古镇旅游如何不“千镇一面”？

编者按：初夏已至，文旅升温，古色古香的古镇正成为热门打卡地。近日，巅峰旅投总经理李彬接受《中国文化报》专题采访，针对如何古镇避免“千镇一面”与如何高质量开发古镇旅游等问题提出观点与建议。相关内容被刊登于2023年5月30日《中国文化报》高质量发展07版《古镇如何不“千镇一面”》、《文化要“古”，创意要“新”》。

忙碌的工作过后，总需要一段静谧的时光，放慢脚步，寻一处被岁月雕刻得古韵四溢的古镇，慢慢游、细细品、静静思、深深感……过几天慢生活，受热捧。今年“五一”假期，各具特色的古镇成为热门打卡地，如：名副其实的江南水乡—同里古镇，中国第一水乡、东方威尼斯—周庄，白墙、黛瓦、小桥、流水—乌镇，素有“吴中第一镇、秀绝冠江南”之誉—木渎古镇。不过，也有部分古镇“查重率过高”，存在“千镇一面”的现象——统一的小桥流水、青砖白墙绿瓦、红灯笼，拍出的照片如同“复制粘贴”；古镇里的商铺和特色小吃也越来越像，清一色的竹筒奶茶、轰炸大鱿鱼，被游客吐槽。如何才能告别“千镇一面”，让古镇焕发新生？古镇开发，贵在独特。

古镇旅游发展三大阶段

古镇旅游一直以来是国内旅游的重要组成部分，其产品发展大致经历了起始、发展、转型三大阶段，不同阶段也涌现具有代表性的品牌或目的地。

（1）起始阶段：古镇挖掘与品牌形成

我国古镇旅游起源于20世纪80年代。20世纪80年代初，周庄人在学者和专家的引导下，意识到周庄古镇的文化意义，开始了对古建筑的保护。1984年，周庄乡人代会上首次提出了“保护古镇，修复沈厅”，同年，陈逸飞先生的《故乡的回忆》使得周庄享誉海内外，开创了江南水乡古镇的品牌。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。

（2）发展阶段：旅游兴镇与品牌成熟

自20世纪90年代中期起，在周庄的引领下，江浙一带的古镇提出“旅游兴镇”口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。浙江乌镇1999年起开发旅游，被喻为“最具文化气息的水乡古镇”，到2003年，景区游客即突破100万人次。21世纪，我国古镇旅游进入迅猛发展期，2001年，江南六镇（苏州周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘）共同被列入世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟，目前较为出名的有山西平遥古镇、湖南凤凰古镇等。

（3）转型阶段：古镇观光与休闲度假

近年来，多地将古镇旅游作为产品进行整体营销，推广各个古镇独特的文化氛围和旅游事件，以满足游客多元需求为导向，引领古镇旅游新风尚。如乌镇西栅从“古镇观光”到“休闲度假”，树立了古镇休闲度假旅游的鲜明旗帜，成为区域重要的度假目的地。 

古镇开发如何

在文化和商业化之间找到平衡点

如何看许多游客吐槽的古镇旅游如同“复制粘贴”“查重率过高”？其背后原因有哪些？古镇开发如何在文化和商业化之间找到平衡点？

全国至少2800个古镇，其古建筑都很相似，“中间一条路，两边是商铺，卖着同样货，业态雷同多”，千镇一面，缺乏各地古镇的独特性，古城镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式，游客们产生了审美疲劳，对古镇失去了兴趣。

古镇旅游如同“复制粘贴”“查重率过高”，其背后原因包括

（1）建筑盲目模仿，商业跟风效仿。自从2015年，资本介入古镇，大多是地产商主导开发建设的文化旅游地产项目。他们为了省钱省事在建筑设计上相互模仿、抄袭，建成后招商收租，导致同质化越来越严重，古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。

（2）开发方式的出现偏差。古镇的开发主要是以旅游为导向。将历史街区看作旅游资源，把保护当作获得经济利益的手段。

（3）缺乏古镇特色文化。没有深入挖掘文化内涵，古镇之间只互相模仿了表象而丧失了文化内涵，导致千镇一面，毫无特色可言。

（4）拔苗助长，急功近利。很多古镇的保护功利性严重，政府看重面子工程，注重短期成效；开发商谋取经济利益最大化；原住民也受到短期利益的驱使，有利可图就行。

（5）歪曲历史，设计失真。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵，建筑形式不顾地域风格，造就一批“假古董”，对古镇的历史文化风貌产生了破坏。

（6）保护文化体制不完善。开发时只重视对物质空间环境进行打造，而忽略了古镇非物质文化的传承，一些民俗文化、民间工艺没有人传承，最终丧失。

（7）原真性与原住民消减。原住民文化是古镇文化的重要组成部分，随着他们的流走，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。

