风口上的文旅小镇，落地仍需破解投融资与运营难题

行业前沿丨旅游

全文字数:4052字  精读时间:9分钟

“特色小镇”的概念于2014年底由浙江省首次提出，2016年经住建部、国家发改委、财政部的力推，特色小镇逐渐成为了经济转型升级、新型城镇化建设等战略的重要引擎。文旅特色小镇是特色小镇的类型之一，是以文旅产业植入为特色的小镇。

近年来，文旅产业是国民经济发展极为迅猛的热门行业，今年年初文化部与旅游局结合组建“文化与旅游部”使文旅产业更加融合发展，在新消费时代、文旅新时代的背景下，文旅特色小镇项目成为新时代旅游发展的一片新蓝海。

▌政策利好体量大，文旅特色小镇万亿市场规模引企业争相布局

政策红利持续释放，文旅特色小镇“遍地开花”

2016年7月1日，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》要求到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。此后，从2016年开始，特色小镇上升到国家战略层面，各部委、地方政府密集的出台多项培育指导特色小镇以及与特色小镇有关的土地和金融政策，支持特色小镇创建工作，特色小镇成为风口日渐升温。

截止目前，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数超700个。从文旅特色小镇的分布来看，受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响，西南、华东地区的文旅小镇数量显著多于其他地区。此外，住建部陆续公布了第一批、第二批国家级特色小镇共403个，其中文化旅游类型的特色小镇共253个，占比为62.8%。结合剩余11个尚未公布计划的省份进行推算，艾瑞预计，到2020年，全国至少将出现1200个文旅特色小镇。文旅小镇作为特色小镇的主力军，其发展将会呈现星火燎原之势。

文旅特色小镇前景可观，各方企业抢滩布局

随着国家和地方出台的政策，已经将特色小镇建设推上了新台阶。在特色小镇投资方面，河北将投资2000亿元，到2022年建设100个特色小镇；浙江省则计划在十三五期间投资5500亿元培育100个特色小镇等部分省市现已设立培育建设特色小镇的基金。根据已有建设规划、已初步建成的部分文旅特色小镇统计数据来看，如下图所示，规模较大的文旅特色小镇总投资额超100亿元，较小的投资额也在30亿元左右。总体来看，文旅小镇的平均投资额约在40亿左右，根据上文推算的未来3-5年内全国至少将出现1200个文旅特色小镇，再结合不同省份的经济情况，艾瑞预计，到2020年文旅特色小镇将产生近3万亿的投资额。

文旅特色小镇政策利好且数量及投资规模大，各类企业大规模布局特色小镇，其中房地产企业参与程度最高。特色小镇的开发包括前期规划设计、基础设施建设、配套商业住宅开发、后期运营管理等环节，因此对于有着大型项目及产业新城开发经验的房地产企业来说有着较大的优势。目前房地产企业开发文旅小镇的典型案例有：绿城集团的理想小镇、华夏幸福的产业小镇、华侨城的文旅产业小镇、以及万达的冰雪小镇等。除房企外，旅游企业、影视公司、特色产业运营商等企业也在布局文旅小镇，这类企业主要将自身企业特点作为特色产业引入小镇的方式开发文旅小镇，例如华谊兄弟打造电影小镇、棕榈股份运营生态小镇等。

▌文旅特色小镇建设热潮持续升温，发展仍旧面临诸多挑战

文旅特色小镇呈现明显的房地产化趋势

自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇。房企进军特色小镇有以下两方面原因：第一，近年来房地产市场的毛利率和净利润降低，很多房地产企业都在寻找转型机会。特色小镇有着国家及各地方政府推出的土地及金融优惠政策，很多房地产商通过特色小镇的模式以较为低廉的价格获取土地，用进军特色小镇的方式进行转型；第二，特色小镇的建设本身有着房地产开发的需求。特色小镇离不开房地产，任何小镇都需要有人居住，这种居住需求恰好给了房企进军特色小镇的契机。

随着房企布局特色小镇，小镇的“房地产化”趋向愈发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地和拿着政府的资金支持，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致小镇发展背离特色小镇的初衷。

尽管特色小镇离不开房企，但“房地产化”致使小镇的特色产业难以实现，而特色小镇的核心是“产业”，因此“房地产化”不是特色小镇正确的发展方向。基于此，艾瑞认为打造文旅特色小镇应注重文旅产业与小镇的融合，合理的建设配套商业住宅设施，有效的激发社会资本的活力才是促进文旅特色小镇健康发展的有效措施。

