，经营蓝牙音箱设备、蓝牙耳机。在选择创业之前，张亮从事国际物流行业，与东南亚各国的客户都有接触。
在张亮的客户眼中，东南亚是一片充满机会的舞台，“当地制造业还在发展、电商平台已经相当完善，做跨境贸易大有可为”。客户口中的描述让张亮无比心动，在东南亚地区经过了几个月的考察，张亮觉得“印尼的市场更加开放、政策相对友好，蓝牙设备在印尼是一个蓝海市场”。
比较之下，张亮决定前往印尼创业。
2018年曾被认为是东南亚电商发展的拐点。当时，随着阿里、京东等平台的入局，东南亚地区的电商基础设施不断完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成。
疫情之后，业界依然看好东南亚的发展前景。2022年底，谷歌、新加坡淡马锡和贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》表示，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，数字经济将保持每年6%的增速，到2030年总规模将达到1万亿美元。
东南亚各国中，印尼是毫无疑问的焦点。佐科的九年任期中，凭借基础设施建设、自然资源产业下游化以及数字化战略的支撑下，印尼经济得到了巨大发展。2022年，印尼人口有2.76亿，排全球第四；印尼GDP达到1.28万亿美元，位居世界第16；购买力水平世界排名第8，且消费者以年轻人为主。印尼是东南亚最重要、最有活力的市场，以至于在东南亚电商界流传着“得印尼者得东南亚”的说法。
有评价认为印尼当前的市场环境类似于世纪之交的中国，王瑞则将其评价为“投资价值洼地”。王瑞介绍说，印尼当地产品还处在“白牌”阶段，这也意味着凭借着供应链优势和成本优势，中国产品在当地具有很大竞争优势。
王瑞的公司主要经营业务是协助中国企业和品牌在印尼落地、开展商务活动。疫情前后，随着“国内经济发展速度放缓、市场趋于饱和”，王瑞观察到前往东南亚的中国商家变得越来越多。
印尼财政部海关总局最近发布了一份有关进口商品的榜单，根据这份榜单，自2021年以来，中国一直是印尼最大的进口国，且是唯一一个进口商品份额连续三年保持在20%以上的国家。中国、印尼两国政府之间的密切往来为中国商家出海创造了便利。
一些沿海地区的小企业开始寻求向东南亚发展的机会，“他们本身在国内已经找不到竞争优势、没有品牌效应，经营亏本，但有基本的供应链基础，这为出海提供了条件。另一方面，企业的体量和资金则不足以支持他们向欧美做出海贸易，东南亚就是很好的选择”。
跨海电商快速入场
第四季度原本是优惠促销的时间节点，很多商家在这个时间点都会大量采购一批货物等待着促销的到来，现如今TikTok Shop印尼站暂时关闭让很多商家陷入僵局。
据雨果跨境发起的一项关于TikTok Shop印尼卖家库存情况的调研来看，仅有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了库存。
在王瑞看来，“印尼政府对于跨境商品一直采取严控态度”，这次新规是在原有法律法规基础上，做出更严格的规定。
2019年12月，印尼政府在2019年第80条政府法规中表示跨境电商平台上进行销售的企业或商店，必须拥有政府颁发的营业执照，以确定电商数量。
2020年1月，印尼实施的新政策规定，电商每人每天75美元（按2020年平均汇率约517元人民币）免税额下降到每天3美元（按2020年平均汇率约21元人民币）。时任印尼财政部海关总署局长赫鲁表示新规则是根据世界海关组织( WCO )的建议制定的。
刘悦能明显感觉到今年印尼政府对于跨境电商的态度产生了很大的转变，在和其他做跨境电商的同行交流时，大家都感觉到跨境店铺在电商平台上的曝光度似乎有所下降，这导致了交易量的下滑。王丽介绍说，想要获得本土店资格，需要通过合作伙伴、入股等方式与印尼人合作，“再加上人员、仓库、供应链等各项成本”，这对一些中小企业或者没有打算深耕印尼市场的企业来说很难实现。
一位印尼当地的电商觉得印尼政府真正想要打击的是那些“快进快出的跨境电商”，“尽管TikTok一直在强调自己不是跨境电商平台，但是它的入场的确为跨境电商提供了渠道”。王瑞觉得当市场发展到一定阶段，政府开始插手促进市场合规化是一个正常的发展轨迹，这意味着或许未来将营造一个更好的营商环境。
王瑞觉得部分中国电商认为“自己在东南亚市场能够‘降维打击’”。“尽管佐科口中衣服卖到2-3元人民币是一种夸张的演讲策略”，但是通过低价快速入场确实是跨海电商的惯用手段，这样的想法引发了监管注意。王丽观察到，在各个电商平台，一些主打低价的店铺已经相继下架了产品或者处于缺货状态。
在新规出台之前，9月20日，一位印尼商人在社交媒体上抱怨自己位于雅加达丹那阿邦市场（东南亚最大服装批发市场）的店铺交易额大幅下降。