古镇开发要做好四个平衡

一是要注重创新发展和整体保护的平衡。把规划置于古镇整体保护的框架中，从自然环境、历史沿革、人文特色、风土人情及物产等出发，塑造一些带有地标性的吉祥物、主题游览设施、生态体验园等，营造有别于他镇的、有个性的古镇景区。

二是要注重商业发展和文化传承的平衡。古镇开发要注重文化基调，不宜盲目、过度地的将古镇的原住民外迁，要努力保留、倡导居民返回老家居住生活，将古镇原有的业态传承下去。

三是要注重商业化、城镇化与传统化的平衡。商业化、城镇化会导致古镇原始风貌逐渐消失，但是完全传统化又丧失了一定的服务能力，因此这三者需要把握住一个平衡点。

四是要注重景观开发和生态保护的平衡。避免对古镇大肆改造，要修旧如旧，让带有历史沉淀的“旧”和“破”散发出古镇特有的韵味和气质。

高质量商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。应围绕当地文化、历史、区位、产业等打造古镇独特性，满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求。同时，要促进古镇生活、商业、旅游功能平衡发展，既延续古镇内生文化脉络，又创新旅游产品形式，以高质量开发推动古镇旅游百花齐放。

在新时代，古镇旅游如何创新发展

要实现古镇文化资源保护的两大转变。一是由被动的政府保护向主动的经营性保护转变，以发展促保护；二是由静态的维持保护向动态的风情繁衍保护转变，以活化促传承。古镇古村要突破“只保护，不开发”的思维模式，把握好开发和保护之间的度，切忌只有形式没有灵魂的过度开发致使文化变味，形成破坏，宜“留其体而优其用，存其神而新其形”。

古镇旅游的开发和发展，要凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式吸引游客，不能为迎合游客而改变自身气质。

要打造出古镇应具备五个方面的气质

（1）别有风味的人间烟火；

（2）独特别致的肌理结构；

（3）自然和谐的居住环境；
（4）独具特色的商业业态；

（5）古韵悠悠的民俗风情。

要精准定位、主题鲜明。诸如“商业古镇”、“民俗古镇”、“宗教古镇”等特色发展模式，突出主题、亮点与特色。如到桂林阳朔之类的小镇，就是寻找那一份浪漫闲适；到乌镇、周庄，就是流连于江南水乡的温柔。

要凸现特色和个性。古镇旅游要突出展示自身与众不同的特色，错位竞争，培育有特色、有个性、符合潮流的旅游产品，避免“千镇一面”，有个性、独特，才能吸引眼球，形成竞争力。

文化要“古”，创意要“新”。既要保留其原汁原味的建筑环境与民俗生态，保留当地百姓仍生活在其中，让游客能真切地感受到古镇丰富多彩的民俗生态；也要让古镇唱着“过去的歌谣”，同时添上“现代的音符”。

要与周边景区强强联手。连点成线，在互补中共同发展，避免“孤军奋战”，打造互利共赢的局面。

要立足于古镇休闲游。古镇旅游不能停留于观光层面，就在“有看头、有吃头、有玩头、有买头、有学头、有说头、有享头”等十二头上做文章，以满足游客观光、游玩、休闲、购物的需求，让游客来了就不想走。

要社区共享，可持续发展。古镇旅游资源一般都与当地社区紧密相关，只有在当地原生环境和本土意境基础上进行开发，才能潜移默化让游客体验到内涵丰富、意蕴悠长和回味无穷的古镇文化；要与当地传统特色相结合，互动发展；要与社区利益共享，带领村民共同致富，才能使古镇旅游得到健康、稳定和可持续性的发展。

要策划“古镇+ 旅游”文旅融合新玩法。古镇保护开发：文化要“古”经济要“新”。要以古镇文化为媒，以古镇旅游为载体，积极探索“古镇+乡村游”、“古镇+沉浸式剧本”、“古镇+音乐会”等以文塑旅、以旅彰文的“古镇+”文旅融合新玩法，激发文旅融合新活力，使古镇“年轻、文化、好玩”三者融合在一起，让游客体验参与感强、互动性高的文旅产品，打造成古镇游乐休闲的目的地。

要做大做强特色产业，为古镇发展注入强劲活力。成立古镇开发有限公司，围绕古镇资源特点，积极发展规模种养殖、拓展农业休闲功能，同时挖掘山水及古镇人文资源，推动现代农业和休闲旅游顺势发展。不断丰富古镇一二三产融合的业态，呈现“古镇+旅游”的多业态发展格局，持续增强古镇发展动能。以食品加工业、现代农业、休闲旅游、婚纱摄影等产业为主导，以整合资源、统筹使用为抓手，以示范带动、梯次推进为方式，绘就“乡村振兴、美丽古镇”新画卷。

图片来源：周庄旅游、同里旅游、平遥古城等官方公众号

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