久违了，创新！艾瑞为您解读场景驱动式创新

产品创新的“难言之隐”

产品创新在商业竞争中的价值不言自明。随着创新2.0时代的来临，消费者在产品开发/上新的过程中扮演着越来越重要的角色：不仅是品牌/产品的使用者、传播者，还有可能成为设计者。

然而，作为主导产品创新的“那个人”，消费者却总是“有口难言”——他们往往说不清、甚至不知道自己想要什么。

传统的研究方法，如问卷、访谈等，都是以“问”作为调研执行的基础，无法客观反映消费者的真实想法。即便辅以日记、留置等快速民族志的手段，仍然不可避免信息的遗漏以及对消费者/用户的过度引导。这样获取的结果，要么过于巨细、以偏概全，要么过于宽泛、难以落地，再加上高昂的调研成本和漫长的执行周期，使得创新决策的效率一再下降。

洞察需求变化，寻找产品创新机会

那么，还有什么途径能够成功洞察消费者的需求趋势呢？艾瑞认为，2.0时代的创新是由“场景”驱动的——“场景”就是一套需求的组合，是一个“Request Mix”。而“场景”则隐含在消费者选购和使用产品的过程当中：

整体而言，创新又包含了“基因的创新”和“基因的重组（Remix）”——创新研究需要做的就是“挖掘新基因”和“发现新组合”。

有效识别和借用临近品类的潜力基因，还能够让产品和品牌快速占领消费者心智，提升市场沟通效率。在推广当中获得事半功倍的效果。例如，以下案例中的洗护产品，创新地平移了美妆品类的热门概念（海藻和鱼子酱）：

精准定位目标品类“飙升基因”

艾瑞“创新基因库”，顾名思义，拆解产品诉求、成分、产品形态等基因信息，分析各基因的市场销售占比以及销售趋势，精准定位“热门基因”和“飙升基因”，洞察具备成长性的营销卖点，辅助产品以及营销概念上的创新。

以线上洗护产品的基因研究为例，我们发现，2015-2017年洗发产品中的“香氛舒缓”“运动提神”“成分天然”等诉求点销售增速明显，护发产品中的 “保湿”“柔顺”等诉求点的销售表现快速增长。

进一步分析洗护发线上市场销售趋势此消彼长的诉求点，发现 “柔顺”“保湿”等传统强势功能在洗发产品的销售份额呈下降趋势，而在护发产品则呈上升趋势。

这其中可以折射出消费者对洗发与护发产品的使用场景变迁——洗护诉求愈加分化，消费者已经不再满意于单纯的“便捷”“快”为主要诉求的洗护合一类产品；一洗一护的奢享护理型消费已经成为趋势。相应地，洗护产品的气味、膏/液体色泽、外观，这些气息色泽元素及其所承载的舒缓、安神、减压、焕发活力等精神层面的产品诉求，将越来越收到市场青睐，其价值潜力也将越来越突出。

此外，我们通过产品基因的拆解和分析，也能够透视产品宣称成分的市场趋势。仍以洗护市场的研究为例，传统的功能型成分（如皂角、透明质酸等）逐渐被一些强调用后体验联想的宣称成分所替代，后者（如海藻、樱花等）将占据市场沟通中的有利位置、并且不断推陈出新。

然而，无论如何，从大数据到场景、再从场景到创新，将是一场数据智慧与行业洞察的相互渗透、竞协共进。

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