2018中国正品电商白皮书

本文摘要

1、中国网络购物市场进入品质升级新阶段，正品保障成各方关注焦点

2、电商自营更能增加消费者对平台正品力的信任度

3、消费者对电商平台的品类丰富度最为满意，提高正品保障是赢得消费者的关键

中国网络购物市场进入品质升级时代

网络购物市场规模持续增长

根据艾瑞咨询最新数据显示，2017中国网络购物市场交易规模预计约为6.1万亿元，同比增长29.6%，呈现出增速回升的态势。艾瑞分析，2017年网络购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等新技术对网购市场的赋能和升级。

网购市场基建成熟，进入提质升级阶段

近年来，随着移动支付、消费金融、物流仓储等基础设施的发展，市场容量巨大但增速逐渐放缓、渠道建设迅速并快速成熟已成为当前网购市场的重要特征，提升商品质量进行渠道升级将成为网络购物下一阶段的发展方向。

中产阶级消费需求释放

中国人口结构的变化给电商带来结构性机会，中产阶级的消费需求被释放，品质化需求提升，引领消费需求品质升级。

消费者收入增长促使高端消费增加

随着居民收入水平的提高和生活水平的改善，消费者越来越重视生活品质和健康，也更愿意选择中高端产品。而中高端商品由于价值比较高，在买卖过程中正品保证是一个关键要素。而随着中高端商品的普遍化，正品保证逐渐变成大众消费者的普遍需求。

跨境商品购买中正品保障要求更高

近年来国内经济发展、消费者观念升级、出境人数攀升等刺激跨境消费需求，而跨境游和跨境电商的发展将众多国外的品牌介绍给中国普通消费者，中国消费者能够购买到越来越多的品牌。但是由于中国消费者对国外市场和国外品牌了解较少，在对跨境商品的购买过程中对正品的要求更高。一方面，跨境电商的蓬勃发展培养了消费者的正品需求习惯；另一方面，也对自身发展提出了挑战。

商品质量和假冒仍是网购消费投诉热点

根据中国消费者协会最新数据，2017年全国消费者协会组织共受理销售服务类投诉69397件，其中远程购物为投诉最多的领域，占比达59.3%；而远程购物中以网络购物投诉为主，占远程购物投诉的70.6%。

在远程购物中，消费者投诉的对象主要涉及电商平台、以微商为代表的个人网络商家和电视购物等。其中电商平台被投诉的三大问题为：一是商品服务、质量不合格和假冒产品问题；二是消费者个人信息遭泄露；三是网上支付安全难保障。网络售假为各大电商亟待解决的痛点。

正品网购环境需参与各方共同努力

中国网络购物市场开始发展于低价模式，从发展之初便伴随着假冒伪劣等问题。目前电商渠道成熟，消费者收入水平提高、观念改变，对网购渠道的商品品质提出了更高的要求，正视商品质量问题，重塑网购市场信任度成为电商市场下一阶段的重要发展方向，而正品网购环境的构建离不开市场参与各方的共同努力。

正品电商升级路径

自营模式从源头严格选品

自营模式下，电商自己设置采购部门，自行选品、质检、采购、存储、销售、售后，从源头选品开始实现供应链的全程把控，是保证商品真实性的最有效方式。当电商供应链建立之后，应逐步加强自营供应链的标准化程度，实现对整个供应各环节的管控和梳理。

提高平台质检标准

电商平台一般要求新入驻的商家提供销售商品的全项第三方质检报告，但在后续执行过程中，对进店销售的新产品，电商平台没有相关的要求；另外，在送检的项目中，电商平台要求的质检项目相对低于国家标准，与线下实体店不一致也导致部分商家将线下无法上市的商品转移至线上销售，造成线上渠道商品质量的混乱。未来，电商平台应该提高质检标准，增加送检量，并成立专门的质检部门定期抽样主动调查，保证商品的品质和正品。

极致的售后保障和体验

商品质量和正品越来越得到社会的关注，电商平台除坚决执行国家各项关于商品质量的政策和法规外，还应建立即时专业的售后服务系统，应对消费者的质疑和处理售假问题。

唯品会：正品电商引领者

正品保障是消费者网购体验中的重要部分，也是唯品会重要的战略资产。唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购” 的正品特卖模式。借助自身的自营模式和物流等基础设施，唯品会构建了一套完整的体系，实现从源头到消费者的全流程正品保障。

天猫：平台监管，标准不断提升

天猫的商业角色为电商平台，为品牌商提供线上销售渠道，并不涉及商品的供应链，因而对平台上的商品质量和正品力把控较弱，但可以通过制定平台规则，提高准入标准和加大售假处罚力度等措施保障商品品质和真实性。从规则来看，目前天猫国际已经构建起从源头开始的全流程正品保障体系，全程监管，最大限度保证消费者权益。

