刘锋：文旅疫后的发展趋势和机会

大家晚上好，今天活动已经持续了14个小时，首先感谢老朋友吴志祥总的邀请，吴总带领同程团队在逆境困局中创新转型和逆势突围，给我们文旅界“自救自强”带来了一股非常强的旋风和典范。我在2012年4月专程带队到苏州去同程进行学习和考察，对同程团队的思考力、团队力和执行力确实是记忆犹新，甚为敬佩。

此时此刻，各位文旅同仁们最关注的是文旅疫后的发展趋势和机会，这也是我今天要分享的主题。丘吉尔有一句名言，“不要浪费任何一次好危机”。这次疫情确实改变了我们的工作和生活轨迹，也限制了活动半径，但也带来了一个好处，就是可以静下心来做一些思考。今天我就把这段时间的思考和大家做一个分享，主要讲“一个信心、两点认知和三个重启”。 

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一个信心——恢复是必然

过去一段时间，大家议论最多的词大概是停摆、封冻、休克、冬眠、危机，好像全国都按下了一个暂停键。但是我更想说，这其实是一次重启键，疫情确实给大家带来了很多苦难，也有很多思考，像旅行社的朋友们，可能一个月都在忙着各种各样的退团工作，很多人的感受就是想哭，真的想哭，还有的人就觉得未来已经没有希望，可能至少三个月都是订单荒和现金流压力，也有很多人面临着各种各样的合同纠纷。过去很多旅行社的利润点就是靠春节的黄金周、暑期以及十一黄金周，现在黄金周彻底的打了水漂。同时，我们也看到，03年“非典”之后，像携程、凯撒、春秋、众信及飞扬等等这些代表性旅行社，都是在经历了一次大考后，涌现了一批“剩者为王”，所以要相信未来一定会更好，这也是我说的“一个信心”。

恢复是必然。各项数据表明至暗时刻已经过去，目前疫情已经趋于缓和，当然仍是处在一个关键的防控阶段。谨慎乐观地预计，我认为可能2月底、3月初会迎来实质性改变。截至2月22日已经有20个省的新增病例都是0，确实已经取得了阶段性的成效，当然还不能放松，要保持高度警惕，坚持就是胜利。在此阶段大家也有很多共同的感受，在家旅游如“阳台峰”，“床头山”，“浴缸湖”等词语都出来了，这反映了旅游确实是一种刚需，在家里憋的时间长了，都想出去透个气，散个心，撒个欢。这已经成为了一种生活习惯，这也是为什么我对恢复如此有信心的原因。 

旅游行业是敏感但不脆弱，尤其可以从“4个不变”来看未来的趋势。即旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。如此，我们就完全有底气迎接恢复和重振。

先活下来。我认为旅行社可以有“保命三招”。第一招，冬眠。万念放下，舒缓四肢，然后好好休养生息，为未来积蓄力量，这也是一种苦中作乐，用乐观、积极的心态来应对“冬眠”。第二招，抱大腿。跟进像同程等大旅行社集团，也可以积极融资或被收并购，纳入到大的集团体系来，也未尝不是一种好事。第三招，转型。可以融合到社区服务中，为社区生活提供便利、提供服务，也可以帮助景区、目的地城市卖土特产，以及把旅游顾问变成网店店主，可以在线卖菜、卖包子、卖口罩，都是积极转型的办法。像华侨城旅投总裁张树民说的，聪明者也可以“身闲脑不闲”，此时来总结复盘、思过而维新；”身闲手不闲“，来广结同盟，像吴总的旅行社学院和联盟，值得点赞；“身闲志不闲”，真正养精蓄锐，为再次奔跑储备能量。

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两点认知——品质是必须、创新是必修

这一阶段我们确实要好好反思，重新理解行业。去年有一句非常火的话，叫“过去靠运气赚的钱，到现在凭实力又亏完了”，这是什么意思？即我们永远赚不到超出你认知范围的钱，你所赚的每一分钱都是你对这个世界认知的变现，你所亏的每一分钱也是你对这个世界认知的缺陷。所以认知确实非常重要，对于此次疫情，如果你的认知是持续的悲观，那你就会干脆啥也不干、放弃、退缩了，但现在疫情好像又快速反转，大部分地方景区已经在复工、开园，机会又快速到来，如果你对认知不准确，早早的挥刀自宫、关门倒闭，就把握不住未来的机会了。认知上限就是财富上限。提高认知很重要，同程的一系列活动显然就是绝对的有高认知，把事情看明白了。未来我们要有很清晰的认知。

