半年花费6亿营销费后，“功效护肤第一股”薇诺娜如何开启私域新增长？
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今天的分享将围绕“敏感肌专家”薇诺娜品牌进行，我们将介绍品牌的发展情况，并重点讲解其私域运营流量池的搭建和双11私域玩法复盘两方面，探究品牌如何更好地实现全域增长。
王思远
易观方舟用户运营顾问
目前就职于易观方舟，主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作，丰富的活动策划与执行经验；擅长项目模型打磨及流程设计，在VIPKID曾从0～1搭建训练营模式和KOL分销体系，短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。
薇诺娜成立于2010年，专注于敏感肌护肤细分赛道（药妆），2019年在中国功能性市场占有率就达到20.5%（今年预估25.6%）。今年3月份，薇诺娜在A股上市，市值一度达到千亿，被称为护肤品第一股。
今年双11预售中，薇诺娜首日销售额破7亿，荣登天猫美容护肤类目Top6，成为唯一连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
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First Point
薇诺娜的发展情况
在这个部分我们将从薇诺娜品牌的赛道情况、产品情况、渠道情况、营销情况四个方面，对其进行全方面的介绍。
1.1 赛道情况
按照护肤品等级分类，护肤品可分为普通护肤、功能性护肤和医疗护肤。薇诺娜深耕于敏感肌护肤赛道，属于护肤品功能性护肤下的皮肤学级护肤品。
下图详细地展示了护肤品的等级、产品类型、字号、作用及其代表品牌。
薇诺娜所属的皮肤学级护肤品，就是我们日常所说的药妆，其本质还是化妆品。
皮肤学级护肤品的常见功能即舒敏、祛斑、祛痘，代表品牌除了薇诺娜外，还有玉泽、理肤泉、科颜氏等几个我们熟悉的品牌。下图展示了中国护肤品及皮肤学级护肤品的市场规模。
可以看到薇诺娜所选赛道行业规模的两点特征：
中国护肤品市场规模大、增速快：2021年总体规模将达3114亿元，年均增速约10%，且呈持续稳步增长趋势；
皮肤学级护肤市场占比小、增速最快：皮肤学级市场仅占护肤品市场7.5%，复合增速却超20%，增速达整体水平的两倍。
从全球主要国家皮肤学级护肤品人均消费情况和薇诺娜目标用户的皮肤状况来看，薇诺娜深耕的皮肤学级护肤市场前景广阔，给品牌未来留下了充分的增长空间。
如下图所示，中国36%女性属敏感肌人群，用户规模庞大；2019年中国的皮肤学级护肤品人均消费仅1.4美元，未来能长时间保持增长态势。
在皮肤学级护肤品这个增速快、前景好的赛道中，薇诺娜也获得了出色的增长成绩。
根据2019年统计，维诺娜在中国功能性护肤品市场的占有率达到了20.5%，远超第二名雅漾的14.5%和理肤泉的12.5%，处于遥遥领先的地位。
在营收和净利润方面，薇诺娜也在2020年到达26亿的营收和5亿的净利润，增速保持在每年50%以上，可见品牌成长之迅猛。
1.2 产品情况
根据天猫旗舰店的统计，薇诺娜的产品目前共有12个系列，包含了舒敏、控油、防晒等多种主打功能。
形成了较为完善的产品体系，精准明确的产品定位和历经检验的产品策略。
产品体系
截至目前，薇诺娜累计共推出约200+SKU，其中舒敏和清痘系列占比较大，围绕敏感肌的产品约占总产品的40%。
薇诺娜舒敏系列的价格在88~942区间，以明星产品舒敏保湿特护霜和润肤水为代表，定价在两三百元左右，是品牌的热卖单品。
薇诺娜天猫旗舰店产品统计
产品定位
薇诺娜凭借医生背书、强研发实力，将产品定位于中高端市场。产品价格多在50~300的价格带，51~500价格带的产品销量占比接近90%，部分产品价位超国际大牌。
在品牌定位上，薇诺娜有以下三个优势：
