继精致露营后，文旅界“新顶流”高调出道

创造奇迹的巅峰智业

2024-08-31

2023年，国内旅游市场发生了两个非常有意思的现象。一个是曾经的市场顶流，露营发展速度放缓；一个是在地方有关部门和旅企的推动下，各地兴起了一股研学游热。

研学旅行平替露营，成为了文旅行业的顶流。

当官方和旅企“爱”上研学游

一路狂飙的“露营”热，在旅游出行全面放开后发展趋于平缓。

和“露营”形成鲜明对比的，是文旅行业的另一个赛道研学旅行，出行全面解禁后的文旅市场，研学旅行的热潮一浪高过一浪。

近10年，随着国家级政策支持研学旅行，义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，催生研学旅行市场逆势增长：2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

2023年，在旅游市场提振复苏形势下，北京、上海、广州等一线城市研学旅行市场复苏明显。

3月20日，由中国旅游研究院和浙江文旅厅主导的“中国研学旅行发展报告·绍兴发布”会在绍兴召开；3月27日，张家界武陵源2023年研学旅行季活动启动；3月29日，由四川文旅厅、教育厅、内江市主办的2023年春季全省研学旅行产品推介会成功举行；4月3日，由洛阳市主导的2023年世界研学旅游大会在洛阳成功召开。

据不完全统计，最近一个月，全国先后有数十场关于研学旅行的会议举办，这些会议大都是由当地政府和文旅部门主导，规格都相对较高，从中我们能够明显感受到各地对研学旅行的意愿和推动。

在各地官方的大力倡导下，研学旅行正在接过文旅行业复苏的第一棒。

研学旅行抢占文旅新高地

研学旅行的热潮，不单单停留在官方主导的会议层面，各地旅游企业也在紧跟其后，迅速地落地。

在百度以“研学旅行”为关键词，查询到了近千条有关研学旅行方面的最新新闻动态：宜城研学游火爆，“行走的课堂”接待两万多人次；四川兴文石海景区迎来“研学游”热潮，700余名学生在兴文石海开展“研学游”活动；浩山红军园迎来南昌200人研学旅行团；湖南500名小学生来到洪江古商城开启春季研学之旅......

从官方到企业，从会议到落地，研学旅行在这个春天，一路狂飙，抢占文旅行业新高地。

研学旅行热背后，是市场对研学需求的集中释放，更是文旅融合大背景下必然的结果。从2018年国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部之后，文旅融合这个命题就得到了加倍的关注。

作为文旅融合的典范，研学旅行几乎是无缝隙地把文旅融合到了极致，文化自信从孩子开始，在行走中感知中华文化。研学旅行于无声处的浸润，让文化自信犹如这个春天的秧苗一样在孩子们心灵深处潜滋暗长。

无法阻挡的旅游品质升级需求

2019年研学旅行增长至480万人次，2021年达494万人次，超过了疫情前的人数，2022年研学旅行人数突破600万人次，达到历史新高。

这是中国旅游研究院发布的关于研学旅行的一组数据，数据只能作为参考，与数据相比市场现状更能表明研学的需求度。

各地如雨后春笋的研学推介会是真实的，各个景区，研学基地接待研学客源是真实的，我们身边各个学校、旅行社、研学机构组织的研学旅行团是真实。最最根本的，家长希望孩子“读万卷书，行万里路”，“走出去长见识”的意愿是真实的。

研学旅行热的背后，除了市场的需求之外，还有整个旅游市场对旅游品质升级的迫切需求。

全面放开后的旅游市场，面对市场上出现的低价团乱象，整个行业都迫切希望旅游品质能够提档升级。实现这个愿望，研学旅行或许是一个目前最可行的赛道。毕竟，家长更愿意在孩子身上下功夫，更愿意为孩子花钱。自己可以省一省，但绝不能让孩子输在起跑线上。