部分文旅特色小镇盲目跟风，同质化严重

在众多类型特色小镇中，文旅特色小镇占比最多。在文化旅游概念大热的背景下，文旅特色小镇存在较多问题。

首先，文旅特色小镇出现了定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。有些文旅小镇只有一些破旧的历史民居或建筑，没有独具特色的文化和产品，不具备历史文化承载功能，不具备发展文旅特色小镇的潜力。例如，成都的龙潭水乡就是一个失败的文旅小镇的案例，成都龙潭水乡投资20亿元、经4年打造和建设，2013年4月开业，仅仅经营了3年就关门闭户，现如今没有游客和商户，只剩下空荡的建筑。龙潭水乡号称清明上河园，却在小镇里看不到任何与之相关的内容，没有文化灵魂和内容承载，因此，最终只能走向失败的道路。

其次，文旅特色小镇的概念泛化，存在“凡特色小镇必旅游”的倾向。部分小镇为吸引大众关注，生硬的将旅游功能融合在产业类、科技类的特色小镇中，而导致这些小镇主题不明确、定位不清晰等现象出现。

艾瑞认为，对于文旅特色小镇来说，旅游产业是小镇的核心，文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。发展文旅特色小镇，应依靠特色文化旅游资源，通过保护、包装等方式对小镇里的文化、传说故事、旅游资源等特色进行更好的展现，应深入挖掘地方特色，因地制宜的开发和运营小镇。

融资难，资本支撑后劲不足

特色小镇具有投资大，回收周期长的特点。每个特色小镇的投资额至少在50亿元左右，资金回报周期一般需要30-50年，建设特色小镇寻找有效的融资渠道也是重中之重。

特色小镇的资金来源有三方面：第一，是国家层面对特色小镇的资金支持，国家发改委设立特色镇建设国家专项建设基金，中央财政也会对工作开展得比较好的特色小镇给予鼓励；第二个层面是银行支持层面，国家开发银行、建行、农行等金融机构相继出台特色小镇建设的金融产品和方案；第三方面是社会资本层面的投资。

在特色小镇的投融资方面，也面临一系列问题：

首先，商业银行收紧政府类项目的融资政策。今年财政部23号、34号文出台后，各商业银行不再接受财政补贴、拨款等来自财政渠道的资金作为还款来源；

其次，社会资本进入不足。有些地方社会资本的力量不足以支撑特色小镇、当地政府的财政资金有限等资金瓶颈导致特色小镇陷入被动发展；

最后，资本支撑后劲不足。特色小镇投资具有长周期、重资产的特质，因此大规模的资金以及过长的投资开发周期都容易造成资本的支撑后劲不足，往往会导致小镇后期的债务风险和不可持续发展的问题。持续稳定的资金来源是发展特色小镇的关键，因此选择合适的融资模式对于特色小镇的发展尤为重要。

▌文旅特色小镇热潮下的冷思考

深入挖掘地方文化IP，文旅小镇应以“内容为王”

现如今，我国旅游业已步入大众旅游的时代，人们对旅游的需求更加个性化、常态化和碎片化，从走马观花式观光转变到休闲度假重体验模式，旅游者对旅游环境、旅游产品以及旅游服务等要求也会相应的提高。

因此，在打造文旅特色小镇时，应注重增加游客体验的旅游新业态，通过美食、民俗活动、民宿、文化体验等多种体验功能构成游客体验场景，以此增加游客与景区的互动，增强体验性。此外，文旅小镇应该深入挖掘地方文化，可以依托一个传说、一段故事、一个名人等线索，结合当地文化传统，打造文化IP，提高小镇的吸引力。

PPP模式或助力小镇合规化发展

PPP（Public—Private—Partnership）模式即政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一种项目运作模式，在该模式下，鼓励私营企业、民营资本与政府进行合作，参与公共基础设施的建设。

前文提到，建设特色小镇需要大量的资金投入，但是在特色小镇投融资方面，出现了融资难、地方政府资金不足等情况，需要社会资本的参与，而PPP模式正是以政府引导、社会资本广泛参与的融资模式 ,是化解特色小镇融资瓶颈的一个好办法。

特色小镇PPP融资模式即在特色小镇开发过程中，政府与选定的社会资本签署PPP合作协议，按出资比例组件SPV，并制定公司章程，政府指定实施机构授予SPV特许经营权，SPV负责提供特色小镇建设运营一体化服务方案，特色小镇建成后，通过政府购买一体化服务的方式移交政府，社会资本退出。

PPP模式一方面可以解决特色小镇融资难题，另一方面也给企业参与社会基础建设项目的机会。通过PPP，政府可以通过竞争方式引进综合实力较强的企业参与特色小镇建设和运营管理，不但可以提高特色小镇的运营管理效率，还可以提高小镇整体的风险控制能力等方面，对于特色小镇的长远科学发展也有着较大的好处。因此，“政府引导、企业运作、合作共赢”的PPP市场化运作模式能够使政府与民营企业充分运用各自的优势，可助力特色小镇提质增效、合规化发展，将会成为特色小镇建设的主流方向。

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