首先，薇诺娜立足于特殊肤质的利基市场，定位精准明确，提出了“专注敏感肌肤，立志做国际功效型护肤第一品牌”的品牌理念。
其次，薇诺娜设计了令人信服的简洁包装，采用红白配色风格契合医学背景，传达了定位于皮肤级功效护肤的理念。
最后，在品牌形象打造方面，薇诺娜力图打造“敏感肌专家”形象，从研究成果、产品成分、专利技术等方面进行重点宣传。
产品策略
围绕中高端敏感肌护肤品，薇诺娜制定了一系列配套的产品策略。
医研赋能。品牌成立薇诺娜研究院，累计发表学术论文128篇，15篇护肤指南，品牌经过16家顶级医院、54家三甲医院临床验证、10家权威机构12000次肌肤测试。
先试后买策略。大单品产品采取小规格产品先试后买的策略，来提高销量。例如明星产品舒敏保湿特护霜的15g装售价88元，而50g正装价格为268元，在首次购买时前者会大大降低消费者承担的风险。
爆品策略。打造了舒敏特护霜和冻干面膜等爆品，据统计舒敏系列2017-2020年约占总营收的17%-19%，爆品为品牌的总营收带来了巨大的贡献。
1.3 渠道情况
薇诺娜从线下医院和药房供货，逐步开拓电商、私域等线上业务，实现了线上+线下全渠道布局。2019年全年营收约19亿，线上占比约76.69%（预估2021年达80%以上），线下占比为23.31%。
2017-2019年薇诺娜渠道占比
薇诺娜整体的渠道战略是，线下逐步转移到线上，经销商逐步转移到私域自营。
2019年时，薇诺娜总营收约19亿，线上渠道占比7成以上，今年预计突破八成。线上渠道主要由线上自营，大型B2C平台、线上经销商组成。
线下渠道的业务额逐步削减，自营从2017年的1.81%到2019年降低至0.16%。其他的线下渠道如直供客户和区域经销商的占比也在逐年在降低。
薇诺娜不再注重线下渠道的销售增长，转向了树立品牌、打造口碑的线下渠道策略：
与一二线医院合作，通过医生口碑推荐 ，进一步巩固专家身份的品牌认知；
布局连锁药店、百货、商超等，扩大品牌认知度和影响力；
开设沉浸式消费体验的品牌体验门店，实现与用户的深度沟通。
薇诺娜未来将重视自营业务，目前在考拉海购，天猫、京东、小红书等多平台开设旗舰店和专卖店并利用官方商城和微信私域进行精细化运营。
1.4 营销情况
薇诺娜采用线上营销和线下营销相结合的模式，搭建360°营销矩阵，打造一致的“敏感肌专家”品牌形象。
然而大规模广告投放消耗了巨大的营销费用，上半年薇诺娜在营销的花费高达6亿元，这也使得品牌开始重视投入产出比更划算的私域用户运营。
线上营销
薇诺娜以线上营销为品牌传播的主阵地，主要的营销为以下六点：
明星代言。上半年邀请熊梓淇为品牌防晒大使，今年3月邀请舒淇为首位代言人，10月18日邀请白举纲、李响、齐思钧代言；
品牌联名。联名《初恋那件小事》推出「敏感肌少女逆袭法宝-薇诺娜守护敏肌治愈礼盒」，在双十一期间进行售卖；
微博互动。微博为大促活动预热宣传，发起超话活动等与用户深度互动，专家问诊活动打造专业形象。同时将线下的问诊活动同步到微博中，问诊不仅可以打造专家形象，更能针对用户个人情况进行产品的一对一推荐；
直播带货。薇诺娜参与李佳琦的直播综艺《所有女生的OFFER》并策划了直播综艺《敏感肌研究所大课堂》。双11期间，李佳琦、舒淇直播带货，直播人气高达1500万；
小红书、知乎等垂直领域内容平台种草。小红书合作腰尾部KOL，约100+达人，1000+KOC，笔记超8W篇；知乎讨论话题超3500个；
抖音、快手等短视频平台投放。抖音快手合作大量的头部和腰部KOL，全方位引爆种草：制造话题、专业测评、美妆教程等，提高品牌认知度和可信度。
线下营销
薇诺娜的线下营销主要起到配合线上营销的效果，通过线上+线下联动的方式对消费者进行360°全方位的心智攻占。
薇诺娜线下投放实现了办公、娱乐等多场景的覆盖，2019年“双11”期间，品牌在10个重点城市、近30万楼宇智能屏连续3周覆盖。在110个城市、1124家影院上万个大屏连续4周覆盖，实现霸城式传播。