研学旅行相关政策支持

近年来，我国对研学旅行活动的规定，越来越明确。

2013年2月

国务院办公厅下发《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”。

2014年8月

国务院办公厅下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，首次明确将研学旅行纳入中小学生日常教育范畴，提出：“按照全面实施素质教育要求，将研学旅行、夏令营、冬令营等作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，纳入中小学生日常德育、美育、体育教育范畴，增进学生对自然和社会的认识，培养社会责任感和实践能力。”

2016年12月

教育部等11部门下发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，要求把研学旅行纳入学校教育教学计划，提出“各地教育行政部门要加强对中小学开展研学旅行的指导和帮助。各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。”

2021年4月

文化和旅游部:《“十四五”文化和旅游发展规划》提出：“推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游线路、研学旅游产品。开展国家级研学旅行示范基地创建工作，推出一批主题鲜明、课程精良、运行规范的研学旅行示范基地。”

2021年6月

工业和信息化部、国家发展和改革委员会、教育部、财政部等8部委：《推进工业文化发展实施方案（2021-2025年）》提出：“发挥工业文化研学教育功能，鼓励各地利用工业遗产、老旧厂房等设施培育一批工业文化研学实践基地（营地）。”

2022年1月

国务院办公厅印发《“十四五”旅游业发展规划》提到：推动研学实践活动发展，创建一批研学资源丰富、课程体系健全、活动特色鲜明、安全措施完善的研学实践活动基地，为中小学生有组织研学实践活动提供必要保障及支持。

一系列国家政策利好支持下，研学旅行蓬勃兴起，研学旅行活动越来越被学校和家长重视。从地方政策角度来看，2016年之后，海南、河南、云南、北京、广东等地相继跟进，明确提出各中小学要根据教育教学计划科学合理安排研学实践活动。

特色资源创新研学旅行兴起

研学旅行市场越来越向细分领域发展，与资源地特色的结合度越来越高，这也是当前研学旅行市场的最大特点。比如，依托特色资源，开展红色研学、地质研学、工业研学、博物馆研学、科技研学、非遗研学、传统文化研学等。

例如“汤臣倍健透明工厂”便是案例之一。基地坐落于广东省珠海市金湾区，是技术先进、品控严格的膳食营养补充剂专业生产基地之一，也是国家AAAA级旅游景区，2012年落成并正式面向社会对外开放。园区将“营养＋科技＋旅游”创新融合，核心打造“阳光透明智能工厂”与“营养探索馆”主题景点，引领大众进入探索生命科学与营养奥秘的奇妙空间。

4月3日，在洛阳举办的2023世界研学旅游大会上，发布了河南十条研学精品旅游路线，聚焦古都、黄河、考古、文字、美食、中国功夫等多个领域，引发社会高度关注。依托资源优势，河南制定“聚焦一条线（黄河）、突破四座城(郑州、开封、洛阳、安阳四大古都)、点亮几颗星”具体举措，全省研学旅行呈现出重点突出、群星闪耀的可喜局面。目前全省建成研学旅行营地42个、基地487个、课程3970节，研学路线、基地各具特色和文化内涵。

中国研学旅行发展现状及趋势

2023年3月20日，中国旅游研究院产业所张杨博士代表研学旅行课题组发布了《中国研学旅行发展报告2022-2023》，分别从演化、催化、坚守、聚焦、思考五个维度分享了年度报告的核心观点与主要数据。

自2016年中国教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，人们对研学旅行的认知不是一成不变的，而是不断演化、不断深化的。研学旅行的参与者从狭义的中小学生不断扩展到包括学龄前儿童、大学生以及成年人、老年人等全生命周期群体，呈现出更加广阔的发展空间。

研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有创新突破。

前三年里，研学企业的坚守、创新、进场、离场同时发生。总体而言，2021-2022年开展研学业务企业的数量仍是不断增加的，主体更加多元化，但新增注册企业的数量增幅有所缩窄。研学相关企业在华东、华中地区的分布较为集中，以湖南、江苏、山东最为明显。市场主体数量的多寡基本反映了该地区研学行业的活跃程度，招标项目的区域分布与存续研学企业的集聚程度高度相关。