（一）认知一：品质是必须

我们已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的过剩时代、存量时代与数智时代。在这样的快速变化过程中，什么变得很重要？品质。原来是有没有、缺不缺，现在是好不好、优不优。你只要是真的好产品、好服务，你就有竞争力。一定要转变认知，把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向细分化、特色化、品质化、个性化的产品，大浪来了，就能看出谁会不会游泳。也可以看到好多倒闭的，说明连底裤都没了。像同程这样的抱团取暖，反而越活越有声势，越有新花样和新滋味，效果确实不一样。所以我们一定不要以为暂停键就是关停键，要把它理解成一次重启键，且是一次高质量的重启，一次新突破的重启，更是一次新升级的重启，需要我们在认知上有这样的转变和理解。 

经此一“疫”，我认为总体会进入一个文旅好时代，在未来能够创造好产品、好服务和好内容的”三好生”会成为大众真正喜闻乐见的。

（二）认知二：创新是必修

在高度同质化的时代，我们的出路就是创新。新模式、新技术、新应用，都可以给我们带来很多机会。不要害怕变化，变化是周期性、常态化，要拥抱不确定性、随机性，关键是要找到背后的不变，我认为大道至简，基本的内在规律就是核心本质，也是商业逻辑，把握住核心本质，万变不离其宗，以不变应万变。顺应时代潮流，满足客户需求，为客户创造价值，用品质、创新来更好的对应时代变化。在创新过程中，我们要很好的思考，我是谁，我从哪里来？要到哪里去？ 现在进社区，很多时候人家都有这样的灵魂三问。这个时候真值得认真思考一下，要做好转变的准备，以未来要求现在。

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三个重启——产品重启、营销重启、服务重启

重启一：产品重启

如何打造差异化、精品化、主题化的产品。要分区域、分时段、分类别来应对疫后恢复。

分区域。本地游、周边游和国内游会先恢复起来，特别是自然山水好、人口密度低、空气质量好的省份，比如像贵州、云南、海南、甘肃、青海、内蒙古、辽宁、吉林等省份，受疫情相对小，更容易增强大家去旅游的信心，同时，很多地方是完全的零疫情，比如崇左何市长跟我说，我这里现在还是零，左权县委书记也说，我们这里还是零，这些地方完全最有可能率先恢复重振。 

分时段。三到五月应该是一个缓冲期，“五一”可能有一个小预热，七、八月是暑期恢复的小旺季，当然也可能受学校放假调整的影响，“十一”一定会迎来大旺季，所以要提前部署”五一”、暑期、“十一”的打法，比如到暑期，贵州作为全国的避暑、纳凉旅游天堂，就很有优势，完全可以来激活夏日，还有像东三省、青海等地方都可以很好的来打造避暑旅游的目的地，加上健康的理念，都很有前景。 

分类别。要瞄准6大类产品，抢抓转型机遇。即康养旅游、自驾旅游、亲子家庭旅游、周末旅游、体育旅游、乡村旅游。比如康养旅游，完全可以针对疫情一线的医务工作者、最美逆行者，组织相应的康养旅游、修复旅游，疫情一结束，他们有可能组团出来，我们要有相应的定制化产品。另外就是“3避6养”类的康养产品，如避暑、避霾、避寒，以及养疗、养生、养老、养心、养颜、养老等“六养”产品都可以很好的来发掘。自驾旅游，也会有很大发展，要谋划好营地和房车旅游线路等方面。再比如周末旅游，以近郊为主最快恢复起来，憋在家里这么久特别需要出来兜兜风，去年全国周末游达到6.4亿人次，还有亲子、家庭旅游，亲近自然、自然教育等系列活动，值得来研发新产品。

这6大类产品开发也有三个关键点，即做优、做微、做新。做优，真正做出有享受、有品质感、有温度、有吸引力的产品，真正让原来的走马观花到下马赏花，乃至养马种花，把品质真正做优。做微，要有浅度假的理念，做一些小而美的细分领域并深耕产品，真正做到极致。做新，做到独家产品，不是停留在浅层次、卖别人的产品和线路。

重启二：营销重启

主要包括营销三部曲。

第一步曲，即用户思维，满足精准需求。首先可以抓住新中产阶层客群，他们最有实力也最有消费意愿，现在也有 2.5亿的庞大客群，追求自我价值，愿意为品牌、品质付出溢价，我们可以进行精准的客户画像，对应需求，把事情做好。

