摘
要
对外话语体系建设事关国家形象和国家利益。构建有效的对外传播话语体系，需打造一个由顶层设计、话语实践、受众研究、应急和评估体系等构成的传播系统。在此过程中，要在增强顶层设计针对性和持续性，增强话语实践有效性，深化受众研究，加强应急和评估体系建设等方面下功夫。
党的十八大以来，习近平总书记深刻指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”这为我国突破西方话语体系障碍，努力在国际舆论场形成中国修辞、中国表达，引导国际社会全面客观地认识当代中国指明了方向。
话语在传播意识形态、营造身份认同、塑造社会关系、进行权力分配、引领行为方式等方面发挥着关键作用。习近平总书记曾指出：“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”“经过几代人不懈奋斗，前两个问题基本得到解决，但‘挨骂’问题还没有得到根本解决。争取国际话语权是我们必须解决好的一个重大问题。”对外传播话语体系是中国国家文化软实力、国际话语权的有机组成部分，是中国共产党思想立场、价值观念和执政成就的集中体现，旨在有效地向世界说明中国，营造有利于党和国家发展的外部环境。在不同历史时期，围绕党和国家的中心任务，我国对外传播的理念经历过几次变化。如从“对外宣传”到“对外传播”“向世界说明中国”再到“大外宣”，始终有一条鲜明的主线贯穿其中，那就是推进世界和平、拓展国际友谊、维护国家利益、增强国家安全等。即便是在社会主义革命和建设时期，在尚未形成明确的对外传播话语体系的情况下，中国共产党也一直将对外传播工作视为党的工作的重要组成部分，在外宣思想、制度保障、组织机构、平台建设、人才队伍等方面开展了卓有成效的对外传播实践。例如，在一穷二白的新中国成立初期，我国仍迅速搭建起完整的对外宣传媒介体系。这些探索提升了中国和中国共产党在国际社会中的认知度，为构建新时代对外传播话语体系提供了基础。当前，世界正处于百年未有之大变局。一些西方国家在科技战、外交战、金融战、舆论战等方面对华频频出招。其中，舆论战和意识形态之争不仅恶化了我国的对外传播环境，而且使我国在国际交往中面临诸多挑战。面对波谲云诡、错综复杂的国际形势，我们更需要加强统筹协调，加强国际传播能力和对外传播话语体系建设，加强国际舆论引导和舆论斗争，澄清谬误、明辨是非，增进国际社会对中国的正确认识，维护国家利益和国家形象。
TikTok（抖音短视频国际版）中国乡野美食视频中展示的自然美景当前，5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等技术快速发展，移动应用、社交媒体等新应用新业态不断涌现，媒体格局和舆论生态正在重塑，作为提高国际话语权的关键一环，构建有效的对外传播话语体系已迫在眉睫，需立足现有对外传播资源，遵守已有对外传播原则，并在此基础上，着力打造出一个由顶层设计、话语实践、受众研究、应急和评估体系等构成的“四梁八柱”。顶层设计是构建对外传播话语体系的根本遵循。顶层设计主要是指党的领导机关对对外传播工作所赋予的任务和使命、指导思想、方针原则等，具有全局上的统筹性、方向上的引领性和方法上的指导性。同时，它也影响着各级政府、媒体及其工作人员对对外传播工作的重视程度，对外传播工作在实践中可获得的支持力度，从宏观层面对构建新时代对外传播话语体系、提升对外传播实效产生影响。话语实践是构建对外传播话语体系的主要构成部分。对外传播实践主要是指话语内容的生产和传播，关键在内容。对外传播实践事关国际话语权的强弱。在“内容为王”的视角下，审视对外传播的话语实践，不难看出媒体内容、渠道、平台和人才队伍是支撑话语实践的外在因素，而中国共产党的实际行为才是话语致效的基础。换言之，只有当行为支撑话语、话语宣传行为，二者有机统一时，才能推动对外传播实践最大限度地获得成功。2021年5月5日《啊摇篮》在国内开播第二天，该剧开始在YouTube平台上同步播出，成为红色题材影视剧出海的全新代表，也收获了不少海外观众的关注。在评论区，来自不同国家和地区的观众用英文和西班牙文“催更”