前三年期间研学企业的业务减少、经营压力增大。自然生态、科技创新、国防科工、传统文化、安全健康、红色文化是热门的产品主题，并且团队、亲子、基地营地的产品主题偏好呈现出高度同构的特征。

在研学旅行遭受持续性打击的同时，也激发了行业的内生动能，促进企业不断转型升级。再困难的市场环境，依然有企业坚持以创新赢得空间，以突破寻求先机。疫情下出行距离缩短、团组变小的现实制约反而让研学企业更加聚焦课程的体系化开发，专注本地研学、甚至“楼下研学”的产品创新。社区研学、“校车研学”等都是在这方面的积极尝试。中国道路运输协会城市客运分会在山西运城召开了全国校车研学旅行专题工作会议。

作为研学旅行的核心承载空间，全国研学基地营地的建设处于“跑马圈地”式的扩张生长中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。营地建设加速的同时，营会机构也不断涌现。

学校端与基地营地的直连趋势一直是行业的关注焦点。从调查数据来看，大多数中介型旅行服务商对此已经思考，或正在进行相应的调整和布局。一方面研学服务商在中长距离、串点成线的研学旅行中的作用是不可替代的。另一方面对于本地研学、周边研学而言，研学服务商也在不断提高产品研发能力，同时以专业技术、渠道合作、投资入股等方式延伸至基地营地的运营业务。

研学旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。从中央到地方，从政府到企业，从公益金到基金会等相关主体在研学实践、公益研学、门票减免、人才培养等方面推出系列专项奖补政策、专项“惠生”活动。

研学旅行目的地的竞争变得前所未有的激烈，更加复杂更加综合。相关举措既包括支持鼓励政策、交通补贴，也包括目的地要素建设奖励、组织接待人次奖励，还包括招商引资举措以及营商环境的优化等。

本地内需释放是目的地建设的基本盘。本地研学频次高、数量大、易激活、深度体验的特点能有效促进研学旅行各主体、各环节的联动互动，推动研学课程的迭代升级，专业人才的能力进阶，从而形成高品质的研学供给。

研学旅行发展的关键在于人才培养。从研学旅行管理与服务新专业的开设，到研学旅行指导师新职业的诞生都反映了人才短缺的现实困境及其超越路径。新职业人才的培养将为研学旅行高质量发展注入新动能。

行业的数字化建设不仅在系统构建、集成管理方面赋能行业发展，也促成了新的运营模式。绍兴市“研学游一件事”多跨应用2.0项目的推出是研学数字化建设的标志性事件。研学机构以及文博场馆推出的线上线下相结合的“云上研学”让万人同上一堂课成为可能。

围绕研学旅行的未来发展，课题组就“研学旅行作为一个细分市场，与其他平行的细分市场的区别是否仅仅是客群？”等问题进行了思考与探讨，并提出了主要观点。

渠道是重要的，但未来更重要的是研学课程和产品。对于研学服务商而言，产品力才是核心竞争力，优质的研学课程永无止境，研发过程应坚持知行合一，止于至善。

研学旅行不仅是一个细分市场，更是引领旅游产品生产方式变革的前沿阵地，可带动文旅行业在产品研发模式和服务模式的提升。

研学旅行市场的创新动能既要内生，更要外寻；既要优势资源的深挖，又要优势产业的融合，更需各领域优势人才的共创。

研学旅行不仅是一个细分市场，也可成为城市的新名片。研学旅行可以成为城市优势产业的放大镜，城市产业优势与在地文旅消费的转换器，城市强势品牌的定盘星。

有官方的支持，行业和企业升级的需求，加上客户的意愿。相信在多方因素的叠加下，未来几年的研学旅行市场，将会一路狂飙。

图片来源：新旅界、中国旅游研究院文章来源：旅榜、新旅界、中国旅游研究院