薇诺娜在线下营销方面也做了一些创新性的尝试：
线下公益活动。薇诺娜携手中国医师协会，每年举办“525全民护肤日”大型公益活动，传播护肤知识；
举办线下论坛。2020年，薇诺娜举办敏感性皮肤高峰论坛，不断加深消费者对于产品专业性的认识，提升消费者信任；
线下快闪店。打造沉浸式线下体验场景“敏感智愈所”，实现与消费者零距离沟通互动。
从整体来看，薇诺娜通过线上和线下联动方式，在与用户形成全方位的心智共振上取得了不错的效果。
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Second Point
薇诺娜的私域玩法分析
为了节省营销费用，进一步建立与用户的亲密关系，薇诺娜布局私域运营并持续发力。
薇诺娜从2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，2021年上半年私域总销售额1.287亿，私域用户数达234.67万，私域占比约10%，客单价达941元，是天猫店的5倍，复购率超44%，是天猫店的2倍。
2.1 薇诺娜的私域流量池构建
为了提升百万私域用户的转化率，薇诺娜构建了高效的流量池转化路径。
线上路径：通过朋友圈投放、线上线上售卖引流和官网、微博等平台引流，引导用户关注公众号。公众号利用图文推送、视频号种草、直播引流等方式，引导用户添加企业微信好友。在企业微信中，将用户精准分层，进行有针对性的社群SOP运营。最后引导用户到小程序商城购买，实现成单。
线下路径：通过医生推荐、专柜销售和线下活动等引导方式，线下的人员销售方式使得推荐更加精准。导购同样可以将用户添加为微信好友，用户被引导至社群，最终到小程序商城去购买成交。
薇诺娜在用户转化的过程中，通过6个步骤将流量从公域成功沉淀到私域。
第一步，朋友圈投放广告
第二步，图片引导关注
第三步，关注公众号后发放新人专享礼
第四步，进入小程序商城下单
第五步，小程序弹窗提示添加好友
第六步，扫码添加好友
2.2 薇诺娜的社群运营
从刚才的路径构建中可以看到，社群运营是薇诺娜将用户从公域沉淀到私域的关键，品牌为此设计了完善的社群运营机制。
企微个人号打造
薇诺娜在企微个人号打造方面，重视统一、专业的标准化运营，所有个人号都统一昵称、头像等信息，力图打造专业形象。
利用朋友圈发布品牌、产品信息，同时在个人号界面中充分利用签到、直播有礼、官方商城、视频号功能，打造多功能入口。
社群入口
为了增加用户进入社群的可得性，薇诺娜设计了众多的社群入口。
如下图所示，入口1展示的是新人关注公众号提示加好友下单抽奖；入口2是公众号菜单栏入口，点击“免费入会”和“撩小薇”添加好友，入口3展示的是小程序icon提示进群，鼓励用户添加好友进群参加活动。
入群引导
入群引导对于用户在社群中的留存至关重要，薇诺娜设计了社群超值秒杀、新品试用、互动好礼直送活动等多种玩法。
社群运营SOP
社群SOP帮助用户在社群中获得良好的用户体验。
双十一期间，用户进入薇诺娜社群中会推送抽奖活动和双11活动攻略，并且有预售活动为产品预热。同时社群中还有晒单有礼活动、双11返场推荐等。
社群日常也会策划超值秒杀活动并分享护肤知识等，以丰富的活动提升用户的活跃度。
2.3 薇诺娜的小程序运营
小程序商城是用户成单的场景，薇诺娜在小程序运营中也有许多优秀的玩法可以借鉴：
2.3.1双11活动玩法
先试后买活动
这个活动在上文的产品策略中也有提及，活动的开展分为以下几个环节。
首先，用户购买体验装，送达后由用户确认收货，获得30元的回购券，用以购买正装。专属的回购券促使用户从试用到购买正装，完成向上销售的目标。
双11大额券活动
薇诺娜在双11期间，策划了大额优惠券活动，发放多种类型的优惠券，优惠价格覆盖从30元到220元。11月9号~11月10号，薇诺娜进行大额优惠券限时秒杀活动，为品牌进行预热。
双11预售锁定赠品玩法
