中国泛娱乐直播营销趋势解读

核心摘要

2018年移动直播用户规模趋于稳定，日均使用时间有所上升。随着移动直播内容监管提升，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。

直播产业生态链日益完善，内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟；行业监管促进平台良性发展；内容、产品、商业模式和技术创新成为增长核心驱动力；从2016年的秀场直播到2018年的移动直播，女性用户占比增多，用户年轻化趋势明显。

直播营销市场规模将持续扩大，营收占比有望增长。预计2018年将达到34.2亿，营收规模将持续扩大，同时营销收入在直播市场整体营收当中的占比呈上升趋势。整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。

泛娱乐直播行业发展现状

移动互联网娱乐时长增加，方式多元化

根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，2018年4月各类别娱乐APP月度总有效时长达到738.6亿小时，年复合增长率为30.6%，用户娱乐时长投入增加。其中，视频服务占比上升幅度最大，占比提升6.1%。游戏服务、综合资讯、电子阅读和音乐音频时长占比也有不同程度的扩大，用户娱乐方式更加多样化。

移动直播用户规模趋于稳定

根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，经过2017年上半年直播行业快速发展之后，2017年下半年和2018年直播行业用户规模趋于稳定。其中，2018年2月设备数达到顶点，同比2017年2月增加12.9%。

移动直播用户粘性呈现上升趋势

根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，2018年移动直播日均使用时间较2017年有所增加。2018年1月，移动直播日均使用时间达到顶点，同比2017年1月增加8.4%。

艾瑞分析认为，随着移动直播内容监管提升，凭借低级趣味博人眼球的直播平台纷纷关停整改，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。

直播产业生态链日益完善

直播平台拓展优质内容，添加更多互动性玩法，渗入到更多用户场景，并通过精准解读用户需求，推送适当的内容留住用户。社交、内容、电商平台帮助直播平台实现了从前期的用户引流，到内容分发和扩散，直至商品变现等一系列环节。内容监管的增强，广告主要求的提高也推动直播平台通过内容取胜，健康发展。直播相关的技术发展则提升了用户体验，为直播营销提供更多可能性。

行业监管促进平台良性发展

2016-2018年随着网络直播行业快速发展，内容监管力度持续提升，针对违法违规直播内容的关停整改成效显著，粗糙模式的平台被淘汰，行业内容规范基本形成，形成良性发展的态势。经过洗牌后的各大直播平台朝向正规化发展，摆脱过去大众附加在直播行业之上“低俗”的标签，以精良内容和创新玩法作为不断打造的竞争优势，有效提升了直播平台和主播的形象，升级了用户体验，吸引了更多中高学历的用户。

泛娱乐直播发展关键词

在监管的引导和平台的差异性发展驱动下，泛娱乐直播告别了传统秀场清一色的“荷尔蒙战略”，以优质的内容、多元化的娱乐功能选择、新奇带感的直播黑科技、定制化的内容推荐算法吸引用户。同时，随着用户流量的增加，付费能力和意愿的提升，各平台也纷纷进行更多元的商业化探索。

泛娱乐直播用户特征表现

移动端男女用户比例更平衡，年龄构成更显年轻

根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker和艾瑞网络用户行为监测产品iUserTracker数据显示，2016年1月PC端秀场男女用户比例为66.8 : 33.2，而2018年1月的移动端泛娱乐直播男女用户比例为57.0 : 43.0，呈现女性用户占比增加的趋势。典型代表如映客直播的男女用户比例为52.9 : 47.1，女性用户比例较高，接近于CNNIC发布的中国网民整体的男女比例（52.6 : 47.4） 。2018年1月，泛娱乐直播35岁以下年龄人群占比85.6%，比2016年1月的PC秀场直播高出5.5%。

一线、新一线城市分布倾向更高，中高收入人群占比较高

泛娱乐直播用户分布在一线城市和新一线城市TGI较高，用户收入普遍较高，中高收入用户占比达到36.8%。其中，较为典型的移动直播平台，映客用户中高收入人群达到42.3%，占比更为突出。

用户互动和付费意愿较大

用户观看直播时非常活跃，发言、点亮屏幕和免费打赏主播最为普遍，仅有12.9%的用户表示不会参与任何互动。打赏主播方面，40岁以上的用户免费打赏主播的倾向更高，年轻用户付费打赏意愿更高，随着移动直播用户群体向年轻化发展，进一步推动了直播平台C端付费营收增长。

年轻用户付费打赏主播花费更大

用户打赏主要出于对于主播的喜爱和直播能力的肯定，而年轻人炫耀性付费更高，更愿意追求房管和打赏榜单高位，同时也倾向于满足主播讨要礼物的要求。35岁及以上的用户直播付费打赏相对保守，以100元以下的小额打赏为主，而30岁以下的用户有更高倾向大额付费打赏主播。

