十年知乎IPO仍亏损：破圈争议与商业化难题
知乎将为资本市场讲述哪些新故事？
作者丨林京
成立十年，知乎终于赴美IPO。
昨日晚间，知乎在美国证监会正式递交招股书，计划在纽交所挂牌上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。据悉，此次融资额或为10亿美元。
自2011年知乎上线以来，知乎由一个小众精英社区蜕变成为突破2亿用户的社区平台。截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域，知乎月活跃付费用户数超250万，总内容数超300万，年访问人次超过30亿。
从招股书来看，知乎营收由2019的6.71亿元人民币增至2020年的13.52亿人民币。但知乎依旧处于亏损状态，2019年和2020年知乎净亏损分别为为人民币10亿元和5.176亿元，不过亏损同比收窄48.2%。
相较其他互联网企业，知乎上市进程着实慢了许多。比知乎早成立半年的B站于2018年3月在美国上市，而较知乎晚3个月成立的快手，也已经于上月在港交所敲钟上市。
在十年的成长过程中，知乎也面临着一些阵痛，诸如商业化进程缓慢、内容质量稀释、短视频冲击等难题。冲刺IPO背后，知乎又将为资本市场讲述哪些新故事？
成立十年，作为一个内容社区，知乎在商业化进程上一直颇为坎坷。在知乎创始人周源看来，当拥有了一定的流量、用户规模，赚钱其实是顺理成章的事情，难的是如何用“正确的姿势”赚钱。不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事，是知乎商业的边界。
那么知乎的商业化进程和盈利能力究竟如何呢？
招股书披露，知乎2019年总营收6.71亿元，2020年总营收13.52亿元，同比增长101.7%。2019年毛利3.12亿元，2020年毛利7.58亿元，同比增长142.7%。
但知乎依旧处于亏损之中，2019年净亏损10亿元，2020年净亏损5.18亿元，同比收窄48.2%。
截至2020年12月31日，知乎拥有现金和现金等价物9.58亿元（约合1.47亿美元），定期存款10.93亿元（约合1.67亿美元），短期投资10.46亿元（约合1.60亿美元）。
从收入结构来看，知乎主要包括三部分——在线广告、付费会员和内容营销解决方案以及其他服务，目前主要依靠广告盈利，但占比有所下降。招股书显示，2019年，知乎广告营收5.77亿元，占比86.1%；2020年知乎广告收入为8.43亿人民币，占总营收比重下降至62.4%。
2019年，知乎上线新的会员体系“盐选会员”，将知乎定位于基于社区的高质量数字阅读平台，会员权益扩大到整个社区平台，涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。
从付费会员营收来看，知乎2020年收入3.2亿，同比增长264%，对总营收贡献也上升，已经由2019年的13.1%增长至2020年的23.7%。
内容营销服务方面，知乎2020年收入达到1.35亿人民币，总营收占比为10%；其他业务营收则为5262万，总营收占比3.9%。这部分营收也是知乎的新尝试。去年，知乎推出内容营销解决方案以及电商和在线教育等服务。知乎在招股书中也强调，目前仍处于商业化变现早期阶段，未来，知乎将继续探索提供自己开发的在线教育产品和服务以及获取来自商品销售的佣金。
自成立以来，站在知乎背后的是一众知名的投资机构，包括公众熟知的百度、腾讯等。递交IPO之前，知乎已经完成7轮融资，总融资额超9亿美元，最后一轮融资由快手领投。
招股书披露，知乎第一股东为知乎创始人、董事长兼CEO周源占股8.2%，拥有46.6%的投票权；第二大股东是创新工场，占股13.1%，拥有7.6%的投票权；第三大股东是腾讯，占股12.3%，拥有7.1%的投票权。
虽然从持股比例来看，周源为列第六。但招股书显示，知乎采用的是AB股模式，以保障管理层的控制权。其中，每位A类普通股持有人有权每股获得一票，而B类普通股每位持有人有权对提交给他们的所有事项进行表决，每股可得10票。
以此计算，周源拥有公司475,279股A类普通股，19,227,592股B类普通股，占股8.2%，拥有46.6%的投票权。
知乎核心用户数据也在快速增长。到2020年四季度，知乎月均活跃用户（MAU）为7570万，平均每月观看者为4.69亿，平均每月社区内互动近6.76亿，分别同比增长33.0%、28.2%和4.8%。
招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。知乎2020年第四季平均月活用户数7570万，较2019年第四季度的5690万增长33%。
从用户结构来看，知乎用户结构集中在一线城市。2020年12月，知乎活跃用户中女性占比43.1%；2020年12月，知乎78.7%的用户为30岁以下；2020年12月，知乎52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。
2011年，知乎上线，成为一代互联网人的精神家园。刚开始的知乎是「小而美」的，在邀请制之下门槛极高，不仅有李开复、徐小平等大佬入驻，还有各垂直专业人士提供的专业见解，都为知乎贴上精英的标签。