京东：自营电商对正品的把控

京东是自营电商的典型代表，可以从源头开始把控商品的品质和正品，与众多供应商和品牌方直接对接，从源头杜绝假货。京东全球购方面，也建立了原产地直采渠道，可以提供海外品牌方的授权书、原产地证明、卫生证、提货单、通关单等一系列资质信息，自有物流可以实现从原产地到消费者的全程物流信息追溯。

此外除了货源保障之外，京东还提供了“正品保障”服务和“12倍正品险”服务，从售后保障消费者的权益。

中国网络购物用户行为分析

中国网购用户基础属性

艾瑞调研数据显示，中国网购用户中80后占比最多，比例为49.7%，是网购消费主力人群；90后群体也不容小觑，占比26.1%，比例赶超70后。

艾瑞调研数据显示，大部分网购用户学历较高，大学本科及以上学历占比76.7%，其中大学本科学历占比65.9%，为网购用户中主要消费人群，硕士及以上学历占比10.8%。在以职业划分的人群中，企业一般员工占比53.1%，企业中高层管理人员占比10.9%，专业人士占比13.6%，从职业划分角度来看，白领为主要消费人群。

网购用户最爱购买服装鞋帽

日用百货、服装鞋帽、家居用品及食品饮料为网购用户中经常购买的品类，其中服装鞋帽是最常购买的品类，占比为27.4%；其次为日用百货和食品饮料，占比分别为20.4%和13.6%。

95后爱吃，80后更顾家

艾瑞调查数据显示，从不同年龄段经常网购的品类来看，所有年龄层次用户都爱买日用百货，相比较而言，95后具备“吃货”属性，更爱网购食品饮料；80后的消费品类则更家庭化，较爱购买家具日用类商品；90后-95后年龄段的用户更“爱美”，经常购买服装鞋帽和美妆个护。

网购用户最看重商品的正品保障

消费者网购时愈发看重商品的品质，39.4%的用户表明网购时最看重商品的正品保障，其次，有17.5%的用户认为商品的价格优惠度是网购时最看重的因素，平台的知名度、信誉和口碑以及促销活动频率也是影响消费者选择购物平台的重要因素。

网购用户愿意为正品付出溢价

在对消费者在网购时的态度的调查中，54.1%的用户会选择在更有正品保障的平台购买，即使付出溢价；有37.1%的用户表示为购买到正品可以付出10%的溢价，21.8%的用户为购买到正品会付出20%以上的溢价。随着消费者消费水平的提高，各电商平台做好对品牌、正品、品质的把控是赢得消费者的关键。

自营商品更受消费者青睐

相较于第三方商品，近半数用户认为自营商品价格一定、质量标准、服务更有保障，更倾向于平台自营商品，其中9.92%用户在大多数情况下会购买自营商品，33.9%的用户表示自营商品更有保障；仅有21.5%的用户不在意自营还是第三方商品。

平台自营是用户判断正品的主要因素

消费者在判断商品是否为正品时主要看重是否为平台自营及商品包装质量两种因素。有43.5%的用户认为平台自营商品为正品，此外，消费者在判断网购的商品时较为注重商品的包装、质量是否与以前购买的一样，其中有43.8%的用户通过对比商品包装、质量的方式判断所购买商品是假货， 40.3%的用户通过这种方式判断购买的商品是正品。总体来看，大部分用户都参照商品包装、收到包裹的完整程度等方式判断是否为正品，消费者对正品商品的认知较为局限。

售后保障更增加用户对平台正品认可度

艾瑞调研数据显示，商品的售后赔付服务更能增加用户对平台所售卖商品是正品的信任度，其中七天无理由退换货等售后服务占比51.7%，假一赔十等假货赔付服务占比49.3%；商品是否有正品保障险也是影响用户对正品信任度的主要因素之一；随着消费升级，消费者网购早就由以前一味关注价格便宜、升级为注重商品品质。商品授权、正品保障险、售后保障服务是消费者选择网购平台的最主要因素。

用户对电商APP/网站的品类丰富度最为满意

在用户对电商网购网站/APP的满意度的研究中，品类丰富度的满意度评分为8.1分，是用户最满意的因素；随着物流行业的迅速发展，消费者对物流配送也愈发的满意，网购用户对物流配送的满意度评分为7.8分。在对电商APP/网站的推荐度方面，用户对电商APP/网站的推荐度为8.0分。在互联网时代下,我国网络技术和电子商务迅速发展，各电商平台均在加强对商品来源、商品质量、物流配送、售后服务等的管控能力，从而给消费者提供更优质的产品和服务，故用户对各电商平台满意度及推荐度较高。

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