泛娱乐直播营销发展趋势

从内容、平台、渠道到服务支持，直播行业趋向生态化发展

随着直播产业链的日益完善，直播行业越来越趋向于生态化发展，从内容、平台、渠道到服务支持，各方都在积极探索其商业价值。直播平台在直播产业中发挥重要纽带作用，各直播平台致力于向产业链各个方面进行渗透，以期获取更多资源为其商业化路径探索提供支持。泛娱乐直播平台探索商业化路径主要包括直播产品功能创新、用户等级运营、布局网红产业、直播广告营销、直播衍生商业等。此外，以直播平台为媒介的“直播+”纵深发展也是各平台的重要发展战略，为直播平台及相关行业带来双赢效果。

规模将持续扩大，营收占比有望增长

随着直播行业用户规模增长放缓，针对B端广告主的直播营销服务也成为各平台着重拓展的商业变现途径，直播行业的规范化、直播内容的场景化再现、主播影响力、互动玩法创新等是吸引广告主关注直播营销的重要因素。从中国直播营销市场规模来看，预计2018年将达到34.2亿，营收规模将持续扩大，同时营销收入在直播市场整体营收当中的占比呈上升趋势。

娱乐化、场景化、快速传播、营销变现是直播营销主要优势

泛娱乐直播平台作为广告主开展营销活动的渠道，主要优势体现在四个方面。

（一）娱乐化传播方式，通过趣味性的互动玩法，增强用户参与感，建立品牌情感。

（二）场景化营销，避开生硬的广告信息传达，将品牌信息传达给用户，增强用户对产品的信赖。

（三）快速传播，在用户碎片化娱乐时间以直播形式，通过明星、网红、主播影响力达到快速传播效果，尤其是搭载明星、名人、事件，往往收获意想不到的营销效果；另外，通过直播平台短视频战略及内容分发合作，形成二次传播，进一步扩大营销效果。

（四）销售变现渠道，与商家深度合作、打通变现渠道，通过“边看边买”等灵活的方式，实现销售转化。

展示营销、原生营销、服务营销、电商导购为主打营销方式

直播营销商业化变现目前尚处于探索阶段，在直播行业营收份额中占比较少，但直播平台的流量、社交属性、媒体属性、内容展现形式、场景化、互动性等诸多元素决定了直播平台的营销价值所在。目前泛娱乐直播平台营销从效果来看，分为品牌推广及销售转化两种类型，品牌推广营销主要包括展示类营销、原生类营销、服务类营销，分别从直播平台的流量优势、内容优势、技术优势为品牌提供营销推广服务，销售转化则与电商关系密切，通过主播展示商品、活动，直接或间接促成电商平台商品销售转化，或直接将商家引入直播平台，在直播平台内直接完成销售闭环。

内容、功能、产业多方布局助力直播平台营销发展战略

娱乐直播平台为了吸引用户粘性同时尽可能的针对B端客户产生商业价值，在内容、功能、产业等方面均有相关布局，从而掌握更多资源，形成平台独有的商业优势。

内容、功能、产业多方布局助力直播平台营销发展战略

娱乐直播平台为了吸引用户粘性同时尽可能的针对B端客户产生商业价值，在内容、功能、产业等方面均有相关布局，从而掌握更多资源，形成平台独有的商业优势。

直播营销典型企业案例

映客“直播+”探索营销案例分析

映客直播与自带话题的蓝翔合作，不仅拓展了直播+游戏的版图，也为平台赢得更高的人气。直播+电商+扶贫的新形式借助直播平台和主播的影响力，带动贫困人口脱贫致富。而通过与顶级综艺IP《歌手2018》合作，映客不仅为平台用户提供规范优质的内容，而且起到了引导主播自主产出优质内容，从源头引导“绿色直播”。

映客樱花女生星光夜营销案例分析

映客直播通过举办各类线上线下娱乐活动吸引新用户，增加用户粘性，推动用户参与平台，帮助广告主精准触达用户并与用户深度互动。2018年5月映客举办的樱花女生盛典既提升了平台的媒体关注度，吸引众多用户参与，同时，多样化的品牌元素植入方式提升了品牌在整个活动中的参与感，通过线上线下整合营销，提升品牌的知名度和好感度。

陌陌一站式营销方案案例分析

用户层面，陌陌直播通过一对一以及群组聊天、发帖分享以及直播和短视频等功能，囊括多个社交场景，利于品牌的传播。同时，陌陌的创新营销产品“陌陌明星”和“陌陌魔方”为品牌主提供一站式的营销解决方案，促进了直播营销的智能化和用户接受度，提升了直播营销的效率和效果。

YY直播互动营销案例分析

YY直播通过提升用户间和用户与主播间互动，提升平台用户粘性和主播影响力，为内容和互动营销打下基础。同时，YY直播推出“直播购”，招募带货主播和商家，拓展商业化模式的同时，也把功能延伸到多元生活场景。

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