双11薇诺娜也做了预售锁定赠品的玩法，让用户以0.01元的价格领取207元的大礼包。规则设置是用户在预售期间支付0.01元定金，即可获得100元优惠券，在双11当天消费满199元，就可解锁价值207元的面膜礼包。
2.3.2双11定金&尾款玩法
和其他参与双11大战的护肤品牌一样，薇诺娜也充分利用定金尾款玩法，提升客单价。
付定金享优惠
薇诺娜10.20开启预售，以4重好礼激励用户支付定金。
双11付尾款赠礼品
双11当日，用户支付尾款满499、699、999分别给与不同激励，满888额外得荔枝化妆包。
双11付尾款排名激励
双11付尾款（含定金）≥1111元的前2000名获得不同的礼品，第1名的用户额外获赠美容仪。
双11回购激励
11.1~11.3期间，用户购买≥20元，且在双11当天回购≥999元获得赠品。
围绕定金，品牌可以设计多样的玩法，接下来我们将详细讲解其中一个拓展玩法——定金膨胀。品牌可以用到大促活动中，提升品牌的销售额。
定金膨胀，指用户预售期支付定金，邀请好友助力获得膨胀金。好友助力也获得部分膨胀金，支付定金获得更多膨胀金，预售结束时支付尾款，膨胀金抵扣部分尾款。
如下图所示，是定金膨胀整体的活动流程：
预售开始后，用户可以支付用来抵扣尾款的定金，支付成功后可以添加导购好友进入社群，也可以邀请好友助力减尾款。
好友助力扫码海报后，用户获得膨胀金，好友获得部分膨胀金。好友可以通过支付定金获得额外膨胀金。
同时社群和小程序也配合活动进行推送，预售结束时会提醒用户支付尾款。
下图是易观方舟所服务用户的案例展示，定金膨胀活动的玩法已经上线易观方舟Demo。
定金膨胀玩法案例展示
2.3.3会员&积分玩法
会员体系和积分体系在提升用户活跃度，管理用户关系方面能起到重要作用。下面将介绍薇诺娜的会员和积分玩法。
会员玩法
薇诺娜有四个会员等级，从普通会员、高级会员、VIP会员到至尊VIP会员。
会员等级的晋升依靠用户的消费金额的累积，0门槛入会后，12个月中消费500、1500、5000可以晋升至高一等级的会员。
会员享有十大权益，权益涵盖的场景众多，包括线上购物、线下活动、新品试用体验等。
薇诺娜在双11期间还更新了会员活动，例如用户零元入会消费满159元可以赠套装礼券；新人入会可以得25元的优惠券；社群下单可以获得赠品。
积分玩法
会员在晋升时能同时获得积分，普通会员晋升到高级会员可以获得200积分，高级会员晋升到VIP会员获得400积分，VIP晋升到至尊VIP获得800积分。
积分获取方面，薇诺娜设置了签到活动，每天签到可以获得10积分，连续7天签到额外获得10积分。
积分消耗方面，薇诺娜拥有积分兑换专区，用户用积分换取产品。
2.3.4邀请玩法
薇诺娜在小程序中设置了邀请有礼活动。
其中一个玩法是双11清空购物车，用户邀请好友付定金，前10名可获得不等奖励。其中金额最大的是可以获得1000元的无门槛优惠券。
另一个玩法是邀好友下单赚10%代言费，用户邀请未注册好友成为新用户，好友可以获得礼品券，用户下单可以返现10%。这种玩法属于分销玩法的延伸，让利用户的同时，达到了裂变拉新的效果。
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Third Point
薇诺娜的私域运营总结
总结薇诺娜在护肤行业中迅速成长，并在细分赛道中遥遥领先的几点经验：
选择高成长赛道，薇诺娜选择皮肤学级市场，产品定位为中高端，获得与其他品牌的差异化竞争优势。
强大的产品力，薇诺娜通过医研赋能，打造专业形象。而爆品和全覆盖策略，也为扩大品牌产品力赋能。
全方位的营销矩阵，薇诺娜采用线上线下全渠道推广方式，360°覆盖，攻占用户心智。
精细化私域运营，薇诺娜构建了私域流量池，并通过合理安排用户的流转路径，实现线上线下导流私域，搭建了高效的种草-养草-拔草私域矩阵。
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