印尼官方统计数据显示，该市场整体营业额平均下降了50％以上。即便这些商家也加入了电商平台，但是他们的商品价格很难在电商平台占到优势。纺织业对于印尼来说相当重要且相对完善，服装销售额的下滑带来了染厂的倒闭，甚至“进口布料制成衣服后也很难与中国商品竞争”。王瑞解释说，由于印尼当地制造业水平仍处于起步阶段，当地商家还需要时间适应电商平台多批量、小单量的生产模式。政府自然需要对跨境电商加以控制。
当然，并非所有印尼商户都持有相同观点，此次整改不可避免地让一些印尼中小企业受到了影响。一位名叫丹尼斯的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，TikTok Shop暂停营业让他损失了近3/4的营业额。Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。
出海全球化方向智库Equal Ocean创始人黄渊普提到，跨海电商本身也存在违规行为。黄渊普和王瑞都提到，有一部分中国跨境电商通过打点关系避免了缴纳关税或者通过“灰色清关”手段，与清关公司合作，减少关税，“这实质上算是走私行为，影响到了国家税收，自然会被打击”。
另一方面，王瑞提到，“电商产品本身没有产品认证不需要缴纳商品税”。因此，印尼政府在新规中要求电商平台售卖的商品需要得到印尼的产品认证，“简单理解就是打击‘三无产品’”。产品认证需要提供生产证明，符合用料、安全和质量检测，王丽解释说，与国内不同的是，“因为是穆斯林国家，印尼对于产品的检测中会包含猪肉成分检测”。
坚持“长期主义”
TikTok Shop的到来，为新跨境电商的入局提供了便利。
2021年进入印尼市场之后，为了与Shopee、Lazada、Tokopedia等原有电商巨头竞争，TikTok提供了一系列优惠政策吸引新店入驻，“TikTok进入印尼的时候选择了一批意愿比较高的品牌做推广，在各种促销活动中给予支持和补助，以此来吸引新商家的入驻。”王丽所在的品牌就是第一批加入TikTok Shop印尼站的商家。TikTok Shop印尼站店铺的佣金率也较其它平台低2%-3%。
张亮最开始的打算是先通过TikTok Shop积累品牌效益和口碑，再拓展其它平台的业务。9月24日，前往印尼之前，张亮曾经在广州参加了TikTok官方组织的印尼本土MCN交流分享会。刘悦觉得“熟悉的操作模式、平台的优惠政策还有社交功能带来的用户量，都是TikTok Shop能够快速积攒用户的原因。而且相对来说，入驻TikTok Shop的手续更简单”。
自2021年进入印尼市场之后，TikTok发展势头十分猛烈。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二。在强大的流量池中，电商成为TikTok变现的冲动。根据新加坡咨询公司Momentum Works的数据，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，其在印尼电商平台的激烈竞争中啃下了5%的市场份额。
TikTok成了很多跨境电商生长的土地，而现如今他们不得不在其它平台从零开始。
王丽对印尼市场的未来发展保持乐观，“因为电商使用的习惯和广阔的市场都还在”。TikTok Shop印尼站关停后，有些商家开始开辟其它电商平台渠道。“即便留在TikTok，也可以通过外挂链接跳转第三方平台完成交易，只是目前转化率肯定会降低”。
张亮记得，在广州的分享会上，发言人最后讲到“如果想要真正实现长远发展，必须要融入本土、打造品牌，做好印尼本地市场”。张亮深以为然，“来到了东南亚，自己依然是个创业者，当地的法律政策、风土人情和市场环境都需要仔细考虑，而创业就难免有成功、有失败”。几乎张亮在签下档口的同一时间，TikTok暂停了印尼站的运营。张亮下一步的计划是“线下打造口碑和品牌、线上全面铺开渠道”，在印尼扎下根。
“新规清理掉了一大批投机者后，市场留下了空白，”王瑞觉得未来印尼市场的发展前景依然是广阔的，“从长远来看，印尼市场还处于‘白牌’阶段，法律法规的完善会更好地保护那些愿意打造品牌、奉行长期主义的企业”。
黄渊普认为不必看衰TikTok未来在东南亚发展，“企业想要拓展全球化版图，在不同国家遇到各种阻力在所难免，同样作为零售业巨头的亚马逊在中国不也没有推广下去吗？”黄渊普认为最重要的是及时适应当地的政治、经商、文化环境。
TikTok方面将如今印尼的状况看作是超越了商业竞争的政治结果。一位印尼当地的电商从业者则认为TikTok作为印尼唯一支持在线购物并直接付款的社交媒体平台，却并没有拿到电子支付平台牌照，这是公司法务的失职。
事实上，印尼方面没有完全拒绝TikTok的入局。TikTokShop彻底关闭之后，印尼合作社和中小企业部长玛斯杜基曾提及TikTok未来有创建“新电子商务应用程序”的机会。这意味未来TikTok Shop仍有机会作为独立App重新进入印尼市场。