第二部曲，即产品包装，占领用户心智。当下很多传统旅行社在卖的产品基本都是清一色的价格厮杀，海报上全是在打价格战，越来越便宜，越来越low，也越来越缺乏吸引力。需要真正的挖掘用户需求，精准用户画像，加快产品迭代，以此来提供差异化服务，同时能够扩大传统旅行社市场的受众面。

需要有一些主打情感牌的创新，比如滴滴打车对自己的定位就很精准，其广告词是“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点”。这样很走心、很贴心的广告语和定位，很容易抓住用户的心灵。另外，像王老吉主打功能，也是找到了很好的卖点，一句“怕上火就喝王老吉”，一下子抓住了快节奏焦虑上火的客群特征，居然让王老吉的销售量超越了可口可乐、农夫山泉。这些可以给我们很多启发，怎样来找准自己的产品定位。 

像我在2000年提出来的“大美青海”，2012年又提出来“国家公园省、多彩贵州风”，2015年帮福建省助力打造“清新福建”，都是很好的把握了时代的需求和地方的魂，也可以说找到了很好的供需结合点。

第三部曲，即内容为王，捕获游客的芳心。把文化故事说透做足，做深度游，做文化体验游，形成一系列个性化产品。要深挖当地的历史文化底蕴，因为财富就蕴含在文脉的DNA里，关键是怎么来破解密码，要从风土资本中真正的挖掘出来，经过提炼萃取再放大，这些土地里长出来的文化符号和地方风情，都应该去着力打造。

现在很火的“李子柒”，实际上就是把自己的田园隐居式生活作为一个卖点，从而成为了中国文化走向世界的形象大使。还有个瑞典姑娘Jonna Jinton，她把家搬进森林里，与大自然做邻居，然后在网上卖森林隐居般的生活，也非常火，有400万的网友围观！成为了“北欧李子柒”。所以要找到时代卖点，现在大家都厌倦了都市快节奏生活状态，找到反差点可能就是一个很好的卖点。亲子方面也有很多文章可以做，比如广之旅“收获满途”的营销五部打法：首个《中国家庭旅游市场需求报告》——暖心品牌故事视频——线上H5手帐游戏联动，落地沉浸式体验“旅行时光馆”——优质家庭旅游清单——全渠道渗透，各环节层层相扣，将传播效果最大化。还有父亲的美人鱼、小王子的玫瑰、儿子的睡美人，把家庭游、亲子游做的非常丰富，很有吸引力，很有亲情感，很受欢迎。长隆的儿童主题酒店也是一房难求，附加值还很高。找到卖点就大有可为。另外还有活动型的内容植入，如搞电音节、音乐节，我的朋友解晓东打造的理想音乐节，很有品质和特色。所以把这些内容导入到传统的旅游内容上，就会发生新的裂变反应。 

当然，还要充分的应用线上花式营销，也就是“两微一抖”，利用抖音、微信、微博等数字营销快速引流。线下也要做到人气满满，做到周周有活动、月月有节庆、季季有高潮。比如疫情发生后，很多地方都推出来致敬英雄政策，景区提出医务人员免费。所以要尽早制定重振市场的营销活动方案，预估热门旅游线路，策划针对自驾游、家庭游、郊区游、健康生态游等方面的系列活动。

重启三：服务重启

做到精益服务、科技服务、公益服务。其中公益服务，巅峰智业推出旅豆学堂，也受到了各方关注与高度好评，旅豆学堂已经服务了2000家旅游企业和单位，目前有十几万学员入驻。另外还有感动服务，可以学习海底捞，教顾客“如何做好一碗番茄炒鸡蛋面”等短视频传播做法，以及钱大妈为居民提供烹饪饮食方面的答疑和经验分享等服务，都实现了转型和升级。3月1号巅峰智业也会举办一次首届线上文旅产业巅峰大会，欢迎大家莅临参加，共同探索新的模式。

最后我想说，“不变等死，乱变找死”，三大重启指引新未来。

除了胜利，我们别无选择！

越不服越要征服，我们一定会战胜这次疫情！

编者注：以上内容为刘锋博士在同程商学院发起的“零程大学旅行社学院16 hours 不间断直播”主要内容摘录，在此次直播中，刘锋博士和50余位重量级嘉宾导师一起，分别从政策、实战、联盟、投资角度等角度为旅行社业者线上授课，取得了主会场16.2万人，全平台累计超30万人的瞩目成绩。

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。