受众研究是构建对外传播话语体系的重要构成部分。当前，我们正前所未有地接近中华民族伟大复兴的目标，对外传播的压力明显增大。西方敌对势力一直把我国发展壮大视为对西方价值观和制度模式的威胁，一刻也没有放弃对我进行意识形态攻击和渗透。在这样的形势下开展对外传播活动，有必要对受众类型进行预判，区分出合作者受众、支持者受众，敌视者受众、破坏者受众，并根据不同类型，进行深入研究，开展精准传播，有利于破解当前传播水平有限的困境。应急和评估体系是构建对外传播话语体系的必要构成。应急对外传播体系主要是指针对不可预见或特定事宜开展即时的风险监测和危机传播，需建立起突发事件信息传播的应急机制。话语评估体系，既包括对顶层设计可行性的评估，也包括对对外传播方案、内容、传播效果分阶段、有重点的评估，还包括对外传播话语体系自身科学性的评估。在风险社会，应急对外传播体系和话语评估体系有助于建构起稳妥、高效的对外传播话语体系，但在具体实践中，这两点容易被忽视。构建适应新形势，具有鲜明标识，易于被国际社会理解、接受的对外传播体系是一个严肃而重大的问题，要在坚持道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的基础上，着力构建新时代对外传播话语体系，可从以下4个方面切入。重视顶层设计的针对性和持续性。顶层设计是构建对外传播话语体系的基准线。科学的顶层设计需理性分析冷战后“西强我弱”的国际话语权格局，明确当前难以突破的国际舆论困境，认清当前对外传播的短板，增强对国际共通议题的关联与搭载能力。顶层设计要充分发挥中华文明的亲和力，将中国共产党的立场、声音与国际需求、国际议题相结合，有针对性地实现“议题共振”与“话语共情”。同时，根据复杂多变的国际环境，及时动态调整对外传播主体的阶段性目标与策略，保持整体指导思想、构建目标、政策制度的持续性，形成基本立场一致、具体形态多元的顶层设计。
2019年5月15日，亚洲文明对话大会在北京开幕。图为当晚举行的规模盛大的亚洲文化嘉年华。新华社记者 陈建力/摄
强调话语生产和传播实践的有效性。明晰核心关切。中国特色社会主义的伟大实践，为构建新时代对外传播话语内容提供了充足的语料库，关键在于从中提炼出中外共通的议题、具有标识性的话语成果，从而实现“议题同构”“认同聚合”。扩大传播主体。打破当前对外传播主要依靠组织传播的形式，将传播主体扩展至大众传播、人际传播，在扩大组织传播队伍的同时树立、宣传对外传播工作中的代表性人物；引导普通党员、群众开展微观话语传播活动，感化培养具有国际影响力的友好人士，形成关联疏散但内核一致、官方与民间有机融合的对外传播主体。丰富传播内容。将对外传播的话语范围从党的政策、成就扩展至科技、文化、卫生、旅游、文学等政治色彩较弱的领域，以丰富有趣的文化内涵提高内容对海外受众的吸引力。树立品牌意识。在积极融入国际主流社交媒体平台、联络当地传播机构的基础上，积极研发、推广来自中国的各类应用程序和传播品牌，牢牢抓住传播渠道的主动权，切实提高传播效率。2021年4月12日，主题为“英雄的湖北：浴火重生 再创辉煌”的外交部湖北全球特别推介活动在北京举行，这是外交部首次为同一个省份做第二次推介，也是外交部在疫情后举行的首场省区市推介活动。图为宣传片图片《惊艳全球！2021湖北最新大片出炉！你的家乡在第几秒？》挖掘国际受众研究潜力。伴随着互联网技术的提高，近年来，中国在国际受众研究方面已经有了一定探索，但是，在应对以美国为首的西方国家挑起的舆论战等意识形态斗争面前，也暴露出加强国别传播研究的紧迫性。受众研究是创新话语表达方式、提高传播效率的前提，要推动研究阵地前移，深入外国受众的文化语境。一方面要采用大数据技术，对海外目标机构、人群进行受众画像，了解他（她）们的基本属性、社会交往、行为偏好等整体特征。另一方面，也要通过长期深入的海外田野研究，了解在不同机构、地域、年龄等条件下，受众的价值理念、思维方式、话语风格以及对我国对外传播话语的评价，形成类型多样的受众数据库，及时更新受众调查报告。唯有此，才能有针对性地改善话语叙事策略，将我们想讲的和国外受众想听的结合起来，将单向灌输的“宣传”转为双向互动的“传播”，实现“议题同构”“认同聚合”，进而提高引导议题、设置议题的能力。努力通过有效的对外传播将海外的普通受众发展成为海外的友好受众、海外支持者和传播者，提高对外话语的动员能力。抓紧构建对外应急传播体系与话语评估体系。当前中国正处于实现社会主义现代化的关键时期，是社会矛盾、经济困难加剧的时期，也是对外舆论斗争更加复杂艰巨的时期，“中国威胁论”“中国崩溃论”等论调，民主人权、民族宗教等敏感问题，必然会不时被敌对势力拿来炒作。因此，还需进一步做好权威信息的发布工作，完善新闻发布制度，建好对外应急传播机制。同时，由于我国的对外传播能力受到全球政治格局、国家实力、媒体实力等多种因素的影响，因此还需以长期、宏观的视角建立科学的话语评估体系，具体可通过系统的指标体系、量化的数据予以体现，积极与信息接受者、一线的对外传播工作者建立畅通的沟通反馈机制，动态完善我国的对外传播话语体系。
作者：刘小燕，中国人民大学首都发展与战略研究院研究员、新闻与社会发展研究中心研究员；赵甍源，中国人民大学新闻学院博士研究生
文章来源：《前线》杂志2021年第6期，原标题“着力构建新时代对外传播话语体系”
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