随着用户体量的增长，在保持「小而美」和扩大用户规模上，周源选择了后者。2013年4月1日，知乎正式开放个人用户注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万；2017年9月，知乎进一步开放机构号注册。
至此，关于知乎的争议不止。诸如「抖机灵」、「编故事」、「知乎体」、「知乎变异」等声音，至今未休止。
在“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？”的问题下，创新工场创始合伙人汪华留言称，在不断扩圈过程中，包括他在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。但在这点上，无论是宏观还是微观上，是需要知乎团队认真努力地去解决。
汪华认为，宏观上并不担心，因为知乎这些高质量UGC内容是需要更多角度和更多不同类型的用户来贡献的。如果只是停留在少数的所谓高端用户，最后其实是变成另一种的“少数精英”式的闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元的内容。正因为知乎不断扩圈，有了更多角度，更多讨论，才有更高质量的内容。
“短期内知乎可能会有阵痛，长期看是利大于弊。这次融资会给知乎团队带来更多的资源和能力来更好地解决这些问题。”汪华说。
而作为知乎创始人，周源认为，当社区发展超过一定规模以后，平台方能做的事情一定是有限的，不可能去想着要管理或者说去控制每一个细节。“如果某种行为违背了国家法律规定或知乎社区规范，那么我们会毫不犹豫的把它「干掉」。如果没有，我们认为也不应当因噎废食。”周源说。
针对知乎商业化进程中诸多问题，周源认为，有所为，有所不为，是知乎对待商业化的态度。“知乎自创立之初就确立了一个基本原则，那就是不以低质内容换流量，过去不，现在不，将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中，知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”周源说。
对于知乎的未来，周源认为知乎不是乌托邦，也不是理想国。随着用户量级的提升，知乎会更加趋近于线下真实社会的投射。
知乎创始人周源最喜欢的一本书是《美国大城市的死与生》，如果把知乎社区比作一座城市的话，周源希望它可以繁荣发展。但他认为，繁荣发展不是先招商引资，而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统，排水抗灾害的能力等等。这些做好了，大家才会觉得这个城市有安全感。
如果说过去摆在知乎面前的是商业化、内容稀释、竞品涌现等问题，那么现在周源还需注意视频化的趋势，随着抖音、快手等一众产品的崛起，作为过往图文为主的内容社区，如何与时代需求相契合，也是他必须思考的问题。
创新工场创始合伙人汪华认为，除了破圈之外，富媒介化是知乎必经之路。“目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频，还非常缺乏打开型的视频内容社区。知乎把图文向升级加入中视频形态，形成富媒介。”
所谓“打开型”，他解释称，是指同一个话题或兴趣，用户可以在知乎上看到不同角度、不同专业背景、不同阶层的网民，讨论不同的知识和观点。
知乎诞生之初对标的是美国知识问答社区Quora。作为知乎的投资方，创新工场董事长兼CEO李开复则把知乎与Quora进行了对比，勾勒了知乎的未来发展愿景。
“知乎是怎么走出小众，成为一个新媒体平台的。”Quora的CEO曾问李开复。
李开复认为，Quora一直留在问答+广告，也是个好工具，但相比知乎的与时俱进，Quora的进程显得缓慢。“知乎已经经过多次蜕变，把Quora远远地抛在后面了。”
在李开复看来，知乎有潜力做一个全方位的super APP的平台，现在已经有丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式。
从知乎的发展历程来看，2019年10月，知乎直播功能正式上线。早期在变现方式方面上面，区别于“知乎live”的用户付费收听，知乎直播则是用户礼物打赏。去年6月，知乎直播打通电商功能，创作者可以进行直播带货。
知乎资深用户今夏（化名）认为，知乎还是挺幸运的，像微博就被饭圈营销攻占了，但是知乎的讨论氛围就和谐一些，而且也可以匿名保护隐私。同一个问题，放到知乎的讨论更加理性。
她觉得，对于熟悉知乎的人来说，他们是可以找到想要的答案的。一方面，知乎主要是经验分享，而且一个问题可以很细致、很垂直，总能找到生活经验、思维方式相同的同类人。另一方面，有很多大V入驻，就能回答一些专业性问题。
李开复记得起十年前与周源的初次见面，“最早是我们特别信任的两个朋友介绍了周源，对他的第一印象真是位文艺青年，有很浓的书生气质。聊了以后觉得他们非常有理想，当时的互联网市场环境百家争鸣，各种游戏的娱乐的社区的特别火，而且打法特别野蛮生长，评估一个相对想做沉淀优质内容的平台，其实我们心里觉得是有风险的，也有点担心他们太过文人作风。”
如今，这位文艺青年已经带着知乎走过了十年，经历了许多磕磕绊绊，争议也正缠绕着这家互联网企业。站在十年的节点上，他又将带着知乎在二级市场抒写哪些的新故事？